樊路遠首談阿里大文娛：煥然一新，必不可少
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在去年少帥楊偉東落馬之後，以優酷為軸心的阿里大文娛正在經歷轉型和重構。
幾個月來，優酷的眾多項目因為高層地震而一度停擺，外界關於阿里大文娛的負面消息也越來越多，新晉接管大文娛業務的樊路遠在上任幾個月後，終於首次對外界談起了阿里大文娛的未來。
對於質疑，他承認過去從公司管理到整個戰略，都有很多東西沒做好也沒講清楚。但對於未來他又自信滿滿：「沒有什麼太難的事，如果太難，阿里影業不會在近一年半時間裡就做起來。」
本文授權自：財經天下周刊（ID：cjtxzk），作者：董雨晴，編輯：王曉玲
北京望京阿里中心，優酷總部，保安發現，這個大樓近三個月突然熱鬧起來，「沒想到原來樓里有這麼多人」。最近兩三個月，每到早上九點多上班時間，行色匆匆的人群在焦慮地等電梯。這種情景此前他沒有見識過。
去年年底，阿里巴巴集團合伙人、阿里影業董事長兼CEO樊路遠，被宣布兼任阿里大文娛輪值總裁和優酷總裁，他來到優酷辦公的第一件事，就是明確要求所有員工早上九點半準時上班。
不過，樓下的保安可能並不十分清楚，這個大樓這幾個月正處於輿論旋渦中心。管理層動蕩、持續虧損，被出售等傳聞煞有介事，也讓成立已近三年的阿里大文娛受到了前所未有的質疑。
談及優酷被出售的可能，樊路遠說，「兩個字：絕不可能。為什麼說了四個字，就是因為生氣。」，而此前他首次回應該傳聞確實用過兩個字：扯淡！
「如果想賣把我派過來幹什麼？」樊路遠說，如果阿里真的要賣掉優酷，或者說沒有決心做好大文娛，就不會讓他過來分管這塊業務。樊路遠加盟阿里12年，是支付寶金融帝國的締造者之一，憑藉快捷支付、支付寶無線化、餘額寶等戰功成為第一批阿里合伙人。
2017年7月，樊路遠接管阿里影業時，外界普遍對他有所質疑。作為一個外行，樊路遠如何收拾好阿里影業這塊「不良資產」？彼時阿里影業正因為電影版《三生三世十里桃花》口碑撲街、票補策略導致的持續虧損等問題飽受質疑。
但是很快，阿里影業用《戰狼2》《芳華》《我不是葯神》《西虹市首富》《流浪地球》《綠皮書》等口碑、票房俱佳的作品，一掃過去三年高開低走的陰霾。
「我剛到阿里影業的時候，情況和優酷差不多，早上10點鐘辦公室都看不到幾個人。今天你再去影業看看大家的精氣神，絕對是煥然一新。」樊路遠說。
「商業模式創新是創造生產力，組織能力創新是創造新的生產關係，最終交匯在人上點燃。文化是溶解劑和催化劑，能把所有東西融在一起。」最近阿里巴巴集團CEO張勇（逍遙子）在盒馬鮮生的管理會上的內部講話，再次引發了業界對阿里企業文化和組織建設的關注和討論，
「實的事情虛著做，虛的事情實著做」，張勇曾指出，文化聽上去很虛，但必須要通過實際的手段來做。而在嚴肅考勤這件小事的背後，是樊路遠要樹立的「新文娛、新氣象」，他提出要讓新的阿里大文娛團隊以「店小二」的新姿態展現在合作夥伴面前，具體到優酷日常工作中，包括劇本評估反饋不能超過一周，合同審核、付款審批要求做到「日清」……等等，盡最大可能提升溝通和服務效率。
3月28日，在接手優酷三個多月後，樊路遠召集了業內40餘家頭部內容公司的高層，公布了優酷劇集最新的合作模式，把合作模式從原本的B2C變成B2B2C，讓內容公司參與用戶運營。模式的改變，背後是阿里大文娛以及整個阿里生態的協同。
這是一次大調整，影響的是未來至少五年阿里大文娛業務的方向和前景。就此，樊路遠接受了《財經天下》周刊的專訪，這是他來到阿里大文娛第二次接受媒體採訪，上一次還是在去年夏天的上海電影節。
大文娛如何成為阿里必不可少的一部分
有一個問題，是樊路遠無法迴避的，那就是對於阿里巴巴來說，大文娛究竟有怎樣的價值。畢竟體現在財報中，這個業務與電商不在一個體量上，而長視頻網站購買版權的投入一個季度就高達幾十億，盈利也仍舊遙遙無期。
