手機行業大變局：華為衝刺，榮耀進階

從上世紀90年代第一款智能觸屏手機simon問世，已經過去26年時間，如今的智能手機在經歷多次迭代之後，早已與當初有了天壤之別。但不變的是，商業博弈依舊在持續上演。

根據Gartner的最新調研數據，2018年全球銷售的手機總數從4.078億增加到4.084億部，增長率僅為0.1％，整個行業的紅利期已經結束，市場前三名已經持續多年被三星、蘋果與華為（含榮耀）牢牢佔據。而4~10名的競爭則極為慘烈，每年都在發生變化，幾乎無人能夠坐穩排名，更別說威脅到第一梯隊。

從最近幾年國品牌逆襲，到如今的市場紅利衰退，整個行業早已演變成了三星、蘋果與華為之間的較量。多家市場調研機構對2019年預測，TOP 3榜單中依然會是三巨頭的主戰場。

但從19年開始，看似穩固的三國殺局面，可能正出現一些變數。前段時間蘋果春季發布會，明確傳達出倚重軟體服務的轉變，而三星重返中國市場決意已定。相比三星蘋果，華為的反擊則更為直接，余承東更是放狠話要成為全球第一。

三巨頭的表現都在預示著，手機「後三國時代」的大變局已經悄然開啟。

華為衝刺

余承東在2號微博表示，華為消費者業務已經發展到一個全新的歷史階段，今年華為 榮耀很可能成為全球第一手機廠商。隨後，榮耀總裁趙明轉發微博稱，要抓住機遇，用極具競爭力的產品讓用戶滿意。

這是華為消費者業務的一個歷史性時刻，不僅因為全球第一的新目標，而且任正非授權CBG「軍團作戰」，讓他們自主改革。在近日的誓師大會上，任正非說，在組織設計和薪酬分配的邊界內，放開做實驗，給五年時間，看能不能打造一支鐵軍。華為鐵軍曾成就其在通訊領域超越愛立信、思科，成功登頂，如今這支新鐵軍劍指何方，顯而易見。

七年前，余承東也曾給華為消費者業務確立7大戰略路線，同樣是在微博上，公開表示了負責該業務後的決心。七年後，這7個目標基本全部實現，特別是其中最後一個—「確立硬體世界第一之目標」，如果說七年前很多人對「世界第一」抱有的態度是懷疑， 2019衝擊第一，已進入最後一公里衝刺。

榮耀在其中也將扮演至關重的角色，余承東和趙明立志把榮耀品牌做到中國前二、全球前四，華為則全力支持榮耀發展，給榮耀極具競爭力的產品，並在渠道、零售上加大投入。

可全球第一的目標也意味著華為 榮耀要在今年實現「兩級跳」，尤其是智能手機市場持續疲軟，實則加劇了這一目標實現的難度。

對於全球第一位置的爭奪，華為利好的因素在於差距縮減。根據第三方市場調研機構IDC發布的2018全球智能手機市場報告顯示，三星以2.92億部手機的銷量繼續成為全球第一大手機廠商，佔據20.8%的市場份額，第二名是蘋果的14.9%，華為以14.7%的市場份額緊隨其後，兩者僅差0.2%。

他們各自的增長趨勢也影響著今年的格局變化。三星手機銷量從2017年的3.17億下滑至2018年的2.92億，環比負增長8%，蘋果2017年銷量為2.15億、2018年為2.08億，環比負增長3.2%，只有華為銷量大漲33.6%，從1.54億增長到2.06億。

僅從數據看，華為距離蘋果的一步之遙，很有可能在今年持續的增長趨勢下得以跨越，進而直面三星。

拋開蘋果，我們來看華為和三星，一面，華為的全球市場逐漸打開，而另一面，三星再難打進國內市場，其它國家的市場份額又被擠壓，這種情況下，三星的回歸之戰堪憂。

以印度為例，調研機構counterpoint預測，印度將成為2019年全球唯一增長的主要智能手機市場，而同時它也是三星的主戰場，這意味著一旦印度市場再次失守，三星全球市場第一的位置可能難以為繼。公開報道顯示，2017年三星在印度的市場份額已經從第三季度的26.2%降至第四季度的23.9%，前段時間，IDC發布的一份報告又顯示，2018年三星的市場份額為22.4%，屈居第二。

在國產品牌圍剿力度增強的情況下，三星繼續面臨印度市場銷量下滑的局面。值得一提的是，榮耀此前也公布了最新戰略目標：三年內做到印度市場第一。

三星衰退，最有可能的取代者便是華為。為此，華為早已做好了衝刺的準備。

榮耀進階

華為的高度決定了榮耀的起點，榮耀的終點最後也通往華為。

2013年12月，「榮耀」誕生，當時小米創造的銷量奇蹟還為人津津樂道，華為推出榮耀，是寄希望其彎道超車。如今這一目標早已實現，榮耀對華為的戰略價值也隨之改變。在華為確立了今年全球第一的目標之後，榮耀的著力點從幫助華為在國內市場上維持遙遙領先的地位，轉向顛覆智能手機行業的全球市場。

