小便利店如何玩轉數字化

對於一個經過40多年的發展，門店分布於18個國家、達6.7萬家、每日到客量5500萬、每年進行200億筆交易的7-11而言，數字化系統不只支撐了業務的日常運營，而是業務創新的驅動力。

節肢動物的體表有一層較厚的幾丁質外骨骼來保護內臟，但隨著生長發育，厚厚的表皮層會阻礙發育。所以為了到達成年形態，動物要蛻皮數次。

螃蟹一生要脫殼18次，每一次脫殼都是它最脆弱而最容易死亡的節點。每次轉型也是零售企業最重要的拐點。

數字化轉型對於零售商來說，和蛻皮對於動物的一生一樣重要。傳統零售方式和策略羈絆了羽翼豐滿的零售行業，所以零售商們不可避免地要用轉型來迎接嶄新的自己，有如涅槃。

7-11也是如此。

在四十多年的歷史沿革和不斷更新迭代的市場策略演變中，7-11已經分布於18個國家，有67000家門店，每日到客量5500萬，每年進行200億筆交易。也就是說，如果每天進入7-11的顧客拉拉手排排站，長度可繞地球接近兩圈。稱它為零售業「大魔頭」都不過分。

這樣長盛不衰的7-11在數字化轉型期間，搞了哪些「小動作」，憑什麼它就那麼牛呢？

修鍊內功 以不變應萬變

在經歷了物質豐富的泡沫經濟期後，消費者開始崇尚產品的品質；在嚴酷的大環境下，人們的工作和生活變得異常忙碌，於是便開始期待ATM等新的服務項目。

而到了近幾年，消費者不再僅僅滿足於普通的產品和服務，轉而希望便利店能給自己生活的方方面面都帶來更多便捷。單純是物理層面的便利，例如店面全天開業、風雨無阻而且交通位置便捷等還遠遠不夠。

如何滿足買方市場下顧客的期待和要求，開始成為21世紀伊始7-11最頭疼的事。瞬息萬變的時代，唯有「以不變應萬變」，不拘泥於招式，修鍊內功，才是取勝之道。

對於7-11來說，變的是市場外部大環境，不變的是以「便利性」為核心的初衷。對於科技高速發展變化的今天，最具有「便利性」商店其實是在消費者自己的移動設備當中。

比如，十年前就推出7-11網路購物，與Pia有限公司（日本最大的票務經營公司）在業務與資本上達成合作的意向。2011年推出「Seven安心送貨服務」的移動販賣方式，方便不便外出購物的人。另外，伊藤洋華堂的網上超市正式投入運營。

再比如，十年後的今天， 7-11引入了移動網路、實體會員卡，甚至通過Facebook Messenger聊天機器人提供數字會員卡。以遊戲化的消費體驗，建立與顧客從一個簡單的續杯活動到更多參與方式、更多積分方式、更多省錢方式以及更多從活動中獲得價值的方式。7-11應用目前已經擁有1200萬用戶， iOS評分由最初的1.5提高到現在的4.8。這說明7-11確實在應用當中帶來了全新的用戶體驗，為顧客帶來了一切新功能。

另外，7-11為了分析客戶的需求，讓便利店更「便利化」，還引進了很多新技術。

從以賣方為主導的市場開始，7-11就引入POS信息系統，通過廣告、促銷、銷售等方法，活用代理店為中心展開業務。以訂大貨·物流系統、SCM聯動和POS信息共享來應對需求多樣化和供應缺口，協作製造和銷售，把握客戶需求。

進化到買方市場時，整合製造、配送和銷售顯得尤其重要。7-11對IT的使用也在逐步進化。ID-POS、網路優化和客戶關係管理系統統統「安排上」。

但其實無論是買方市場還是賣方市場，都偏向以「商品」為中心。到了第三個階段——價值共創市場，如何專註創造「用戶的未來體驗」，提供一站式的生活服務，讓用戶更加便捷而愉快地進行購物，引發了7-11新的思考。到今天，市場仍然是7-11最重視的問題。誰到店消費？他們需要什麼商品？周邊的客層分布如何？

如今7-11有一套非常完善的IT系統，可以通過POS系統分析客層，分析什麼樣的客人想買什麼樣的商品。然後再有的放矢地進行推銷，更有針對性地選品。

當然，營銷方面7-11還會「主動出擊」。在日本地區，它會派出很多員工上門去傾聽客戶的需求，挨家挨戶敲門詢問你需要什麼服務。針對行動不便的老人，還會提供上門訂貨服務。得益於這種地區化銷售方式，覆蓋面積內75%的居民轉化成了常客。

「嘗試」不止

不知道從啥時候開始，大家的微博、朋友圈都被「佛系XX」刷屏。無不反映著一種「得之我幸，失之我命」的淡泊情懷。但在數字化浪潮中，「佛系轉型」必然是行不通的。反其道而行之，「作死」精神似乎更能開闢出一條出乎意料的小路。

7-11就是不斷「作死」和嘗試的典型的例子。為了提升用戶的購物體驗，早在90年代後期7-11就開始各種嘗試。

比如，便利店也能開銀行？「在便利店裡增設ATM」這一想法在當時聽起來挺荒誕，但真實現了。2001年4月，7&I與伊藤洋華堂共同出資成立「IY BANK銀行有限公司」。5月開始在7-11店內安裝IY BANK銀行的ATM，極大方便了居民的生活。

