寡頭隱現！啤酒業告別戰國時代
4月1日起，我國的大規模減稅政策正式實施，一批相關的受惠行業如降甘霖，股價迎來暴漲時刻。
據新聞報道，今年我國的減稅降費規模將高達2萬億元，其中分三個檔次：
第一，適用16%增值稅率的項目改按13%稅率徵稅，主要涉及製造業等行業；
第二，適用10%稅率的項目改按9%稅率徵稅，主要涉及交通運輸業、郵政業、建築業、房地產業、基礎電信服務和農產品等貨物；
第三，保持6%一檔稅率不變，主要涉及現代服務業、金融業、生活服務業和增值電信服務等。
半個月前，當減稅傳聞被證實，各大汽車企業便紛紛開啟了降價動作，比如賓士、寶馬、捷豹、路虎、沃爾沃等瞬間就上了頭條。
只不過，百萬元級別的豪車，降個3萬、5萬的，人民群眾發現還是買不起呀，於是吐槽不斷。
這正是減稅的奧妙之處：
對於高毛利率的奢侈品來說，價格敏感度本來就不高，降3個點的稅費其實差別不大；
但對於一些利潤本來就薄如紙片的行業來說，3個點完全可以讓凈利潤翻上一倍，足可稱得上是雪中送炭。
比如啤酒行業，華潤、青島、燕京三家龍頭2018年的凈利率分別為3%、5.9%、1.5%。
3個點的利潤送過來，燕京直接翻倍，青島也能多個50%。
也難怪，燕京啤酒（000729）會成為了這一輪短線上漲的龍頭，連續兩天漲停，成為了消費股里的急先鋒。
但啤酒行業的機會，並不僅僅是這一輪的減稅降費，如果我們將眼光放的更長遠一些，會發現這裡蘊藏的機會遠比我們想像的樂觀。
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我國是全球啤酒消費大國，一年的消費量高達4400萬千升，約佔全球總量的22%，在亞洲市場的佔比甚至高達60%以上。
如此龐大的消費量，使得我國以一國之軀就撐起了全球三大啤酒公司。
最新世界啤酒市場份額排名如下：
一線巨頭：百威英博27%（比利時）、喜力11%（荷蘭）；
二線巨頭：華潤6%（中）、嘉士伯6%（丹麥）、摩森康勝5%（美）、青島4%（中）；
三線巨頭：朝日3%（日本）、燕京2%（中）、麒麟1%（日本）。
但我國的三巨頭，和歐洲三巨頭相比，是典型的虛胖，大而不強。
如上面所說，我國的三巨頭，華潤、青島、燕京，凈利率徘徊在1.5%-6%之間的盈虧平衡線上；
而西方的三巨頭，
百威英博2018年營收546.19億美元，凈利潤43.68億美元，凈利率8%。
但這是在收購南非SAB後，消化不良的情況下。
2017年營收564.44億美元，盈利61.9億美元，凈利率11%。
這才是正常表現。
喜力2018年營收224.71億歐元，純利24.24億歐元，凈利率10.78%。
嘉士伯2018年營收625.03億丹麥克朗，凈利潤53.09億丹麥克朗，凈利率8.49%。
也就是說，8%-11%的凈利率，是西方三巨頭的正常狀態。
兩者之間的利潤率表現，平均差距有5-6個百分點！
這裡面的差距，又是如何形成的呢？
產品定價。
舉例來說，按照市場上的啤酒平均零售價來算，美國是4328美元/噸，日本是4803美元/噸，韓國是3881美元/噸。
而中國，是1861美元/噸，僅為前者的一半，甚至三分之一左右。
或者你會說，發達國家嘛，定價當然要更貴。
但即使是同樣人均GDP在1萬美元左右的國家，巴西、墨西哥、俄羅斯等的噸酒價格也顯著高於中國。
巴西是3422美元/噸，墨西哥是2782美元/噸，俄羅斯是2684美元/噸。
平均價格都要比中國高出1千美元以上。
