面臨抉擇的 adidas，是否需要 Kanye West 成為「創意總監」？

時尚 04-02

adidas 計劃在 2019 年發售超過 20 雙 Yeezy...

前幾天看到這個消息的時候，不敢相信自己的眼睛。後來發現不但確切，而且還是 adidas CEO Kasper Rorsted 親自在 CNBC 採訪中確認的。

還在不斷發售的 Yeezy Boost，有些已經低於原價（圖片來源：StockX）

可誰都明白，如果一款鞋貨量極大且隨便入手，很快就會被遺忘；只有那些被捧到頂端的「激罕」限量才會刺激你的消費欲。還繼續增加的話，難道 adidas 眼下只剩 Yeezy 這塊金字招牌了么？來自 Yeezy 粉絲的擔心。

2015 年 2 月 23 日，Kanye West 與 adidas 合作設計的第一雙 Yeezy：Yeezy Boost 750 「Light Brown」終於在全世界的期待中發售了。當時看起來非常奇怪的設計很自然的被拿來與 Air Yeezy II 作對比，一些人斷言 Kanye West 這塊金字招牌算是砸在 adidas 手裡了，這種聲音甚至佔了絕大多數。

Yeezy Boost 750 與 350 組成的 OG 陣營（圖片來源：StockX）

Kanye West 示範 Yeezy Boost 750 全部配色（圖片來源：Google）

但事實證明，侃爺就是那種能改變你審美的 Super Icon，他接連不斷的 Yeezy Boost 搭配照瘋狂在網路上傳播後，潮流玩家們逐漸開始接受、模仿，市場價也驟升。隨後 Yeezy Boost 350 「Turtle Dove」與 YEEZY SEASON 1 的服飾系列徹底改變了潮流界的趨勢，在 2015 年誰上腳 Yeezy Boost 他就必須是那條街最靚的仔。

可能在今年上市的 Yeezy 鞋履（圖片來源：Instagram）

adidas CEO Kasper Rorsted不但確認今年會有超過 20 雙 Yeezy 鞋款發售，並表示還要降低其他鞋款的發售比重為 Yeezy 讓路。如果現在的我回到 4 年前告訴自己「未來 Yeezy 隨便買」，那我一定會遞上一張精神科大夫的名片。現在的情況則是，之前做夢都不敢惦記的神作開始讓人略感審美疲勞。

adidas 2018 年度財報（圖片來源：adidas）

本周三 adidas 公布了 2018 年的財報，全年銷售額同比增長 8% 達到 219 億歐元，凈利潤則增長了 19.5% 為 17 億歐元，又一次刷新紀錄。然而紙面上的賺錢不一定是光輝景象：大中華區第四季度銷售儘管同比增長 13%，但要知道在此之前的連續 11 個季度增速可都是 20% 以上；另外 adidas 還向投資者發布預警，表示集團無法實現 2019 財年的增長目標。一大串數字可能離我們有些遙遠，但如果從最直白的角度看，除了高折扣清理庫存以外，拉動成績單的因素就是大量發售的各種 Yeezy。

（圖片來源：Google）

毫無疑問，侃爺和他的的 Yeezy 是 adidas 這 4 年來市場穩步增長的強力驅動器，可是當一個角色人物成為核心後，他的心態與期望一定會發生本質上的變化。上個月《Interview》雜誌刊登了 Shayne Oliver 與侃爺的對談內容，儘管從頭到尾幾乎都是 Shayne Oliver 與 HBA、Helmut Lang 的設計故事，然而引起更多人關注的卻是這句話：

《Interview》雜誌 Kanye West 訪談節選（圖片來源：《Interview》）

侃爺想做 adidas 的創意總監。甚至用上了 fighting 和 struggling 這樣強烈的詞表達內心的渴望。聽慣了侃爺的誑語，不少人可能都認為他又在說瘋話。但現在給你一個問題：當你負責的項目開始成為公司的賺錢機器，甚至已經變成改變公司未來走勢的金鑰匙，你願意「不忘初心」的繼續踏實幹活兒，還是爭取更大的地位和舞台呢？答案應該很簡單吧。

從 Nike 到 adidas，Kanye West 需要更大的舞台（圖片來源：Footwear News）

的確 Yeezy 的成功是侃爺與 adidas 相互成全的結果，如果不是 Nike 沒有給他更自由的設計話語權以及獨立收入分成，也不會使其轉投 adidas；有了 adidas 的當家 BOOST 科技，再配合角度刁鑽的創意設計，才有了現象級的 Yeezy 產品線。侃爺用 Yeezy 將 adidas 從被北美市場「擠出去」的危險邊緣拉回，然後乘勝追擊擴大市場，想要繼續帶領東家創造突破也是順理成章的。4 年的輝煌究竟是如何締造的？或許以下幾個關鍵階段會讓你更透徹的理解。

