日本大城市裡急劇增加的「揮金如土年輕人」的真面目

大概很多人都想不到，日本其實是一個極具貧富差距的社會。據SMBC《消費者金融》調查，日本30 ~ 49歲人群中，有23%的人零存款。「貧富差距社會」，這個在上個世紀90年代出現的辭彙，如今已經不怎麼被世人提及，但差距現實依舊殘酷。

2013年10月，一本名為《輕鬆教育世代》(KADOKAWA)的書，把因經濟不景氣而缺乏消費慾望的年輕人命名為「無欲無求的一代」（さとり世代）。「不玩車」、「不喝酒」、「不出國旅行」，那幾年大家都在議論，當代年輕人的消費能力正在下降。

但是現在日本的經濟正在處於恢復期，年輕人的就業率逐年上升。2018年的有效招聘比例為1.61倍，1.61倍是什麼概念？即便是泡沫經濟時代，社會招聘比例也僅1.46倍，可以說當下日本是一個人才緊缺的社會。老齡化、少子化兩座大山的壓力下，社會勞動力嚴重不足，緊俏的年輕一代成為了日本社會的寶貴資產。

在2000年左右出生的人群，被成為「千禧一代」，近一兩年，消費慾望強烈的「千禧一代」年輕人正在不斷地增加。相比較「無欲無求的一代」，這群20多歲的小伙顯得非常活躍。

「千禧一代」主要特徵就是在東京的大企業工作，年收入大多為600萬日元到800萬日元之間。據跳槽網站「doda」的調查顯示，20多歲人群的平均年收入為346萬日元，達到600萬至800萬日元的僅為其中的2.8%(600萬日元以上的有3.4%)。所以，他們有著相當高的收入。

根據跳槽網站dada「平均年收入排行榜」編輯製作的圖表

因此我們將16名24 ~ 30歲的職場男女分成4組，分別進行了3個多小時的採訪。他們有從事銀行、證券、保險、商社、IT、廣告代理公司等，也有在一般企業工作後進入父親經營公司的男性，以播音員為目標在藝能事務所工作的女性。

從此次調查中了解到的積極的千禧一代的「四個特徵」。

特徵1：全球意識的持有者

與「無欲無求的一代」不去海外旅行相反，積極的千禧一代經常去海外旅行。地點不僅是在韓國、台灣、東南亞等近的亞洲熱門城市,還有墨西哥和古巴等中南美、希臘、馬爾他等地中海周圍，甚至去莫斯科、非洲坦尚尼亞新婚旅行的人也大有人在。

積極的千禧一代中也有很大一批海龜子女，他們對全球趨勢很是敏感。比起通過日本國內大眾媒體傳播的國內趨勢，他們更注重通過網路信息和海外居住朋友的SNS等獲得的世界流行趨勢。他們不怎麼看日本的無限電視節目，而是選擇Netflix和Amazon prime等海外電視劇和綜藝節目。

有趣的是，越是海外經驗豐富的千禧一代，某種「愛國心」就越加強烈。他們會在逛了一圈商場後去最終在三越買西裝，選擇精工手錶，比起海外越來越喜歡日本國內旅行等。

特徵2：在煙、車、手錶上花錢

日本年輕人的吸煙率正在逐年下降。根據JT的調查(2018年日本全國吸煙率調查)，年齡層中吸煙率最高的是40-49歲人，其中男性佔35.5%，女性佔13.6%。20-29歲一代的吸煙率低於其他年齡段，男性佔23.3%，女性佔6.6%。而20年前，20-29歲年齡段的吸煙率是最高的，男性為63.7%，女性為23.5%。

年輕人「遠離香煙」的現象非常明顯。但是在本次調查的16名千禧一代中，就有13名(包括女性)吸煙者。在年輕人遠離酒的情況下，他們的飲酒率也呈較高的傾向。

千禧一代持車的慾望也很高，而且他們的需求大多是進口的高級SUV。對於高級手錶、名牌服裝、鞋子也有很高的慾望，一位it行業受訪著表示說，高價的物品可以提高自己的情緒。

特徵3：對將來沒有不安

在經濟不景氣的日本度過了童年的「無欲無求的一代」，由於對將來的不安，精打細算地經營著生活和消費。但令人驚訝的是千禧一代不僅不會感到不安，對未來反而是非常積極。

雖然有人是受到「家裡很富裕，沒有露宿街頭的擔憂」，但除此之外還有兩個主要原因。

一是與父母、朋友的聯繫非常緊密，「即使因為厭倦現在的工作辭職了,通過父母、親戚的介紹也會有別的辦法」(銀行行業·男性),「因為有一起創業的朋友，大家走的道路都是一樣的，沒有對將來特別擔心」(ＩＴ行業·男性)等聲音表現了這一點。

還有一種，是對自己的能力有壓倒性的自信。「我有不管在哪裡都有信心找到新工作」(廣告行業·女性)，「現在的公司可以作為副業，錢的話隨時都可以賺到」(IT行業·男性)從這些聲音中，流露出了千禧一代無限的自信。

特徵4：比其INS更加受父母和朋友的影響

日本年輕人深受instagram等SNS上的流行趨勢所影響，但千禧一代卻牢固地確立了自己的價值觀，不隨波逐流。

與一般的年輕人容易受到大眾媒體的影響不同,千禧一代則是迴避這種「大眾性」，他們不憧憬在日本國內擁有高知名度的藝人。這一點，與至今還在受到電視節目影響，將著名運動選手、藝術家等作為憧憬對象的其他年輕人形成了鮮明的對比。

千禧一代的父母現在大多在40-50歲，在20年前被稱為「貧富差距社會」時代是社會一員，也就是說，千禧一代是「貧富差距社會」的第一代孩子。他們是日本社會開始階層化的象徵，他們位居上層社會，在同一階層中構築了廣泛的交際關係。

所以對於市場而言，很難不將千禧一代作為自己的營銷對象，他們的需求一定程度上也影響著市場導向。

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