這又該如何解釋呢？
核心的原因，君臨認為有兩點：
第一，由行業壟斷帶來的溢價能力提升；
第二，由消費升級帶來的高端化產品結構。
前者，是供給側的改善，後者，是消費側的迭代。
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在傳統行業，供給側的改善往往是利潤飆升的關鍵。
譬如空調市場，早年間多個品牌混戰，打得天昏地暗，各家都沒有什麼利潤。
但最近十來年，當市場進入壟斷階段，格力、美的雙雄對峙，老三老四們被邊緣化，就進入了孕育大牛股的黃金時代。
壟斷，是企業溢價能力可以施展的基本前提。
跟中國市場，目前還是華潤雪花（28%）、青島啤酒（20%）、百威（17%）、燕京（12%）、嘉士伯（6%），五強爭霸的格局不同。
在巴西市場，呈現的是雙雄對峙的局面：百威64%、喜力20%；
在墨西哥市場，也是這兩巨頭的統治：百威 58%、喜力 40 %。
在我們的近鄰日本，同樣是雙巨頭的格局：朝日38%、麒麟33%。
遠一點的加拿大：百威英博54%、摩森康勝40%。
法國：嘉士伯29%、喜力28%。
對比發達國家市場，或者成熟發展中市場，可以發現——
CR5CR4CR3CR2，汰弱留強，幾乎是啤酒行業一個必然的發展規律。
西方三巨頭，百威的利潤率可以做到11%，喜力可以做到10%，嘉士伯只能做到8%；
這就是品牌、規模、渠道，綜合作用的結果。
3
回顧我國的啤酒行業，過去幾十年的發展史，同樣經歷的是這麼一個過程。
1980年代，百廢待興，啤酒消費興起，各地紛紛投資建設啤酒廠，類似於春秋戰國時代的百家爭鳴；
1990年代，外資進入，生力、藍帶、百威、喜力、嘉士伯等外企登陸，我國的啤酒消費進入高成長階段，年增速高達20%。
1995年，我國啤酒產量達到1568萬噸，成為僅次於美國的第二大啤酒生產國。
也就是從這個時候開始，本土啤酒龍頭的跑馬圈地、資本併購戰正式點燃。
首先是燕京，第一個跑出。
燕京啤酒，1980年建廠，前身是一家投資僅僅640萬元，年產量1萬噸的順義縣啤酒廠。
如此規模的國企啤酒廠，在當時的中國有數千家之多，燕京並不起眼，而推動這一切轉變的關鍵人物，是李福成。
1983年，時任順義縣化肥廠黨總支副書記的李福成，奉命調入順義縣啤酒廠任黨總支副書記，負責市場營銷和渠道工作。
那時候的啤酒行業，採用的是計劃經濟的包銷模式，銷售渠道一直為地方糖酒公司壟斷。
誰能夠率先衝破這種僵化的渠道體系，誰就將獲得爆發的動力。
1988年，李福成推動了燕京渠道體系的轉變，不再依靠糖酒公司，而是組織銷售團隊走街串巷，開闢經銷商和批髮網點。
據說那時候的燕京，配置了2600輛平板三輪車，讓小商小販蹬著三輪車走街串巷吆喝著賣，將啤酒送到了衚衕里，形成「家家喝燕京」的北京一景。
自此之後，燕京飛速發展，1991年，李福成出任燕京啤酒廠廠長，直至2015年退休。
1993年，燕京啤酒產量達到18.5萬噸，位居全國第三；
1995年，燕京在產銷規模上追平了「百年老牌子」青島啤酒，1996年，燕京率先突破50萬噸產銷規模，躍居第一。
1997年，燕京在在香港的紅籌股和深圳A股同時上市，募集了13億元人民幣的資金，財力雄厚，為接下來的資本大戰做好了準備。
2000-2003年，燕京先後收購雪鹿、漓泉、惠泉等多家地方啤酒廠，獲得內蒙古、廣西、福建等區域腹地。
這幾年，正是燕京的高光時刻。
沒有人料到，此後燕京的地位便江河日下，一日不如一日。