《財經天下》周刊：外界一直在傳今日頭條要收購優酷，你覺得有這個可能性嗎？
樊路遠：兩個字，絕不可能，為什麼說了四個字，就是因為生氣。
賣不賣優酷和大文娛，最重要的一點，要看阿里巴巴是一家什麼樣的公司。阿里是一家有使命、有理想、有價值觀的公司，我們想做的事情並不是為了短期的商業利益。
換句話說，如果想賣還把我派過來幹什麼？阿里還很多重要的事情要做，而就是因為大文娛尤為重要。另外，北京對阿里來說也非常重要的。阿里現在兩個總部，第一個是杭州，第二個就是北京，這是集團很早就定下來的「雙總部」戰略。而北京地區阿里最大的業務就是大文娛。所以大文娛是絕不能丟的，這個樓都是阿里自己的。
《財經天下》周刊：之前有報道說，很少有人再提原來馬老師講的「Double H」戰略了，是這樣嗎？
樊路遠：這個就是胡扯了，我自己就是天天在講。我在大文娛最重要的使命就是把文化產業做好，這一點毋庸置疑。我們要儘可能滿足用戶需求，包括物質需求和精神需求。這是阿里巴巴經濟體一定要做的。所以大文娛是必不可少的一部分。
《財經天下》周刊：所以直白點說，大文娛對於阿里的價值到底是什麼？
樊路遠：我可以這樣講，淘寶天貓那邊是一個商業體系，大文娛是一個精神文化體系。大文娛不會像愛奇藝那樣經營，畢竟愛奇藝作為一家獨立上市公司，要非常在意自己的股價。我們重點要完成的是通過文娛產業放大阿里商業體系的影響力，讓後者得到升值，以及獲得更多的品牌影響力。
舉一個例子，下一步要設計某個劇集，把阿里經濟體裡面的一些業務融合到其中，也就是把現實與劇情結合。這會給我們的商業經濟體帶來非常大的品牌價值和商業變現能力。
再具體一點，我們有一檔《日出之食》綜藝節目，就是把優酷和盒馬鮮生一起做，這個節目里講的所有食材，都和盒馬有關係，對盒馬的銷售收入都有一定的提升。
所以我們的目標是，把整個阿里巴巴集團的商業價值，和文娛產業形成很好的融合。商業價值的提升，品牌價值的提升，我覺得是非常有價值的。
《財經天下》周刊：這種模式對影視行業本身會有什麼影響么？
樊路遠：我再舉一個例子，影視行業最大的成本其實是演員成本，對嗎？之前的商業模式是這樣的，通過拍電影和電視劇，達到自己的高曝光度，然後去接品牌代言，靠品牌代言掙錢。
那麼優酷除了給演員片酬以外，整個阿里體系里有非常多的品牌商家，其實可以反過來給這些影視演員提供更多的代言機會，這就是大文娛和阿里集團打通了以後最大的價值。
《財經天下》周刊：優愛騰三大平台都在發力會員模式，未來視頻網站盈利重心的可能性在會員上嗎？
樊路遠：優酷的會員除了視頻平台本身，還定位於能夠打通商業體系屬性的會員，同時也能夠打通文化娛樂體系。後面這個體系，最起碼阿里影業的電影，優酷的劇集和綜藝，還有大麥的演出，都要包括在內。
另外還有一點，比如說阿里巴巴88vip會員，就是我們的一種獨特的會員權益。如果最大的價值是享受什麼樣的折扣，對於用戶來說，有時候買東西享受到的可能感覺沒有那麼明顯，八八折和八五折能有多大的區別？那會員的價值應該體現在哪兒？88vip會員就體現了是一種尊貴身份的象徵，比如說某某演唱會非常火，我們就可以通過大麥的現場演出業務給會員單獨辦專場。
這就是橫向會員的價值。以亞馬遜Prime會員為例，既可以在亞馬遜電商網站上買東西，又可以看視頻內容。阿里88vip會員，最有價值的地方也是在這兒。
文娛業還沒有真正互聯網化
經常有影視圈的人自嘲這個行業仍然是「手工業」，但這並不代表這個圈子願意接受互聯網的打法。過去幾年，阿里大文娛的一號位和方向也幾經變化，尋找與這個行業產生化學反應的可行路徑。樊路遠的探索目標同樣是文娛產業的互聯網化，他又帶來了怎樣的方法？
《財經天下》周刊：你覺得現在中國的文娛行業處在什麼樣的發展時期？
樊路遠：有人曾經分析過，從投資角度來看，中國影視行業經歷了四次熱錢衝擊：第一次是房地產商、煤老闆進入這個領域，帶來了大量資金；第二次是影視公司的資產重組上市對賭和資本化；第三次是互聯網金融的進入，當時影視行業算高周轉行業；第四次就是BAT三個「接盤俠」的進入。
