被多數公司忽略的B端營銷，也能成為ROI的助推器
文 | Enid
廣告業越來越難出好作品了，這成了近幾年的一個行業共識。
從業人員門檻下滑、技術革新、經費收緊，人才外流，整個行業都為轉型而頭疼。
戰略諮詢公司更是來勢洶洶地搶生意，讓一些中小型廣告公司開始餓肚子。然而，寒冬之下，廣告行業的整體數據卻勢頭不減，2019年，預計全球在媒體廣告的花費將達到2.1兆，這一數字較10年前將近翻了一倍。其他社交媒體平台的勢力也在不斷擴張之中。
市場數據顯示，目前，針對C端的營銷近幾年已經是水漲船高，近乎飽和。相比之下，B端反而表現平平，仍有不少機遇有待挖掘。對於很多市場人員來說，B端的營銷要更加精準，對於用戶要有更為深入的了解，所以困難也會更大。雖然很多公司在領英、臉書等平台有所投放，但是投資回報往往少得可憐，最後也只好不了了之。
一些諮詢公司針對投資回報率（ROI）設計了一系列模型，但是對於營銷行為的衡量，一個簡單的數學模型很難全面解答，尤其是對於近幾年新興的B端營銷，這個公式就更顯得單薄。人們認為，B端營銷的核心在於用戶的 「精準」捕捉，但是傳統的ROI分析卻很難做到這一點。
ROI演算法的困境
對於ROI，市場營銷人員一定不會陌生。
即：投資回報=回報／產出。
某種程度上，這個公式可以為市場人員提供一些參考，但是，《哈佛商業周刊》作者艾米伽羅卻認為，這個公式早已無法適應今天複雜的商業環境。過分依賴這個公式甚至會對市場人員造成一定程度上的誤導。
首先，如何衡量產出一直備受爭議。媒體、活動的費用自然應該考慮範圍之內，但是人力成本是否應該計算一直備受爭議。部分公司雖然擁有極高的ROI，但是卻被要求工作人員24/7回復用戶，加班強度極高，人員流動性大，這樣的項目表面上雖然獲得了不錯的數據，未來卻面臨著更大的風險。
其次，銷售與市場營銷之間通常有一種「相愛相殺」的關係。銷售的成績有可能來自於直接銷售，也可能來自於市場潛移默化的影響，而這種潛移默化的影響往往很難用量化的標準來體現。即便是部門內部，也要面臨著活動與活動之間的競爭，這種現象在快消品行業中尤為突出，某一產品的銷售究竟來自於這次活動，還是上一次活動，對於營銷人員來說測量的難度非常之大。
時間也是一個不得不考慮的因素。三年前花費的費用有可能在三年後才有顯著效果。如何衡量這些「放長線、釣大魚」的項目，也是傳統ROI無法測算和衡量的情況之一。
「對症下藥」才有好的ROI
在眾多轉型的傳統巨頭當中，IBM的數字化轉型可謂名列前茅，尤其是其雲計算的業務，社交媒體營銷案例更被稱作是「教科書」式的經典。早在2012年，IBM就與多家市場公司合作，希望能夠在社交媒體爆發之前搶佔先機。
利用抓取技術，該公司會實時捕捉網路上與 「雲計算」 相關的討論， 並將這些討論會系統化地發布到銷售、營銷人員的工作群中，讓他們實時掌握客戶最精準的需求和願望。隨後，IBM又繼續優化這項功能，將它搭建成一個查詢平台供銷售人員參考。
近期，IBM還在繼續深化這一平台，希望可以找出營銷銷售的潛在因素。譬如，「雲計算」服務的銷售可能和某一時間段市場的波動有關。通過調整不同因素的影響佔比，銷售人員也可以更好地「對症下藥」。通過不斷優化，這個模型的預測功能也變得越來越準確。
全員參與
大公司也可以「個性化」
體態龐大的IBM因為管理和流程曾一度錯失了很多先機，但是在數字化轉型的過程中，這個龐大的巨人卻學會了慢慢給員工放權。以 「雲計算」銷售團隊為例，公司為全員培訓領英等社交平台的使用方法，員工可以根據某一日的 「熱點」 自行發布和銷售相關的內容。
一方面，一線銷售人員通過公司內部平台對熱點了如指掌，另一方面，他們也可以以 「自我」的口吻，提供個性化的信息。項目發布6個月後，「雲計算」 銷售團隊一共擁有了50，000領英聯繫，發布了20，000條推文，平均每頁訪問量高達100，000。相比起高成本的組建新團隊和大規模廣告投入，此舉大大提高了ROI，也因為學習機會的增多而增加了團隊員工的工作滿意度。
更重要的是，IBM不再給人一種 「高高在上」 和「冰山巨人」 的形象，而是因為銷售人員分享了自己在一線的體驗而變得更容易接近。很多銷售人員都設計了自己的主頁，客戶可以直接和自己信賴的業務人員進行直接交流和溝通。因為這種設計，IBM還在短期內打造了一批明星銷售。
比起算算數
找准用戶群更重要
傳統ROI公式傾向於大包大攬，投入越大，回報越大，然而今天的ROI，尤其是B端，更應該思考的問題是：客戶的定位到底有多精準？
W酒店曾經連續多年作為好萊塢地區旅遊休閑領域的霸主，但是隨著競爭者的增加以及全美的消費降級，該酒店的影響力也大不如前。2016年起，W通過Google Adwords對加利福尼亞特定地區、收入群體、以及時間點進行了一系列精準營銷，因為用戶定位準確，W的話題熱度提升了115%，其中63%來自SEO，其餘來自於臉書推廣。用戶轉化率相較以往也有成倍的增量。
但是這並不是說ROI就應該被徹底摒棄，而是在一維的加減乘除上面多增加幾個維度，使ROI的分析更為立體。
正如伽羅在多篇專欄中指出：為市場花費的每一分並不僅僅體現在短期利益上，而是在不同程度上增加你的品牌價值和用戶關係。
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