帝國的基石——Yeezy Boost

侃爺整理褲子與鞋的搭配細節，初代 750 最經典的代表照（圖片來源：Getty Images）

2013 年 12 月 3 日，侃爺與 adidas 正式簽署合作協議，但那個時候沒人會想到第一雙作品會在 1 年多後的 2015 年才公布。首發的 Yeezy Boost 750 「Light Brown」僅僅出貨 9,000 雙，通過 adidas Confirmed app 發售也讓其更具新鮮感、話題度。750 發售後的 4 個月，Yeezy Boost 350 「Turtle Dove」如約而至，已經開始接受 adidas 時代 Yeezy 外形的潮流擁躉們開始瘋狂搶購，二級市場上幾乎沒有什麼對手可以與其媲美。

侃爺在《Figure It Out》MV 中首次示範「Beluga」（圖片來源：Lafayette）

緊接著就來到了至今還在流行的 Yeezy Boost 350 V2 時代，2016 年 9 月 24 日「Beluga」配色的到來又一次做到了顛覆，V2 誇張的外底輪廓與醒目的「SPLY-350」色條成為新一代的潮流信仰；「三黑」、「黑紅」、「斑馬」、「全白」……一直到這個月的「Clay」、「True Form」和「Hyperspace」，使得 Yeezy Boost 350 V2 成為目前為止 Yeezy 系列中生命力最持久的鞋款。

還在繼續更新的 Yeezy Boost 350 V2（圖片來源：StockX）

2017 年 8 月發售的 Yeezy Boost 700、2018 年 3 月發售的 Yeezy Boost 500、2018 年 12 月的 Yeezy Boost 700 V2，以及 2017 年曇花一現的 Yeezy Powerphase，共同鑄造了這 4 年來的 Yeezy 里程碑。

非常規呈現的服裝嘗試

來自 YEEZY SEASON 1 的凝視（圖片來源：WE ARE NUE）

2015 年秋季，侃爺與 adidas 以 YEEZY SEASON 1 試水服裝市場，從秀場的表現形式、模特的選擇，再到搭配 Look 都採取了非常規的手法，所有人都充滿期待。然而 600 美元的褲子、3,000 美元的夾克這樣令人咂舌的價格顯得有些突然，不過還是引起了所有人的興趣。也許由於價格與設計定位不太符合 adidas，YEEZY SEASON 系列開始獨立成為侃爺的服裝系列。雖然 YEEZY SEASON 分離出 adidas，但當時仍舊為 adidas 帶來了巨大影響力，消費者可以看到的除了鞋之外，更有大品牌敢於打破常規的膽量。

侃爺上身 CALABASAS 褲（圖片來源：GQ）

在 YEEZY SEASON 6 系列中，CALABASAS 運動褲等少量 adidas 單品又重回市場，看完侃爺身著 CALABASAS 褲腳穿 Yeezy Boost 後，大賣又成了必然結果。

「Yeezy over Jumpman」

穿著 Yeezy 盡情 Jump 的侃爺（圖片來源：reddit）

2017 年市場研究機構 NPD 發表的市場報告顯示，adidas 在美國的市場份額幾乎翻了整整一倍，年中佔有率已經高達 11.3%，2016 年同期僅為 6.3%。在這其中，運動鞋市場份額的成績更是令人不敢相信，adidas 在美國市場上的份額歷史上首次超過了 Jordan Brand，要知道當時 Yeezy 遠不是現在隨便買買買的階段，仍舊處於限量發售的水平；但為什麼早在 Yeezy 之前就有的 Stan Smith 與 Superstar 反而能夠助力 adidas 回暖？原因當然還是 Yeezy。

2015 年 Yeezy 「碾壓」級的市場表現（圖片來源：Highsnobiety）

當時 Yeezy 的確是限量產品，可消費者對它背後的 adidas 已經有了全新的認知，人們即便買不到 Yeezy，也認為選擇 adidas 的其他款式也是「潮」的，再加上還有 Ultra Boost 這樣成功的產品，才能在 Nike 大本營美國把 Jordan Brand 甩在身後。這時候想起那句「Yeezy over Jumpman」是不是也不足為奇了？

BOOST 時尚屬性的轉變

Ultra Boost、Yeezy、NMD BOOST 「大合照」（圖片來源：Instagram）

既然說到 Ultra Boost，各位應該也都還記得 2015 年 1 月初代 Ultra Boost 配色發售後原本表現平平，但在「侃爺示範照」出現後，接著就是斷貨漲價。BOOST 作為 adidas 至今還在主推的當家科技，起初的功能定位就是運動。侃爺上腳的 UB 同款可以大賣，Yeezy Boost 更是不在話下，因為他已經讓 BOOST 超越了基本的功能屬性，成為時尚潮流的代表元素。將專業科技與酷兩要素結合締造爆款，可以說侃爺就是那個開山鼻祖。當年談起 Yeezy 可能只有 Sneakerhead 懂，如今毫不關心潮流的人都知道你口中的「椰子」不是水果。

