銷售額曾達835億美元，這家182年的日化巨頭，還能穩坐全球第一嗎？

來源 | 投中網 作者 | 王閃

「寶潔，老了。」

近日，日化巨頭寶潔從巴黎發歐證券交易所除牌在中國引發軒然大波，社交圈被「寶潔藥丸」「寶潔真的不行了」「快消巨頭輝煌不再」等言論刷屏。哪怕未來寶潔依然在紐交所進行交易，都沒能阻擋類似聲音的出現。

此舉不禁引發了我們的思考：寶潔的地位短期內仍不可撼動，但是，寶潔的未來，還能高枕無憂嗎？

寶潔中國樣本：挑戰加劇

「不要低估寶潔的生存能力。」

寶潔大中華區消費者洞察部副總裁何亞彬曾在演講中這樣說道：「寶潔在歷史上遇到過很多危機，但不管如何，寶潔都會重新恢復增長。」

1988年，寶潔來到中國，並成立了廣州寶潔有限公司，截至目前，寶潔已在中國擁有超過20個品牌，92%的家庭至少使用一款寶潔的品牌，而且在最輝煌的時期，寶潔旗下的飄柔、海飛絲、潘婷等在中國洗髮水市場拿到了超過60%以上的份額。

據悉，從1998年到2013年，寶潔中國的營收持續增長，提升了近6倍，中國市場成為寶潔在美國市場之後的第二大市場。不過在消費大環境、消費層次、移動互聯網的衝擊下，線上渠道以及電商的瘋狂崛起，寶潔在中國市場的發展面臨轉折。

2014年、2015年，寶潔中國的銷售額連續下滑，2015財年，中國市場為寶潔貢獻了8%（約390億元）的銷售額。與2014年同期相比，寶潔在中國市場的銷售額下滑5%。在2016財年，寶潔在中國市場的銷售增長僅僅為1%。

2013年以後，從來都是吃平價紅利的寶潔這一招行不通了，寶潔陷進了品牌大眾化、老化的問題中，低端產品線方面，寶潔遭遇中國本土品牌，並陷入價格戰，最終導致產品利潤堪憂，高端市場更是被雅詩蘭黛等國外對手搶先，「此外，由於線上渠道飛速發展，新零售興起，以寶潔的全渠道融合方式為代表的零售渠道變革導致終端渠道系統變化巨大，傳統渠道市場地位在逐步弱化，市場份額在逐步被創電商、線上渠道瓜分。」業內人士補充道，寶潔在全球電商滲透率最高的中國市場的日子也不甚好。

寶潔大中華區品牌營運及媒介部、消費者洞察部副總裁何亞彬坦言這是從未有過的危機，「如果不變化，就會被顛覆，至少在中國是這樣」。

瘦身、裁員、削減廣告預算，加大對線上渠道營銷和電商平台的投入和發展步伐。而且創新是當前寶潔的首要任務。此外，寶潔還重新審視對中國市場的定位問題。「我們太把中國當做發展中國家，中國擁有世界最挑剔的消費者」，2016年上任公司CEO的戴懷德如是說道。近年來，寶潔加大對高端產品市場的投入，在中國市場強推SK2、Olay高端系列、幫寶適等高端護膚、家用產品。其中，截至2018年年底，寶潔在中國出售的高端、超高端產品的比例已經超過50%。此外，從2017年開始，寶潔大中華區副董事長柯興華就不斷通過O2O拓展「無縫購物體驗」新營銷，期望改變消費者對寶潔以往老派傳統的線下營銷模式。

經過一系列的創新和轉變，2018年前三季度電商業務增幅超過兩位數，美妝個護品類連續三季度增長，寶潔在中國終於成為了全球增長最快的市場。

「脫歐」是寶潔變革的一部分

「寶潔此次真的只是單純的從泛歐所退出，無其他影響。」

從寶潔官方聲明來看，此次從Euronext摘牌對於任何一方都無多大影響。

當下任何一個行業的巨頭企業有點風吹草動，便會被外界過度解讀，這是再正常不過的，在這個風雲變幻的當下，多少曾經的巨頭、全球第一多多少少也都或者正遭遇著這樣那樣的問題，「企業和人一樣，在瞬息萬變的互聯網時代，我們都在逆水行舟，不進則退。」業內人士如是說道。

創立於1837年的寶潔，從製造蠟燭起家，至今已有182年的歷史，它是全球最大的日化品公司之一，旗下擁有至少65個品牌，產品涵蓋彩妝、香水、洗護、健康、家庭護理、食品、飲料等領域，旗下更是包括大家耳熟能詳的SK2、潘婷、海飛絲、舒膚佳、佳潔士、碧浪等，稱得上是世界上擁有最多品牌的公司之一。