4
超越燕京的，是青島。
青島啤酒誕生於1903年，擁有一百多年的歷史，繼承著德國文化的味道。
但在近百年的歷史中，青島啤酒始終是個偏居山東一隅的地方品牌，真正改變這一切的，是彭作義（1996-2001）和金志國（2001-2012）兩代掌門。
彭作義上任後的1996年，正是燕京全國擴張，並超越青啤的那一年。
彭作義意識到，青啤雖然有著很好的品牌積澱，但作為一個中高檔品牌，有點不接地氣。
當時的啤酒市場，消費人群主要是藍領階層，90%的消費都是低檔啤酒。
青啤要做大，一定要放下身段。
於是彭作義制定了低成本擴張的併購戰略，在1998-2000的三年間一口氣買下了45家地方啤酒廠。
產量，也從1996年的35萬噸，上升至2000年的185萬噸，份額從2%上漲至10.7%。
1999年，青啤重新奪回了行業銷量第一的寶座。
只是，買得太多太快了，消化不良的問題很快浮現，利潤率節節下滑。
彭作義當然也清楚這裡的問題，他曾經說：
「按正常做法，青島啤酒應該是兼并一家消化一家後，再去實施下一步兼并，青島啤酒也好有時間處理好與企業相關的一些問題。
但是面對啤酒行業的大整合，青島啤酒必須利用自己的品牌優勢，完成全國的戰略布局，青島啤酒只能在跑步中調整自己。」
但他已沒有時間了，2001年，彭作義突發心臟病去世，金志國被推上火線。
金志國任內，幹了兩件事：
第一，與百威英博簽署合資協議，讓外資持股達到27%，為第二大股東，並引入後者的技術；
第二，提升管理能力，對旗下150個啤酒品牌進行瘦身，調整為1個主品牌「青啤」，加3個副品牌「山水、漢斯、嶗山」的格局。
青島的盈利能力得以逐漸恢復，但就在這個過程中，華潤雪花開始崛起。
5
2006年，華潤雪花啤酒超越青啤，成為第三代銷量冠軍。
華潤的崛起，是一個意外，也是一次歷史偶然中的必然。
華潤集團，我國知名央企，資本實力雄厚，自1990年代開始就進行多元化的發展之路。
地產、零售、貿易、消費品……各行各業都有華潤的身影。
說是偶然，是因為兩個關鍵人物，王群和候孝海的出現，讓華潤的啤酒業務得以成功做大。
王群，是華潤創業進入啤酒業務的戰略制定者，雪花啤酒的收購由他主導；
候孝海，則是雪花啤酒壯大的營銷功臣，世界盃營銷、勇闖天涯等營銷活動都由其推動。
說是必然，是因為啤酒行業的早期成長史，更多是一部資本擴張史。
如前文所述，我國啤酒行業的早期，90%的消費來自低端市場；
低端市場拼的，不是品牌和技術，而是渠道和價格。
燕京最早明白了這個道理，於是通過渠道變革，率先殺出了一條血路；
然後，燕京發現，啤酒由於本身較重，運輸半徑有限。
單個啤酒廠的運輸半徑通常在300公里左右，超過300公里將無法覆蓋成本。
規模效應與工廠布點，決定了啤酒的生產成本和運輸成本，進而影響到終端的銷量和售價。
要進一步擴大渠道網，最快速和低成本的方式就是通過收購地方啤酒廠實現擴張。
因此，一旦全國擴張開啟，資本能力就成了關鍵。
燕京和青啤，都曾經寄望於通過上市，實現資本能力的大幅躍升，完成一統江湖的野望。
但無奈，他們的資本能力終究不如華潤，後者可以忍受在擴張收購中長期的虧損，而前者卻不能；
一旦出現盈利能力的下降，燕京和青啤只得收縮戰線，眼睜睜的看著華潤雪花的收購擴張與長驅直入，卻是徒嘆奈何。
2005年，雪花啤酒以158萬千升的單品銷量成為全國銷量第一的啤酒品牌。
2008年，雪花啤酒超越全球啤酒老大英博旗下的百威，成為世界銷量第一的單一啤酒品牌。