現在，這四次的錢都燒完了。
原來的互聯網公司帶來打法就是純互聯網打法，花錢買流量，然後沉澱用戶，再做大市場份額，然後提升估值再融資。但這種模式，內容行業跟互聯網行業並沒有真正的融合。因為內容這個東西，不是花很多錢就可以做的好，因為花很多錢買的內容可能不是那麼好，花的錢也就是白花。這裡面有很多變數。
《財經天下》周刊：說到融合，你認為文娛業有哪些比較大的提升空間？
樊路遠：文娛行業是目前少有的沒有被數字化和互聯網化的行業。這個圈裡的人，站在聚光燈下，名利場上，光環外面的人不知道怎麼改變他們，不知道怎麼幫這個行業工業化。工業化要有規則，必須透明，所以阿里影業就定位自己一家新型的影視公司，正在慢慢幫助行業，大家一起成長。
《財經天下》周刊：幫助，除了資本層面還有哪些？
樊路遠：我們一直在做影視行業的新基礎設施。從去年4月阿里影業推出的一站式宣發平檯燈塔就可以看到我們對於這個行業的貢獻。這個行業的內容生產原來主要依靠人，舉例來說，做一個電影、一個劇，需要找一家公司做宣發工作。這家公司得先做方案，包括投某某報紙，某某路牌和展示位……一算賬要30萬元。這30萬投出去，其實最後投與沒投、投放效果很難監測，這裡面可能存在非常多的貓膩。
阿里影業旗下燈塔，連接的恰恰就是整個阿里系的曝光資源，而且可追溯，我們可以選擇在淘寶做《流浪地球》的推廣，也有外部合作夥伴的資源。現在很多國外的製片公司也非常願意用燈塔做影視宣發，就是因為他們覺得數據化帶來了透明化。
《財經天下》周刊：文娛業很依賴人和人之間的信任關係。據我們所知，很多人一直以來並不信任阿里大文娛的內容能力。
樊路遠：很多人都說阿里大文娛沒有懂內容的人，但我以前也不懂內容，那為什麼阿里影業可以做好？這個不是靠吹牛吹出來的，你從阿里影業的業績上可以看到整個公司的改變。你們還可以隨機採訪我們員工，問一下現在工作狀態和之前一樣嗎？
至於優酷，要看關心的東西是什麼。這個行業的競爭可能還需要等上五年，才可以真正沉澱下來看到結果。
而且今天三大長視頻網站已經不再是三家之間的競爭了，而是跟微博，抖音，今日頭條，微信，淘寶，快手等這樣的互聯網產品針對用戶時長的全面競爭。因為用戶不可能把所有的時間都花在騰訊視頻，優酷，愛奇藝上面。碎片時間，大部分都在看了短視頻，新聞，或者聊天，或者淘寶上買東西。
《財經天下》周刊：優酷現在在思考什麼？
樊路遠：思考在長視頻領域如何創新。我覺得最大的創新點是，未來做內容的人可以長期可持續的得到收益。我們正在做分賬模式，這在國外有一套成熟體系，比如《老友記》到現在有20多年歷史，其中的幾個演員直到現在每年還可以分到兩千萬美金左右的版權收入。
《財經天下》周刊：大家都在強調今年是行業拐點，你怎麼看這個拐點？
樊路遠：商業的拐點在我看來，是好事情，因為在整個行業不太景氣的時候，大家都處於瓶頸期，我們沉澱下來，可以好好把自身內部調整好，把基礎打好。當我們準備好了，劇集公司、製片公司都是想和我們合作的。
我們也可以有自己的想法，不像以前買劇，別人買什麼我們買什麼，這個方式其實沒有什麼意義。花5億買一個劇，會員費收多少錢？廣告可以收回來多少錢？這兩種模式還是互斥的。
事實上，做頭部內容的就是那麼幾十家公司，我們以店小二的姿態把他們服務好了，提前介入，在劇本階段就開始合作，我覺得是有機會的。
《財經天下》周刊：經營上會有思路轉變嗎？
樊路遠：以前我們的策略是以內容為核心，買好內容找用戶，現在我們要以用戶需求核心。這是最大的變革。更具體要怎麼做，現在還不能講，這就是我們的創新點。
《財經天下》周刊：阿里電商正在發力下沉市場，優酷是否可以更高效地觸達這一人群？例如今年春節優酷熱播的《鄉村愛情11》？
樊路遠：當然。除了《鄉村愛情》，我們還有很多喜劇用戶的沉澱基礎，去與農村淘寶協同。