2008年，寶潔全球銷售額高達835億美元，成為當時世界上市值第6大公司、利潤排名全球第14。這一銷售額至今仍位列寶潔發展史第一位。

退市引發的「寶潔跌落神壇」烏龍從另外一個角度來看還是有一些道理的，也讓外界的視線再次聚焦在這一傳奇百年企業身上。

在線上電商的衝擊，消費模式和層次的改變以及寶潔公司產品繁雜和內部其他原因的影響下，雖不可用「跌落」這些誇張的字眼，但寶潔近年來增速減緩、停滯不前，業績較於巔峰有所下滑是不爭的事實。

根據相關數據顯示，2008年，寶潔在完成與Gillete業務整合完成後，當年全球銷售額達835億美元，凈利潤120億美元，這一時刻是寶潔的巔峰。2009財年寶潔突然出現下跌，之後開始逐漸回升，2012年，寶潔的銷售額雖然較於之前有所下滑，但也維持在800億美元以上，不過業內人均看的清楚，寶潔的增幅已大不如前。

2013-2017年，寶潔全球凈銷售額在持續走低，從739億美元、744億美元、707億美元、653億美元到651億美元，持續在低位下滑，讓外界憂心不已。雖說2018年凈銷售額達668.32億美元，對比2017年有些微回升，不過，其歸屬母公司凈利潤同比增長出現連續三年下滑，2018年凈利潤再次跌回100億美元以內的水平。或許更讓寶潔鬧心的是，根據Trian Fund Management數據顯示，在2011年至2017財年期間，寶潔的複合增長表現低於聯合利華等同業水平。而且寶潔的員工人數也從2008年135000人縮減至92000人。

寶潔在業績增長乏力的困境下，啟動了一系列改革計劃。在歐洲市場，寶潔早就開始販賣自己的業務去實現變現。包括，從2014年起打包年銷售額不到1億美元的小型洗髮護髮品牌賣給德國日化公司漢高（施華蔻母公司），截至目前，寶潔品牌數量從200多個縮減至65個。

這其中，就包括寶潔從巴黎泛歐證券交易所退出。寶潔官方稱：出於更有效進行證券市場行政管理的考慮，公司已申請將其股票從巴黎泛歐證券交易所（Euronext）除牌，而且寶潔方面稱，不希望此次出售在Euronext持有的寶潔股票的股東，可自動轉到紐交所繼續交易所持有的股票。

實際上，紐交所寶潔的股票走勢也證明，寶潔此舉受到了投資人的支持。東方財富網數據顯示，截止北京時間3月27日上午10：45，寶潔的股價為 103.020美元，市值2577億美元，已經創下了幾年來的新高，並繼續保持漲勢。

初見成效

對寶潔稍有關注的人都會發現近年來，有關於它的消息幾乎無一例外的是不好的報道，甚至出現過誰謀殺了寶潔、寶潔跌落神壇等讓人無盡唏噓的新聞，尤其是2016年其653億美元的銷售額、134億美元的利潤，不及2006年的682億美元的銷售和和139億美元的利潤數字，「一朝回到解放前」。

對此，北大光華管理學院院長劉俏對媒體評論稱，「那些發帖子感嘆『巨頭跌落神壇』的人們，事實只是one search away。商業世界裡數據和事實重要，哪來那麼多傷春悲秋的矯情和連牽強附會都說不上的偽邏輯。」

馬化騰曾這樣說過，「巨人稍微沒有跟上形勢，就可能倒下。巨人倒下時，體溫還是暖的。」無法緊隨時代的腳步，抓住市場變化的機遇，等待你的只有離去。

在移動互聯網時代，在電商、線上模式瘋狂滲透的背景下，如若不積極求變，打造數字化時代的營銷新模式，迎合消費者的消費和喜好，在停滯不前、增速放緩之後或許就是被時代所拋棄。

好在，寶潔一直沒有停止創新。2016年，寶潔將200多個品牌矩陣縮減至60多個，並且開始走高端化路線。與此同時，寶潔還在中國建立了亞洲最大的工廠、最大的數字創新中心——寶潔中國數字創新中心。「中心將從事大數據、人工智慧、物聯網等新技術的開發應用。立足於新形態、新科技、新體驗上進行創新。」寶潔公司大中華區總裁馬睿思稱。

根據寶潔公布的2019財年第二季度財報顯示，財報顯示，當季凈銷售額為174億美元，與去年同期173.95億美元持平，但集團每股收益為1.22美元，較2018財年二季度的0.93美元上漲31%。同時，2019財年第二季度凈利潤為32.16億美元，同比增加26%。

其中，寶潔中國市場第二季度有機銷售額大漲15%，財年上半年整體增長9%。在財報發布後的電話溝通會上，寶潔首席財務官喬恩穆勒也對此表示，從業績來說，公司沒有看到中國市場消費放緩的跡象，SK2和Olay系列連續幾個季度增長兩位數。

「企業的健康度，要看銷售額、利潤率、增長。一味只看營收總量，就會做出與事實可能相背的判斷。可以說寶潔遇上了增長瓶頸，但不能認為寶潔要退出舞台了。寶潔通過這幾年的觸底，正在謀求反彈，並且反彈已經開始。」業內人士如是說。

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