中國手機5G黎明前的黑暗：大魚吃大魚 紅海求生存
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來源 / 騰訊深網（ID：qqshenwnag）
作者 / 薛芳
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劃重點：
1、小米已逐漸喪失低端市場的性價比優勢，銷量增速逐季遞減。靠廣告和粉絲效應的OPPO贏得大批用戶，在國內的銷量長期盤踞榜首。但也遭遇成長的困境。
2、在整體手機市場下滑的態勢下，如何在2019年保持持續的增長？方式之一是通過提高價格而提升利潤率，方式之二是手機副品牌的推出。
3、中國市場四大手機廠商，已全部建立自己的手機「副品牌」。「主」品牌和「副」品牌分拆，是區分不同的消費者群體，銷售渠道和價格。在整體下滑的大趨勢下，手機廠商想要增加市場份額必須做差異化提升。
4、5G帶來的市場改變不言而喻，但5G牌照的發放和5G商用時代的到來仍未可期，在此之前，中國四大手機廠商們必須在慘烈競爭中熬過這段黎明前的黑暗時刻。
在5G時代真正來臨之前，中國手機廠商還需熬過最後的黑暗時刻。
中國手機行業經過的激烈競爭，進入了四強爭霸的競爭格局。但這並不意味著終局，在金立、鎚子、樂視等二線手機品牌淪陷後，對於華為、小米、OPPO、Vivo這些手機廠商來說，市場已成一片紅海。
Strategy Analytics的數據顯示，在過去三年里，全球智能手機的出貨量一直徘徊在15億左右。來自IDC的數據也顯示，2018年世界智能手機供貨量比2017年減少4%，約14億部，連續2年出現下滑。
下滑數據似乎並不悚然。然而數字背後隱隱綽綽的是一個新的世界——再沒有「小而美」的童話，告別了大魚吃小魚，只有大魚吃大魚的時代。在一個趨於飽和的市場里如何逆勢取得增長？這是2019年中國手機廠商面臨的共同挑戰。
蛋糕份額既定，要想增長，除了從競爭對手的領地里分一杯羹，別無他途。
把命運交給市場的起伏終不是辦法，技術和創新展現前所未有的重要性；規模是一切的先決條件，沒有實力支撐的「情懷」與「高端」就是耍流氓。因此，中國四大手機廠商間，硬體的高科技的軍備競賽依然在繼續，此外還紛紛分拆出副品牌，代表未來的5G手機也已亮相……
基因與轉型
2019年一開年，小米手機就推出了小米9。小米9作為紅米分拆後的首款高端旗艦，除了首發驍龍855之外，還有後置三攝、屏幕指紋、無線快充、超大內存等諸多旗艦配置，定價2999元。
依然主打性價比的小米9是雷軍向中高端市場轉型之作。53秒，小米9售罄。這對小米官方來說，是一次捷報，但在用戶看來，這卻又是雷軍的一次「飢餓營銷」。
雷軍曾在發布會上保證「現貨」，卻以雷軍在微博上撂下的「假如小米9首月供貨不足百萬台，大家不用催了，我就去工廠擰螺絲！」而告終。雷軍以詼諧的方式化解了小米9供貨不足的尷尬。
對於「為發燒而生」的小米來說，高性價比一直是其在國內市場開疆擴土的利刃，為何主打性價比的小米必須發力中高端市場？
過去的一年，小米已逐漸喪失低端市場的性價比優勢，銷量增速逐季遞減。已經創立了9年的小米，觸碰到了增長的天花板。2018年第四季度小米手機出貨量下跌34.9%。
相對於國內市場的下滑，小米在印度市場卻捷報頻傳。2018年第四季度，小米手機在印度市場出貨量高達1050萬台，市場份額高達28.9%；整個2018年，印度市場為小米提供了4110萬出貨量，市場份額也高達28.9%。
2018年第四季度，小米手機總出貨量正式超過一億，其中印度及東南亞市場至關重要。但小米出貨量的上升，千元以下的低端機紅米承擔了大部分出貨量，在印度更是如此。