除了「便利性」之外，7-11能實現數萬家門店、可觀利潤回報的大連鎖規模化發展， 這樣的「金融工具」可幫了大忙。

它能夠根據每家門店每天的實際經營，通過產業鏈數據積累，系統自動設定門店信貸額度，快速放貸，無需人力。每家門店的系統里，都會出現每天的信貸償還額、銷售額、進貨額等等實時數據反應。

由於有充分的數據積累，7-11能給門店非常低成本的資金貸款。這是因為7-11是基於自有大數據來做系統決策，無需為風控支付「信息」成本，無人力，無需層層信用擔保，所以，資金成本能控制得很低。

在這樣的「金融工具」使用下，7-11就能「穩定」住更多的加盟者，7-11能在激烈競爭的市場環境下，實現大連鎖規模化發展。發展至今，7銀行在全日本有24000多台ATM機，為7-11創造了豐厚的利潤。

前文提到，如今7-11的門店數已達到67000家，各個連鎖便利加盟店之間在日常經營中經常出現信息交流不暢等問題，影響正常經營活動。同時，便利店企業管理精益性亟待提升，以對抗成本增加的局面。

7-11在供應鏈、客戶管理和智能門店等方面積極探索數字化變革，運用先進的現代計算機技術提供信息化的技術支持。7-11的ded供應鏈信息系統就是很好的嘗試。

不光進行物品運輸，7-11的物流中心還承接包括接受訂單和結算等業務。通過一個共同配送系統，大約節省了2%的成本。他們的運輸頻率非常高，一天大概要用到68台卡車。每家便利店的日配食品——比如便當，每天要配送3次。

很多人也許不知道，早在80年代7-11就已經提出用平板電腦進行商品結算。而今天，7-11已經實現了完全靠掃碼入貨，不再需要人工錄入。

7-11一共有23萬台網路終端（包括平板電腦、POS機等），此外還有40萬名臨時工使用它們完成訂貨等工作。很多人也許會想，平板電腦和POS今天已經非常普遍了，根本談不上稀奇。可是，這一切7-11早在2000年就已經全面實現了。

工時分配方面，7-11也做了很多優化。它會先計算出每一個人和他們整體花了多長時間做一件什麼事情。然後思考怎麼用IT系統來協助他們更加高效地完成工作，包括收銀和清潔等。

7-11沒有財會結算業務，而是完全由IT系統自動結算，這為它每年節省了110億日元。如果把所有相關係統囊括在內，比起用紙張結算的年代，節省的開支多達200多億日元。這種方式除了節省成本，還可以清晰地收集到客戶信息，並將其運用到商品開發和商品採購中。

7-11也越來越多地跟其他平台合作，也推出了自己的電商平台，做全渠道銷售。與之相對應，7-11對IT系統的使用發生了很大的變化。

據統計，這些IT系統每年可以為7-11節省將近280億日元。

另外，7-11還鼓勵企業高管的小夥伴參與進來。在加快轉型之旅的同時，也藉此創建起一支更為強大的人才隊伍。在基礎設施方面，也部署了1000多人的團隊，包括物流、IT、AI和數據，其中IT和大數據的團隊人員最多。

嘗試不止，7-11對於新技術的研究更是從未停止。

從未停止的創新實驗

提到數字化還不得不提及7-11的研發中心，這個研發中心從無伺服器、基於微服務型架構、聊天機器人，到大數據以及人工智慧等一系列新技術研究一直在進行，從未停歇。

其中，將語音搜索和語音技術就是很好的切入點。數據告訴我們，未來全部搜索操作當中將有50%以語音搜索的形式進行。這只是無摩擦體驗的例子之一，但卻頗有代表性：普通用戶每分鐘一般只能輸入40個單詞，但每分鐘卻可以說150個單詞。7-11為顧客提供超出預期的產品，將用戶界面與新興技術結合起來，提高交互效率，無疑能夠帶來新的客戶體驗。

7-11還在不斷嘗試利用大數據等技術進行實驗，把一支完整的研發團隊轉化為創新實驗室隊伍，「但在這項工作真正完成之前，我們的測試工作實際上一直在進行、從未停歇。」 Gurmeet Singh說。2018年6月，7&I 集團的數據實驗室利用了NTT DoCoMo的位置信息的人口動態的大數據，確定存在日常購物中有困難的「購物難民」的地區，這為7-11開店和移動銷售提供了數據支持，也為商品的備貨提供了有效數據。

除了7-11數據實驗室，另一個有趣的概念也在提出——利用生物識別技術進行商品交付的無人商店。掌紋中的靜脈排布在生物識別層面擁有著超越指紋的良好表現。這種身份判斷方式更安全也更衛生。只需驗證一下掌紋，綁定付款方式，然後結賬走人即可。

近年來，人工智慧技術在亞洲正變得日漸流行。據國外媒體報道，日本便利店運營商7- 11 在泰國的1. 1 萬家分店採用了人臉識別和行為分析技術，這將是迄今為止人臉識別技術在商業上被最大規模的採用。這些便利店將採用人臉識別和行為分析技術，以識別忠實會員、分析店內流量、監控產品水平、向客戶推薦產品，甚至測量顧客在店內瀏覽商品時的情緒。稱其人臉識別技術準確率超過96%。

除了實驗室，這些智慧門店也為7-11提供了世界範圍內的新技術大規模推廣及測試的空間。他們不必躲在狹小的實驗環境中閉門造車——相反，可以走出去進行實地測試，並帶回豐富可靠的結果。

通過這種相輔相成的方法，多種途徑嘗試新興技術並測試各類新概念，而這一切都只為一項目標：提升客戶體驗，改善門店服務。

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