但這一過程註定艱辛，榮耀所承擔的戰略角色和歷史使命也越發厚重。

根據賽諾發布的2018年中國智能手機市場統計報告，2018年全年，我國智能手機整體市場容量仍處於下滑趨勢，但華為、榮耀、小米和vivo都實現了銷量增長，其中華為同比增長29%、榮耀同比增長13%,遠超過vivo的3%和小米的7%。

這份賽諾數據中有兩個地方值得注意，一個是榮耀手機國內銷量在「華為 榮耀」中已經佔比45.54%；另一個是，由於iPhone銷量減少5%，榮耀以13%銷量增速超越蘋果居第四位，榮耀手機銷售額還以13%的增速入圍全行業前五，在線上銷量排名以2372萬部居第一。

直觀來看，華為 榮耀的整體銷量依舊大幅領先，榮耀在兩者銷量之和中的比重越來越靠近一半，也就是說，榮耀對華為銷量的貢獻值越來越大。不僅僅是在國內市場，榮耀的全球化策略也初見成效，目前，其海外市場銷量已佔全部銷量的30%以上，2018年前半年的海外銷量已超過2017年的海外總銷量。

除了市場銷量的競爭，中高端未來主戰場上的變局，也推動榮耀歷史使命的革新，在繼續守住互聯網手機的護城河以及年輕人市場的基礎上，榮耀衝擊偏高端的布局，將阻擊對手向上突圍，分散給華為造成的潛在壓力。

華為劍指全球，榮耀任重道遠，不過最終戰略目標的實現，還要經過多場硬戰，此前榮耀以技術驅動創新、以產品升級帶動市場的策略，是否能持續生效呢？

這五六年來，國產品牌經歷營銷為王、渠道擴張以及出海博弈等階段性變化，每場進階都會帶來新的格局變動，如今，整個行業進入技術比拼的混戰，這恰恰是由華為和榮耀引導。但與此前不同，在階段性發展過程中，整個行業的競爭已經從盲目趨向理性，技術制勝本就是市場理性的表現。所以，榮耀的技術競爭力將在未來的行業變革中長期維持優勢。

這和華為今年爭奪全球第一的步調出奇一致，也預示著榮耀將成華為登頂的最強助攻的同時，更將迎來自身的一次進階式飛躍。

國產品牌決定全球市場

誓師大會上，郭平說，華為在這個領域內授權「軍團作戰」，對於CBG來說，是一個歷史性時刻。再加之，余承東剛剛宣布華為 榮耀的目標劍指全球第一，這都透露出一個信號：華為正「變守為攻」，拉開戰略決戰的序幕。

而這場決戰的另外兩方，也正站在十字路口。3月25日，蘋果在春季發布會上推出Apple News 、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV 四大互聯網服務，這是蘋果首次只發布軟體服務而不發布硬體，可能意味著其正式從一家售賣硬體的公司，變為靠服務獲取營收的互聯網公司。但這一舉動實則是為了彌補硬體銷售額的增長乏力。

三星則試圖在兩個最大的手機市場捲土重來，在國內同步展示了Galaxy Fold摺疊屏手機和Galaxy S10系列產品，而在印度，三星決定犧牲利潤、實行價格戰。

華為則繼續沿著技術驅動創新的路線行走，任正非在誓師大會上表示，CBG在未來改革中，研發費用投入堅決不能減少，一定要繼續往前走。

而CBG的根基是用戶習慣。不論技術做得多好，外形多漂亮，都需要培育用戶習慣。對此，任正非由者深刻的洞見：「實現信息社會的標準有很多，但是人們是有習慣的。如果你們培育了用戶上我們的網、用我們設備的一種習慣，這個習慣根深蒂固到了人們的生活中，你們就有了戰略地位，就有了戰略生根、紮根的地位。」

用戶習慣的養成不是企業拿出一個單點創新或者極度的控制成本就能實現，它所涵蓋的是企業在產品創新上的持續性、對用戶體驗的深度挖掘以及對產品渠道的認真理解。

其實這也暗合了手機行業突圍從技術中尋找方向感的思路。從近兩年消費熱潮看，快充、全面屏、自主晶元再到摺疊屏，這些技術創新無以不是為了培育和推動用戶習慣。而今年隨著5G、IoT、AI等技術或概念受追捧，也預示著未來三至五年，技術創新依舊要從用戶心智層面出發去贏得市場。

以華為、三星以及蘋果本身為基準，他們三者其實分別代表了三個方向，但其中或許只有華為的腳步朝向未來。三星今年所做的無非還是「收復」前兩年失去的市場，唯一能稱得上創新的只有開年發布的摺疊屏手機，可惜到頭來卻讓華為搶了風頭。三星回歸已難，何況引領？而蘋果倚重軟體服務的轉變，某種程度上，更像是對硬體創新不足的妥協。

回顧余承東微博背後傳遞的信息，當未來全球智能手機的競爭以技術為導向，華為朝向全球第一的腳步必然會加快，而那時也將是國產手機大放異彩的時刻。

對此，我們可能已經等了太久。

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