話題製造者

最特別的 YEEZY SEASON 3 秀場（圖片來源：Hypefresh）

一個非常有趣的假設：如果 Yeezy Boost 當初是一雙其他名稱的 adidas 產品出現，會爆么？答案是顯而易見的 HELL NO，原因就在於 Kanye West 本身就是一位話題製造者。他在音樂領域的專業水平有目共睹，時尚流行中的帶貨能力無人可及，再加上時不時在社交網路上發表一些引起大家熱議的話語，說他的一舉一動都是焦點毫不誇張。adidas 在產品方面給予侃爺支持，但更需要的是他自身的影響力，Kanye West 已經突破了地域的限制，成為可以影響全球流行文化的角色，這對於產品同樣遍布全球的 adidas 來說就是最期待的效果。

（圖片來源：Rolling Stone）

《VOGUE》主編、「時尚女魔頭」 Anna Wintour 曾經說：「每個歷史階段都會有一些規划出時代文化、煽動話題熱點的人，他們用自己的存在描繪出世界的輪廓，並且影響著我們看待這個世界的方式。我作為《VOGUE》編輯的樂趣之一就是記錄下他們的故事。在我看來，Kanye West 與 Kim Kardashian 已經擔負起了這一重要的角色。」

Yeezy 貨量= adidas 成績單？

越來越誇張的發售數量（圖片來源：Yeezy Mafia）

正如前文所述，侃爺和他的 Yeezy 已經成為影響 adidas 走向的關鍵因素。先舉個權威例子：NPD 集團副總裁兼高級行業顧問 Matt Powell 在 2017 年表示，adidas 與侃爺的合作很可能會失敗，因為當年 Yeezy 還處在超級限量的時間段，所以Matt 認為侃爺的明星光環被有限的產品發售數量所束縛，根本沒有達到預期效果。然而前幾天 adidas 宣布增產 Yeezy 後，Matt 又認為 Yeezy 如今的熱度已經不復當年，人們的購買熱情大幅降低後，導致的直接結果就是銷量和售價的下跌。結合 adidas 2018 年度財報來看，第四季度能夠繼續保持漲勢很大原因就是 Yeezy Boost 的大量發售。

有負面影響？那也不放棄

侃爺在 TMZ 惹怒眾人（圖片來源：TMZ）

在雙方合作期間，還有一個事件能夠反映出侃爺對於 adidas 的重要性。去年 5 月，侃爺做客 TMZ 時發表了一番驚人言論，稱 400 多年的黑人奴隸制更像是一種選擇。當時除了社會各階層民眾對他的口誅筆伐外，也有人好奇 adidas 會不會迫於壓力終止合作。公眾人物產生的負面影響對品牌的打擊是巨大的，抵制侃爺的最直觀可能就是抵制 Yeezy，這就幾乎等同於抵制 adidas。然而等待了幾日後，adidas CEO Kasper Rorsted 表示雖然不認可侃爺的某些言論，但雙方的合作還是有巨大的收益，侃爺仍舊是 adidas 未來戰略的中堅力量。在這件說大不大說小不小的事件中，侃爺的重要性得到了合作以來最直接的認可。

看到這裡，大家應該都非常明白了。產品角度看，侃爺的 Yeezy 無論增產頻率多大，短期內仍舊是球鞋領域中的話題尖端，既然實現了人手一雙，那麼人手 n 雙就是下一個目標；從市場角度看，Yeezy 的銷量直接影響 adidas 的成績單，簡單講就是多賣多賺，即便在二級市場已經出現了幾款低於原價的 Yeezy Boost，也完全不會影響 adidas 的盈利和增長。但是運動巨頭的未來絕不可能只看眼前，怎樣能夠從新的角度突破？目前來看顯然沒有比 Kanye West 更合適的代替者出現。

adidas CMO Eric Liedtke 與侃爺（圖片來源：adidas）

還記得前面的問題么？如果你我現實中於任職公司的地位影響，如同侃爺於 adidas 這般不可代替，那麼尋求更大的發揮舞台當然是合情且合理的。當然了，adidas 作為運動巨頭，整個公司運作的複雜程度不是常人所能想像，所以創意總監這個位置也有著更多的要求，但侃爺想做創意總監絕非一句瘋話，他必然經過了縝密的思考和權衡。目前的趨勢迫切要求侃爺和 adidas 著手準備下一個階段的嘗試，到底是讓侃爺成為創意總監？還是打造後 Yeezy 時代新的現象級產品？把答案交給時間吧。

作者: Myk

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