社交電商的詛咒
作者丨方文
責編 | 胡巍巍
本文經授權轉載自獵雲網（ID：ilieyun）
中國互聯網創業的歷史上，有一個非常有意思的現象：匿名社交經歷過數次的起起落落，沒有一個產品最終有好的結局，但是匿名社交這類的創業，卻又每隔一段時間就會興起。
社交電商也是這樣的。
拼團和社群之後，分銷商模式的社交電商從去年開始成為創業風潮，高分佣和優惠吸引大批人湧入。但是很快，花生日記因涉嫌傳銷被罰，雲集品因為傳銷被查。
這類產品的共同特點是：充滿了誘惑的同時，又一直遊走在灰色的邊緣。有足夠的動力吸引人們使用，但是一旦市場規模起來後就會失控。人性貪婪的蔓延，導致市場規模難以做大，遊戲規則決定了天花板。
社交電商火了，社交電商出事兒了
就在社交電商朝氣蓬勃準備大幹一場的時候，花生日記出事兒了。2019年3月14日，花生日記因為涉嫌傳銷受到了廣州市工商局行政處罰，罰款150萬元，沒收違法所得7306萬元。這是社交電商最大筆罰單，第二大罰單是2017年雲集的958.4萬元，也是涉嫌傳銷。
加入到社交電商隊伍的，不乏巨頭的自家軍。2019年初，京東系社交電商芬香上線內測，短短3個月的時間，內購群編號已經達到了25000+，按照群均人數100計算，用戶規模近300萬人。此外入局的還有小米的有品推手，網易的網易推手等。
2015年初剛成立的小黑裙，上線三個月粉絲20萬；花生日記在上線2年的時間，會員人數達到了2100多萬；此外還有粉象生活、蜜源、雲集，這些創業項目憑藉分銷高佣和人脈裂變，都有著驕傲的發展成績。3月21日，雲集提交上市招股書，招股書顯示2018年GMV達227億。
亦正亦邪，社交電商擁有爆發潛力的同時，涉嫌傳銷也是一直揮之不去的陰影。2017年1月6日晚，擁有700萬粉絲的社交電商小黑裙公眾號突然被封，原因也正是三級分銷模式涉嫌傳銷。
社交電商在享受社交分髮帶來爆發增長的同時，極易碰到涉嫌傳銷的灰色地帶。拉人頭可以給電商平台帶來用戶的爆發性增長，對於分銷商們，如果通過拉人頭獲得的收入遠遠超過銷售商品，利益的驅使就會讓整個電商平台走向萬劫不復的境地。
社交電商的邏輯
社交電商主打的口號是自購省錢、分享賺錢。但是自購和分享，這其中又有區別。
比如芬香的會員分為普通會員和高級會員。普通會員沒有分享賺錢的特權，通過建自己的內購群，升級為超級會員才有這個許可權。同樣是具有分享賺錢權益的超級會員，不同的平台又分為三類。一種是以有品推手、雲集為代表的，需要購買指定商品才可以成為會員；一種是像花生日記這樣沒有門檻的，只要有邀請碼就是可以超級會員；還有一種是需要花錢購買才能會員資格。
社交電商其實並不是一個新物種，其實商業形式上，就是淘寶客，淘寶旗下一個以CPS交易效果為站外流量銷售效果分佣的模式。
如今的社交電商，如果說和淘寶客有什麼不同的話，主要是兩方面:
- 一方面是環境的變化，從PC時代到移動互聯網時代，淘寶客的陣地從各個網站轉移到了現在的社交微信上。
- 另外一個是參與主體的變化，從中小網站主到普通微信用戶，資源依賴從流量變成了人脈。
中國互聯網由於線上流量爭奪激烈，廣告費用越來越高，其實很早之前就有通過社交去獲取用戶的行為。在打車大戰、外賣大戰中，分享紅包給好友，自己得到紅包獎勵，邀請的好友同樣獲得紅包獎勵，分享的優惠紅包其實就是一種模式套用。