1990-2010年，是中國啤酒產業高速增長的黃金時代，也是大魚吃小魚的兼并淘汰階段，燕京、青啤、華潤先後崛起。
大量的二三線啤酒公司，如哈啤、雪津、藍劍、重啤等，一一被收購。
到2013年，中國市場啤酒總產量達到峰值5062萬千升，標誌著一個時代結束了。
6
最近五年，我國的啤酒總產量維持在4500萬千升左右，已不再增長。
五大啤酒巨頭也已形成了各自的壟斷區域：
華潤盤踞長江流域和東北，在江蘇、浙江、安徽、湖北、貴州、四川，和遼寧、黑龍江等省份佔據領先份額；
青啤控制著黃河流域，在山東、河北、山西、陝西等省份佔據優勢；
百威壟斷了華南，在廣東、福建、江西等省份一馬當先；
燕京吃下了北京、內蒙古、廣西等省市；
嘉士伯則是西部王，以重慶為基地，輻射新疆、西藏、青海、甘肅、寧夏、雲南等地。
但在看似穩定的格局背後，暗潮湧動。
第一，CR5的份額在持續提升，2015年仍不足50%，2016年已提升至75%，2017年進一步提升至83%。
第二，隨著中產階層的壯大，消費升級，低端啤酒市場逐年萎縮，高端啤酒銷量開始進入快速增長期。
這個時候，再如往常一樣打價格戰，爭奪低端市場已沒有意義。
高端市場才是潮水的方向。
行業數據顯示，2011-2016年，中國高端啤酒消費額增速在20-35%之間，銷售量佔比從2001年的1.9%提升至2017年的9.2%。
上新品，換包裝，提價，成了關鍵詞。
最先抓住這個風口的，是外資企業。
畢竟，低端產品打的是渠道和價格戰，高端產品打的是品牌和技術戰。
這給了那些過去份額不高，但品牌力、產品力出色的企業以崛起的機會。
最大的受益者，便是百威和嘉士伯。
從2012年到2016年，百威在中國的市場份額從11.6%增長至16.2%，增幅達4.6%。
而華潤啤酒和青島啤酒的增幅分別只有3.9%、1.3%。
在2017年的天貓「雙11」活動中，啤酒銷量前三名均來自百威英博旗下品牌，分別是百威、哈爾濱啤酒和科羅娜。
而嘉士伯獨霸西部，依靠旗下收購的重慶啤酒（600132），也有不錯的表現。
重慶啤酒在西南市場擁有壓倒性的市場份額，近年來引進了嘉士伯的樂堡、克倫堡1664等產品，在10元以上的高端市場持續發力。
對比目前各家本土企業的表現，重慶啤酒以12%的凈利率獨佔鰲頭，宣告轉型的成功。
7
中國的啤酒江湖，各領風騷三五年。
高端化已是大勢所趨，早期的紅利被外企搶先一步收割；
而國內企業由於品牌力的薄弱，需要時間去建設，但從歷史經驗來看，本土企業憑藉渠道和快速反應能力，最終將贏得這場品牌戰。
近兩年來，本土企業開始頻繁推新品，如華潤雪花的臉譜、青島的精釀1903、燕京的白啤。
這是一個全新的開始。
在這場漫長的高端品牌戰中，誰能最後勝出，仍是未知數，這取決於各家企業管理層的戰略決策和經營能力。
但不管怎麼說，在長期的消費側升級，中期的供給側收縮，和短期的政策減稅，三重利好疊加之下，利潤率的回升已是擋不住的大趨勢。
讀到這裡，也許你會想，「這家公司我能投嗎」？
這不是一個拍拍腦袋就能輕易做出的決定，因為除了基本面的機會分析，還需要對財務風險、業績確定性、業務競爭格局等進行更深入的考察。
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作者：君臨團隊.
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