3月19日，小米發布了其登陸港交所主板市場以來的首份年報以及Q4財報。2018年實現總營收1749億元，同比增長52.6%，經調整利潤86億元，同比增長59.5%。第四季度總營收達到444億元，同比增長26.5%，不及市場預期。
形勢不容樂觀的不僅僅是小米，還有OPPO。IDC數據顯示，2018年OPPO全球出貨1.131億台，相較2017年1.117億台增長1.3%。2018年OPPO國內市場份額為19.8%（下降2%）、國內出貨量為7890萬台。
長期以來，靠著廣告和粉絲效應，OPPO贏得大批用戶，在國內的銷量長期盤踞榜首。作為支撐OPPO銷量高速增長的R系列，在2018年也遭遇了成長的困境。網友吐槽的高價低配是OPPO銷量下滑的一個重要原因。
而告別固有營銷形象，向技術和創新轉型，也是OPPO近一年極力向外界傳達的信息。
相比於小米和OPPO的下滑，華為和vivo卻是逆市增長。
IDC數據顯示，2018年Q4華為手機出貨量暴增23.3%，市場份額達到了29%；而2018年全年華為手機出貨量為1.05億台，市場份額為26.4%，同比增幅為15.5%。華為的逆勢增長與華為P系列、Mate系列、榮耀手機的熱銷有著莫大的關係。
此外，華為的逆勢增長也與離不開麒麟晶元、徠卡拍照、AI、黑科技等加持。有第三方市場研究機構稱，榮耀對華為智能手機整體出貨量的貢獻率在2018年已經超過40%。
3月26日，華為在法國巴黎正式發布了自家年度輕奢旗艦P30，作為華為P20的延續型號，P30因更強性能和更優相機，而被國內外媒體視為三星和蘋果在國際市場上的直接競爭對手。
IDC數據顯示：2018年vivo的市場份額為19.1%、出貨量為7600萬台，增幅達到了10.8%；對於vivo的逆勢增長，業內人士指出，這是因為2018年，vivo通過全面屏 屏下指紋技術，向高端進軍，拉升了品牌的形象。
vivo的增長與其向高端市場發力不無關係，華為的增長與榮耀有著莫大的關係。在整體市場下滑的態勢下，如何在2019年保持持續的增長？方式之一就是通過提高價格而提升利潤率，方式之二就是手機副品牌的推出。
「二代品牌」之戰
1月10日，小米集團召開發布會，向外界表明，紅米成為獨立品牌。2月12日，vivo的子品牌「iQOO手機」通過官方微博對外亮相；3月11日，OPPO正式公布了「新系列」的名字Reno。
加上華為旗下的獨立品牌榮耀，中國市場出貨量前四的手機廠商，已全部建立起自己的手機「副品牌」。
眾所周知，5年前成立的榮耀，起初奉行的策略是對小米的跟隨策略，當下，已經獲得了成功。「我們和小米的競爭已經結束了，」榮耀總裁趙明2018年8月在榮耀Note 10的發布會上對媒體如此說。
當下，華為的雙品牌策略成為眾多手機廠商學習如何運行兩個獨立品牌的一個教科書式經典案例。
2013年華為宣布榮耀品牌獨立，獨立團隊，不同價位，針對不同消費群體。榮耀誕生之初，主打互聯網運營，對標小米。此後幾年，中興推出努比亞，小米分拆紅米，OPPO分流出一加，魅族推出子品牌魅藍。
那一撥轟轟烈烈的手機廠商「子品牌」運動，只有榮耀和一加目前仍活躍在市面上。賽諾數據顯示，榮耀用了3年時間，自2018年下半年以來，已成為僅次於OPPO、vivo、華為的國內出貨量排名第四的智能手機品牌。
資深產業經濟觀察家梁振鵬分析指出，「主」品牌和「副」品牌分拆，其實主要是區分不同的消費者群體，銷售渠道和價格。在整體下滑的大趨勢下，手機廠商想要增加市場份額必須做差異化提升。
