模仿adidas飢餓營銷失敗？Nike旗下匡威遭質疑

有分析認為，過度的情感消費會導致精明的消費者產生厭倦，從而影響品牌形象和好感度

作者 | Sherry Wang

110歲的匡威登上了微博熱搜，卻給消費者留下了不愉快的體驗。

據時尚商業快訊，Nike集團旗下Converse匡威品牌日前因CHUCK 70鞋款全國缺貨的情況在新浪微博發布聲明。聲明稱品牌每款產品的生產數量通常在一年之前由相關部門按市場數據進行預估，並進行生產和供貨，品牌未能準確預估CHUCK 70鞋款產品的受歡迎程度，因而向無法在第一時間買到該鞋款的部分消費者致歉。

匡威還強調，品牌從未參與，也絕不鼓勵任何炒賣行為，並第一時間與相關授權經銷商進行了嚴肅溝通，嚴禁一切配貨行為。

缺貨風波起因於一家位於山東濟寧的匡威經銷店在4月2日售賣前張貼出的一張名為「發售預警」的海報。海報上除要求消費者帶上身份證件外，所有消費者還需同時身穿匡威的鞋款和服裝以表示對品牌的尊重，才能有資格進入店鋪參與現場排隊搖號。其不合理的著裝要求立刻引髮網友不滿和質疑，認為品牌有意鼓勵配貨並進行飢餓營銷。

圖為網友@球鞋地圖發佈於微博的海報圖

另有網友指出，自己在一個月前去門店購買CHUCK 70時便被告知需付全款預定，並且遲遲不能拿到產品，店員更建議自己去參加搖號，認為匡威是有意限制該鞋款的供貨量，意圖進行過度飢餓營銷。

不過，一些網友對匡威的回應並不買賬，質疑品牌未對海報內容作出直接解釋與回應，並認為品牌對於經典款CHUCK 70的庫存有這樣明顯的預估偏差。

圖為匡威品牌於微博發布的致公眾函

事實上，在黃牛和二道販子盛行的當下，潮流品牌和adidas、Nike等品牌在發布限量款、聯名款時要求購買者身穿品牌服裝，攜帶有效證件是一種避險措施，可以增加黃牛的操作成本，將產品儘可能賣到真正的品牌愛好者手中。

但匡威本次發售的卻為品牌一直售賣的暢銷基礎款CHUCK 70，並非限量款式，這是最被消費者詬病的一點。

飢餓營銷在業內並不鮮見。以美國街頭潮牌Supreme為例，品牌每周都會發布新品，但限款限量。品牌獨特的設計理念和上新方式吸引了一大批忠實的消費者。每次產品發售，都會吸引粉絲花上幾個小時去門店排隊購買，導致Supreme每次發售都會出現「供不應求」的現象。

同時，龐大的需求量與限量的供應催生了大量的鞋販子和黃牛，令Supreme的名聲與收益也水漲船高。「限量」、「限定」的字眼更是逐漸被其他品牌和商家視為業績增長和激發消費者購買慾的不二手段。

配貨概念則通常出現在奢侈品行業。其中愛馬仕是與配貨關聯最緊密的品牌。雖然愛馬仕此前曾發布聲明稱其公司不存在所謂的「配貨制度」，如有銷售人員違反可至公司投訴。但這種配貨或捆綁銷售的制度之所以長期存在，也因為其有利於店鋪內非熱門產品外的銷售，並增添了產品的尊貴感與神秘性。

運動用品行業中最成功的飢餓營銷案例非adidas莫屬。藉助這樣的策略，adidas將「小白鞋」Stan Smith和Superstar兩款經典球鞋重新打造為爆款。

早在2012年，adidas將市場上所有的Stan Smith撤回倉庫，減少供應，引起消費者的關注。到了2013年中期，Stan Smith幾乎無法在市面上買到，不少鞋迷致信抗議，強烈要求adidas重新出售Stan Smith。

2014年初，adidas又調整策略，令Stan Smith進入規模化階段，將該鞋款在百貨商場中大量鋪貨，增加豐富的配色以及諸如裂紋、網紗等鞋面設計供消費者選擇，讓Stan Smith一舉獲得商業成功，成為2016年美國銷量最高的運動鞋。