優酷會形成降維打擊嗎？
3月28日，優酷召開了一次合作夥伴閉門座談會，面向40餘家影視行業的頭部公司介紹了「B2B2C」新模式。對於阿里影業而言，樊路遠帶來的重要變化之一，就是改主控為參投。而幾近刷臉式的參投，既需要人脈基礎，也需要自身強大的宣發業務背書。這個模式也是未來阿里大文娛調整的基本邏輯。
《財經天下》周刊：現在外面有非常多阿里大文娛的負面。
樊路遠：總有人會唱衰，可以理解。確實阿里大文娛過去從公司管理到整個戰略，還有很多東西沒有做好，也沒有講清楚。
《財經天下》周刊：你怎麼看待這些負面聲音？
樊路遠：建議大家都去看一下阿里影業是怎麼成長起來的。阿里影業的生態鏈布局，投資人是比較認可的，在公司股價變化上也有體現。今天阿里影業不僅有電影、劇集製作，還有投資、衍生品。我們未來還會考慮制播分離，優酷作為播出平台，一些自製劇交給阿里影業承擔製作。其實經過這幾個月的思考，我們大概都看清楚了，沒有什麼太難的事，如果太難，阿里影業不會在近一年半時間裡就做起來。
《財經天下》周刊：接下來，整個大文娛的戰略重點是什麼？
樊路遠：大文娛不可能把所有東西都能面面俱到的做好。我覺得最核心有三塊業務，是要保證領先位置的。第一個是大麥網，現場娛樂領域我們一直以來就是第一，市場份額超過其它平台的總和。第二個是淘票票。現在淘票票在市場份額上稍微比貓眼少一些，因為貓眼運營的時間長，況且這個份額是合併來的。但這個沒有關係，我們有核心優勢。
第三個就是優酷。我認為要看業務厚度。愛奇藝和騰訊現在雖然領先一些，但優酷畢竟還穩定在第一陣營，而且我們有信心可以追上去。當然這需要一定的周期，但我和我們的團隊都是非常有信心的。
大文娛有很多業務，我們一定要「化指為拳」，最核心的三個手指一定是前端的優酷、淘票票和大麥網，後台是文學和音樂、互娛、藝人經紀等支撐業務，而UC是我們的底層基礎設施。
《財經天下》周刊：大文娛的打通具體是哪些？
樊路遠：第一，大宣發全面打通，第二，產品技術全面打通，第三，未來內容也將全面打通。
《財經天下》周刊：從前的優酷是看著競爭對手打，現在這種策略，算不算一種戰略性撤退？
樊路遠：這個不叫戰略性撤退，而是用另外一種方式來取得勝利。如果你盯著競爭對手打，你老得跟著別人走。我現在做自己最擅長的東西，就是要「化相對優勢為絕對優勢」，我們在兩三個垂直領域裡面是有非常深的用戶基礎的。比如我們優酷男性用戶比較多，那我們要服務好他們，同時加大對於女性用戶的服務。
天貓、淘寶女性用戶佔65%以上，服務好這些女性用戶，就是我們應該做的。我覺得，要把電商用戶轉化成為優酷的用戶，只要在內容上有很好的東西出來，用戶一定會來的，就是這樣簡單。其實因為用戶現在對於三個視頻網站的選擇並沒有什麼忠誠度，有什麼好看的內容就打開看一下。
《財經天下》周刊：內容策略會怎麼調整？
樊路遠：未來會加大自製和獨播內容。自製能保證版權收益，這個行業未來最值錢的是版權。這也是為什麼我在3月28日會上要做B2B2C。首先，要讓這些製作公司能夠看到未來，2C業務需要強大的科技能力作為支撐，阿里大文娛就可以提供給內容行業這樣一個機會。因為阿里巴巴有天貓淘寶多年來商家服務的經驗，這是我們最擅長的領域。
具體來說，就是一個劇通過什麼樣的方式展現在用戶面前，同時又可以讓製作公司對於用戶有一定的了解，依靠分析結果來製作內容。
產品上的改進和創新也一定會做，例如，跟合作方開發聯合會員權益。我們可以推出正午陽光劇場，一起運營《都挺好》《知否》這些劇。
我們會慢慢把B2B2C做成優酷獨有的態勢。影視行業產品周期非常長，一個劇可能劇本研發就要幾年，做出來後成本1個億也就能賣1億3。分賬模式，平台把未來一部分錢給製作方，帶來可持續的利潤分成。這是完全能夠做到的。
《財經天下》周刊：怎麼看待4月剛剛宣布的阿里媽媽內容營銷團隊回歸優酷？