小米分拆Redmi，繼續講一個性價比的故事，作為公司主品牌的小米則承擔了品牌升級的重任。在某種程度上來說，雷軍需要小米轉高端品牌，同時也需要Redmi維持一定的出貨量。
Redmi品牌的管理者是職業經理人盧偉冰。盧偉冰長居深圳，此前為金立集團總裁，是一名有著豐富手機產品研發、海外操盤和供應鏈管理經驗的行業老人。他2017年離開金立創業。2019年1月3日宣布加盟小米。
3月18日，盧偉冰主持了他履新後的首場發布會，這場發布會上，他向榮耀開炮了，「我不相信友商的旗艦產品拍照效果這麼差。」
小米與華為的相互複製與纏鬥由來已久，如果了解小米和華為這些年過往，就會明白這些互怒在情理之中。
榮耀品牌誕生之初，小米互聯網營銷風生水起，於是榮耀就做了很多借勢營銷。
2014年，小米發布紅米Note，廣告詞是「永遠相信美好的事情即將發生」，華為榮耀推出新品榮耀3X，廣告詞「更美好的事情已經發生」。
緊接著4月8日，小米舉辦「米粉節」；華為在同一天舉辦「榮耀狂歡節」。小米舉辦「小米主題設計大賽」，口號為「這次，我們整點大的」；華為也舉辦「華為EMUI全球手機主題設計大賽」，口號為「這次，我們整點更大的」……
2014年歲末，榮耀手機獲得了2000萬部的年銷售量，近30億美元銷售額，近30倍的增長，成為手機行業成長最快的品牌。
2015年，春風得意的榮耀總裁趙明發表講話：風停了豬就摔死了。眾所周知，雷軍有一句話被創業者奉為圭臬，「站在風口上，豬都能飛起來。」
小米創始人雷軍對榮耀的跟隨策略耿耿於懷。2019年年初，紅米發布會上，雷軍第一次在宣講PPT環節直接喊出了「生死看淡，不服就干」這樣的競爭口號。與榮耀纏鬥的人物交給了Redmi，而品牌升級的任務就留給了小米。
而OPPO副品牌Realme的故事與Redmi不同，其故事則是從海外講起。這是因為OPPO孵化的另一品牌「一加」，經過5年的獨立運作，銷售額超過100億，並同時收割歐美和新興市場。
2018年7月，OPPO旗下的子品牌Realme宣布脫離OPPO獨立運營，OPPO原海外營銷負責人李炳忠擔任Realme的CEO。
Realme的首次現身是在2018年5月中旬的印度，發布了名為Realme1的新品，發售兩個月後，在印度取得了40萬台的銷量。印度市場打響之後，Realme快速進入泰國，巴基斯坦和埃及等，目前已進入10個國家和地區市場。
Vivio之所以在農曆新年之後推iQOO，則主要為了方便其在國外推廣運作。
VIVO是運營商西班牙電信旗下三大品牌之一，主要應用於巴西，是巴西最大移動通信運營商。這使得Vivo手機品牌海外運營時多有品牌衝突的制約。iQOO的獨立運營將解除束縛，避免衝突。
今年3月Vivo又用全新品牌IQOO以2998的價格高調進軍小米的性價比主場。
決戰5G
5G意味什麼?意味著更大的帶寬、更高的速率、更低的延遲、更高的可靠性以及更多的應用服務。5G時代，人們能夠看更高清的視頻直播，能夠在幾秒內下載一部電影，遊戲也將在5G時代擁有更流暢的體驗。
5G無疑是當下最炙手可熱的關鍵詞。而談到5G可能帶來的影響時，搜狐董事局主席兼CEO張朝陽前段時間表示，「5G對大眾生活的改變是很大的，對於行業來說，5G甚至有重新洗牌的機會。」
而對中國手機廠商來說，5G同樣被寄予厚望，並被所有手機廠商視為「行業新一輪洗牌「。在全球智能手機市場增長放緩的情況下，中國手機廠商們都想藉助5G搶佔行業高地。
2019年一開年，中國的手機廠商幾乎集中展示了他們的5G智能終端。
2月23日，OPPO在2019 OPPO創新大會發布了「10倍混合光學變焦」、5G在內的多種技術，還公布了旗下首款5G手機。OPPO宣布與全球重要的運營商共同啟動「OPPO 5G登陸行動」。