有了adidas飢餓營銷的成功在先，有不少人懷疑，此次勁敵Nike集團旗下的匡威採用相同策略，是想複製前者的成功。畢竟，匡威目前的處境並不樂觀。

匡威誕生於1908年，以「橡膠鞋」起家，而後開始生產運動鞋，並在1917年推出了經典的ALL STAR籃球鞋，通過贊助NBA球星，成為美國自由文化的精神象徵。但由於過度依賴ALL STAR單種鞋款，以及面臨同類品牌Puma、Vans、Reebok等的夾擊，匡威的市場於1990年開始崩潰，並於2001年申請破產。

2003年7月，Nike以3.09億美元收購了匡威，並在2010年前後，重新推出Chuck Taylor All Star（全明星經典帆布鞋）、Jack Purcell（開口笑）、Cons（滑板運動鞋）三大系列復興了匡威20世紀80年代的輝煌。此外，Nike還將匡威業務版圖擴展到除鞋履之外的服飾等品類，成為Nike集團旗下品牌矩陣強有力的一員。

匡威以「橡膠鞋」起家，並在1917年推出了經典的ALL STAR籃球鞋，成為美國文化的精神象徵

隨著全球潮流文化的興起，匡威再次受到來自競品Puma，Vans等的威脅。其業績自2016年起出現下行趨勢，品牌再次因為過度依賴經典系列而陷入困境。據分析平台Engagement Labs 2018年的一份報告顯示，13至20歲的「Z世代」年輕消費者中，匡威和Reebok的受關注程度大幅下降，其中，對匡威感興趣的人數比五年前下降18%。

為了挽回頹勢，匡威採取了一系列措施，包括更換首席執行官和創意總監等高層，以及與Lanvin前創意總監Alber Elbaz、潮牌Off-White、J.W. Anderson、川久保玲、陳冠希主創的潮牌CLOT等十餘個品牌及設計師合作推出聯名款。為了進一步抓住中國年輕群體市場，還任命年輕演員歐陽娜娜和偶像張藝興為品牌代言人。

據Nike集團剛剛公布的2019第三財季財報顯示，匡威銷售額下跌2%至4.63億美元，按中性貨幣計算下降2％，主要受到亞洲和線上渠道增長的兩位數增長的推動，但被美國市場和歐洲市場的下降抵消。

但是有分析認為，飢餓營銷是品牌短時間內炒熱一款產品的常用手段，但並不足以彌補品牌力的缺失。過度的情感消費會導致精明的消費者產生厭倦，從而影響品牌形象和好感度。

更何況，Stan Smith也僅僅風靡了一時，恰恰證明了飢餓營銷的局限性。當「小白鞋」風潮徹底被「老爹鞋」所掩蓋後，adidas又站在了新的起跑線上，需要尋找下一雙「小白鞋」。adidas集團首席執行官Kasper Rorsted在財報後的電話會議上主動透露。「Stan Smith和Superstar已經失寵了，過去一年這兩款鞋子的銷量減少了5.65億美元。」他坦言，產品生命周期就是一個有升有降的過程，Stan Smith和Superstar自創立至今已經歷過多次起落。

曾經依靠飢餓營銷的Yeezy Boots，也在去年8月突然宣布增產，但並未獲得積極的市場反饋。有分析表示，隨著該產品進入量產階段，消費者對其的興趣熱度正不斷下滑，系列產品在KLEKT等轉售平台上的平均售價不斷下跌。NPD集團副總裁兼高級行業顧問Matt Powell直言，「如果一款鞋每個人都可以得到，人們也不會再產生購買衝動。」

另一個原因可能是，產品在飢餓營銷階段消耗了人們過多的熱情，甚至會產生反感情緒。

時尚潮流市場變化莫測，消費者對新鮮感的要求越來越高，飢餓營銷從某種程度上來說的確可以激發消費者的購買慾。但是品牌更應該反思的是，如何能通過產品和品牌本身為消費者製造積極的吸引力，而非通過粗暴的營銷手段，因為那只是飲鴆止渴。

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