這原本是口碑傳播的途徑，企業通過補貼，將口碑物化成了紅包。同樣，在電商體系中，本是物美價廉才有機會被分享的商品，「物美」被物化成返佣，「價廉」被物化成優惠券。
社交做為互聯網的流量擔當，電商作為互聯網的終極變現途徑，社交電商依然是流量和變現的矛盾和統一，最終還是避不開AT的爭奪。
社交在電商領域的價值被挖掘出來後，騰訊也開始重新考量微信在電商上的可能。近一陣子微信在搜索和小程序的不斷改進，不管是自己下場親自做，還是做助手，都透露著騰訊在電商領域隨時可以捲土重來。
對於任何一家電商來說，儘快地獲取更多微信的社交流量，在微信建立起一套電商體系之前建立自己在微信關係鏈中的市場十分的緊迫。
尷尬的社交電商
社交電商在電商體系中是一個尷尬的存在，我們分析社交電商各個組成部分在電商大體系中的地位和作用，可以看出社交電商的尷尬之處。
社交電商組成的成分，按參與者主要包括：主流電商平台、社交電商整合型平台、店主商家、分銷商、普通消費者。
按照商業元素分，主要包括原價商品、優惠券、傭金、電商原有會員、分銷商超級會員、分銷商體系中的普通會員。
1、有市場，但是做不大
社交電商的市場存在是有道理的，商家的優惠券訴求，用戶追求便宜的訴求，分銷商的掮客的性質，都使得這個體系的多方獲利。
但是我們看到，這個體系中驅動整個環節流轉的核心元素是優惠券，而這個優惠券卻並非像瑞幸咖啡的楊飛所講的價格體系中的優惠券。
瑞幸咖啡的優惠券屬於價格體系，是指優惠券本身就是計算在價格體系中的。如果一張優惠券是5元，標價20塊錢的產品，那定價體系設定就是15元。這裡的優惠券是出於營銷目的的非經常性優惠券。
這就導致了以優惠券為核心要素的社交電商體系，本身就是一個小範圍行為。四兩撥千斤，優惠券是一種博弈，是一個動態平衡。如果一旦大量的用戶都使用優惠券消費，那商家必然是要取消這些優惠券的。
所以，基於優惠券的社交電商，如果依靠的是優惠券的動力，顯然從一開始就不是一個能做大的生意，天花板非常的低，市場一旦做大，其賴以生存的環境就不成立了。
2、電商替代過渡品
社交電商存在的價值是什麼？對其本身來說是市場增長，但是對於其依賴的主流電商平台來講，是交易量。
在社交電商井噴的同時，各家電商正在進行另外一項集體的大變化，那就是會員制的上線和重視。當我們把兩個社交電商和會員制結合起來的時候，就可以看到，電商這個行業遇到了什麼問題，為什麼會扶持社交電商。
如果電商平台是為了從一個零和的市場來拉攏用戶的話，那優惠券的方式不如直接改成降價，可以觸達更多的消費者。對於電商平台來說，利用拉人頭的方式，對現有的電商平台來說，更重要的是增加交易量。每一個層級的人都有動力去拉攏更多的線下，獲得更多的分佣，每一個層級都有動力去讓下級去更多的消費，對平台來說最終的結果就是交易量的增加。增加交易量，這是網路零售增速放緩背景下，每個電商平台都不得不面對的課題。
同樣，會員制的上線，解決的也是交易量的問題。現在電商的會員權益，大多包括優惠券和其他增值服務。優惠券是價格的降低，和社交電商的優惠券是同樣的目的，降低價格，再加上增值服務，使得老用戶有更多的動力在選擇同樣的商品的時候選擇自己的平台，甚至比如免郵券等設置，使得老用戶增加復購。這一切的目的都圍繞著的是：增加交易量。
所以，社交電商的作用，對於主流電商平台和普通消費者來說，就是會員制度的臨時替代品。電商的會員制度，本身就把分銷商跳過去了，電商平台自己就可給用戶帶來優惠，最終幹掉那批分銷商。雲集的招股書中顯示，買家數量2320萬，而付費會員已經達到740萬。