OPPO的這款手機內置Qualcomm驍龍855移動平台，並集成驍龍X50 5G數據機，解決了天線設計、基帶、射頻、功耗等多方面挑戰。該手機擁有完整的5G通信能力，可在真實的5G網路環境中支持5G手機直播採訪體驗。
OPPO方面表示，2019年上半年開始，OPPO的5G手機將陸續在歐洲、大洋洲、亞洲等市場上市。對於國內5G手機的進展，OPPO副總裁、中國大陸事業部總裁沈義人對媒體表示，OPPO現在跟國內三大運營商都在進行合作測試。
2月24日，小米對外發布了5G版MIX 3，小米9國際版。發布會上，小米宣布與六家歐洲電信運營商達成5G合作。
小米高級副總裁王翔在接受媒體群訪時說，雖技術已經趨於成熟，但5G的全球部署肯定需要時間，「4G和5G肯定很長時間是共存的」，歐洲、美國、中國的運營商，都希望儘快推進5G的部署。
2月25日，華為發布了5G摺疊屏手機Mate X。華為消費者業務CEO余承東介紹，Mate X是世界上最快的5G手機，其可達4.6Gbps峰值下載速度，下載1個G的電影僅需3秒。此外，Mate X採用超級快充，30分鐘可以充滿85%的電量。
關於5G，華為是先行者。目前華為在全球已經和超過30家運營商簽訂了商用合同，5G基站全球發貨量超過40000個。
在5G布局方面，Vivo是僅次於華為的先行者。
作為Vivo最新的5G智能概念手機——Vivo APEX 2019也已經對外公開，結合諾基亞貝爾搭建的5G試驗網在外場環境下完成了基於2.6GHz頻段空口的5G通信，實現高速上網、微信視頻通話等移動互聯網業務。
2016年，Vivo成立了5G研發中心，參與5G核心技術與標準化研究，並與各大運營商同步開展適配工作，Vivo也加大了相關的5G投入。在專利積澱方面，Vivo已經向3GPP標準化組織提交了1700多篇技術提案。
據統計，目前已經發布的全球首批5G手機，除了華為Mate X採用自家巴龍5G晶元，其餘5G手機都採用的是驍龍855 驍龍X50的方案。目前亮相的5G手機，價格普遍都很高，如華為mateX 5G海外版本的價格已經達到了17000人民幣。
作為下一代移動通信技術，5G正走向商業化，首批5G手機將在今年上半年集中上市。華為消費者業務CEO余承東表示，5G商用最少也需要等到今年秋季，即便是5G開啟商用後，4G和5G還能共存一定的時間。
而vivo公司CEO沈煒曾經兩次透露，vivo的5G手機研發進展順利，將在2019年推出5G預商用手機，並在2020年，也就是中國運營商大規模5G商用之時，推出真正的5G智能手機。
手機廠商們熱心期盼5G時代到來時，運營商也加快了5G的部署。目前，三大運營商已全部在京開通5G基站。
資料顯示：2018年北京聯通在京率先開通5G基站，首批覆蓋了西城金融街、海淀稻香湖等地，後又覆蓋了北京長話大樓和梅地亞中心。而北京聯通的5G基站將優先覆蓋城市副中心、新機場和長安街沿線等重點區域。
而北京移動的5G基站覆蓋了國貿商圈、中日友好醫院和央視大樓等地，北京移動預計在2019年年底完成北京五環內5G信號的覆蓋。而中國電信已開通了至少8處5G基站。
在一些熱點區域，多家運營商均已入駐。
2019年被稱為5G元年，但運營商也承認，由於目前5G基站總量還不多，現階段4G與5G信號還會通過高低搭配的並行方式存在。
5G帶來的市場改變不言而喻，但5G牌照的發放和5G商用時代的到來仍未可期，在此之前，中國四大手機廠商們必須在慘烈競爭中熬過這段黎明前的黑暗時刻。
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