樊路遠：內容營銷不能和內容脫節。如果他們做劇集營銷，就要跟劇集團隊在一起。如果做綜藝，就得跟綜藝團隊在一起。在一起才知道契合什麼樣的客戶，才有更多的創新方案出來。
會員和廣告之間是有衝突的，賣會員就沒有廣告。會員多、廣告收入就少，所以現在廣告收入大頭就是綜藝，而綜藝的商業化創新必須基於對內容的充分了解。內容營銷團隊從阿里媽媽回到優酷，就是為了讓內容團隊和營銷團隊結合到一起，更好地服務於我們的客戶。
《財經天下》周刊：回歸優酷後，一年收入能增長多少？
樊路遠：保守估計我覺得能有30-50%提升，因為我們服務的能力和創新的能力會更好，更貼近內容，隨時可以調整。而且，我們在整個阿里生態里調動資源都是比較方便的。
《財經天下》周刊：合作夥伴們怎麼看待這些變化？
樊路遠：3月28日開完客戶溝通會，以及隨後宣布的阿里媽媽營銷團隊的調整，大家的反饋都是非常看好優酷未來的發展。我們不斷地變化調整，就是為了更好去把多個業務擰成一股繩。
我對大文娛很有信心。我剛到阿里影業時，和四個月前調任優酷時看到員工的狀態一模一樣。為什麼要調整工作時間？因為如果每天早上睡到自然醒，起來到公司吃個午飯再工作，這一天就幹不了什麼了。強調上班時間的背後，是想讓每一個人都有壓力，以及保持一顆每天向上的狀態。起不來也得起來，時間長了就習慣了，這是正循環。人無壓力輕飄飄。
就像老逍上周在盒馬管理會上講的：「實的事情虛著做，虛的事情實著做」，文化聽上去很虛，但必須要通過實際的手段來做。
《財經天下》周刊：應該還是有很多人難以適應吧？當時的影業和今天優酷是否都經歷過裁員？
樊路遠：不是裁員，是優勝劣汰。而且阿里每一年新財年都有績效考核。過去的一個階段的調整，原則上就是優勝劣汰，績效不好只能淘汰。但我們也一直在招人，我們對於優秀人才的大門始終打開。這一段時間，我剛剛批了很多人入職，從製片人、運營到市場，都得招人。還招了幾百個技術人員，因為我們未來還有奧運會項目。
所謂裁幾個人，可以解決虧損的問題嗎？不會。如果一直虧損，那是內容和商業模式的問題。
《財經天下》周刊：今天的大文娛和之前比最大的變化是什麼？
樊路遠：2015年收購優酷以來，我覺得跟阿里是有隔閡的，當時是優酷的職業經理人來管，跟土生土長阿里人做事完全不一樣。
我們不能上來就講戰略和策略。這個行業最重要就是人、組織、文化，把人、組織、文化搞清楚了，戰略馬上有了。以阿里影業為例，現在人很清楚，團隊非常有戰鬥力；組織也梳理清楚了，原來混日子的人都走了；文化也越來越有阿里味了。必須要把真正的阿里文化價值觀、理想、使命感帶到公司。
《財經天下》周刊：你覺得自己在支付寶的經歷，和在大文娛最大的不同是什麼？
樊路遠：文娛內容行業不像支付寶，支付寶的業務可以穩步往上走，但內容產品的效果好壞還是有偶然性，經常一會上去，一會掉下來，循環往複。大家可以看到，很多電影公司的表現每年有起伏，優酷過去兩年因為一些好的劇集還有世界盃等內容，也曾回到過行業第一，但不持久。所以，我們必須要有穩定的高品質內容產出，同時要有強大的宣發能力。電影行業最重要就是大宣發能力，美國6大電影公司收入來源，一部分是電影收益，另外一部分就是發行，幫別的公司做全球發行，掙10%到15%傭金收入。我們也是一樣的，未來做好大宣發，服務好影視行業。
還有一點，影視行業相比金融行業市場規模還是太小了。但是，影視行業最大的價值就是影響力大，所以，我們一定要做能夠影響人們精神世界的影視作品，我們秉持小人物、大情懷、正能量這種「小大正」的題材，之前馬老師三刷的《綠皮書》就屬於這種。我們參與《戰狼2》《紅海行動》《流浪地球》等影片，也是對家國情懷的影片獨有情鍾。
文娛這個行業有很多的機會。我認為互聯網是一種思想，希望可以通過用我們的思想，給這個行業帶來更多變革和創新。
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