3、不可避免的亂象叢生
花生日記這次受到處罰，就是因為收取會員費用，涉嫌傳銷。實際上，按照對涉嫌傳銷和傳銷的定義，社交電商們在發展過程中很容易就會碰到紅線。
很多人認為，現在的社交電商不就是淘客模式嗎？或者說，不就是返利模式嗎？其實還是不一樣的。雖然都是CPS的方式，但是激勵機制的不同，導致了成員在加入的時候的目的不同。
返利或者淘客模式，是比較純正的CPS付費模式。對於接入聯盟的小平台來說，如果想要獲得更多的傭金，需要擴大自己的流量，自身分發觸達的人越多，賣出的商品越多，就可以獲得更多的傭金，本質是一種廣告激勵。
而現在的社交電商，對於普通用戶來說，觸達的人群因為有限，賣出去商品的能力遠不及發展下線獲得的收入多的時候，整套體系就會刺激這些人依靠發展更多的下線來獲取收入。所以，當層級高的利益大於銷量高的時候，人們就會利益驅動的去發展下線，整個行為銷售的屬性就會變弱，就會越來越像傳銷。
一個項目是不是有傳銷傾向很簡單，就是整個的規則制度，是否給與了成員足夠的動力去拉人頭而不是賣東西來賺錢，成為分銷商的門檻和返佣體系的價格是不是合理。
比如有品推手，強制要求在購買一定的商品後才可以成為會員。那這些商品是否價格合理？還是和真正的傳銷中，高價賣給下線商品同樣的操作？
比如需要交納一定的會員費才可以成為會員。在花生日記這次被罰的案例中，就是因為設置了會員費用導致涉嫌傳銷。
如果價格體系和分佣體系設置不合理，就容易出現走樣。
- 一方面是發展下線帶來的佣金收益高於銷售商品時，很多人會更傾向於去拉人頭。
- 另一方面，即使是在商品的銷售環節，如果想要獲得更多的傭金，也需要重新設置價格體系來支撐更多的返佣。這樣一來，在商品的價格保持沒有大幅增加的情況下，大量的假貨就必然會出現。
社交電商的未來
所謂的自購省錢分享賺錢，只是一個短暫的蜜月期。在各個社交電商擁有一定的用戶基礎後，這種無門檻的會員會被平台倒逼著去對自身進行升級。
激勵制度不能超過三級是紅線。按照平台本身就為一級的話，那麼層級的設定，使得用戶邀請直接好友可以獲得報酬，好友再次發展的分銷商產生的銷售額，相關報酬不再計入。限定兩級，也意味著，一級用戶並不會有非常大的觸達面，其報酬主要來自二級用戶自身的消費金額。
坐著賺錢的好事兒不會存在的。如果你只是邀請好友就能在今後他的所有消費中獲利，那這種事兒太便宜了。社交電商平台一定會通過各種手段維持這些分銷商的穩定銷量，促使超級會員激勵自己的下線消費。分銷商慢慢地，就必須完成社交電商平台的KPI才能維持自己的收入，甚至是分銷商的地位。
社交電商維持體系的規範化和穩定，淘寶聯盟作為存在10年以上的先輩，必然是其效仿的典範：權益以訂單量和交易量分級，固定周期如每月按照業績升、降級。
另一方面，社交電商一定會設置成為分銷商的門檻，每個人都能成為分銷商是對體系的傷害。如果普通消費者可以通過成為分銷商來享受優惠和返利的話，那原有分銷商拓展的人群，會有極大的動力去斷開原先的歸屬關係，自身直接和平台建立聯繫。而原先的分銷商失去了下級的消費分佣，整個體系就會失靈。
出生就有缺陷，再加上繞不開的人性和誘惑，尷尬的社交電商，能否逃離「不鳴則已，一鳴則亡」的詛咒？
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