單店單天業績增3倍 亮眼數據暴露「淮安經驗」

「到目前為止，淮安的家電換新，是我們『以舊換新』業務的最好案例，全國都要快速學習！」說到淮安，田睿提高了聲量。

近日，一場內部會議上，蘇寧易購集團副總裁田睿對淮安地區「以舊換新」案例做了整整20分鐘的介紹。

蘇寧易購全國營銷系統，43個大區167個子公司，淮安公司只是徐州大區下轄的子公司之一。在一場內部全國重點會議上，集團副總裁把一個子公司的活動案例重點介紹，並要求全國學習，的確不多見。

作為智慧零售領軍企業，2018年在中國家電全渠道市場中，蘇寧獨食22.1%的份額，位居首位。家電市場里的變化趨勢，在蘇寧的渠道里都清晰可見。

蘇寧易購總裁侯恩龍曾發問，春江水暖誰先知？毫無疑問，萬億級的中國家電市場，蘇寧是晴雨表。

淮安經驗，將給整個家電業的以舊換新，帶來怎樣的啟示？

意料之中的意料之外

淮安，江蘇中北部的一個地級市，位於江淮平原東部，淮河與京杭運河的交匯處，歷史上與揚州、蘇州、杭州並稱為京杭大運河的「四大都市」，有著「中國運河之都」美稱。

淮安市下轄四區三縣，常住人口近500萬，城鎮人口與農村人口的比例為6:4。作為新興的工業城市，淮安有著各類現代工業企業近3萬家，但在農村區域，仍然有近200萬常住人口。

從經濟現狀、人口類型、市場環境等方面看，開展全國「以舊換新」活動試點，淮安的確很具典型性。

今年2月，蘇寧易購「全民煥新節」打響了2019年春季市場的第一槍。蘇寧易購提出「產品上新、以舊換新、服務用心」三大業務重點，依託「全民煥新節」活動向全國快速推廣。

淮安公司，這個距離南京總部183公里的地級市公司，擔當此次大戰的先頭部隊，作為以舊換新「試點區域」提前啟動。其中，鎮淮樓店又是淮安「以舊換新」活動的首個試點門店。

淮安公司鎮淮樓門店提前十天，開始預熱宣傳。宣傳物料上的信息點，明確精鍊：2月22日至24日「煥新節」，只要是舊家電，無論大小新舊，換新最低可抵400元；活動前聯繫蘇寧門店可上門收舊機，活動後蘇寧將新家電送貨上門。

2月22日，鎮淮樓門店前廣場人山人海。拎包的、推車的，有種這種地級市特有的喜慶景象。

「是意料之中，也是意料之外。」淮安公司總經理王青海說，先期的預熱效果明顯，他能預判肯定會迎來客流高峰，但沒想到會來這麼多人。「應該是2015年以來，到店顧客最集中的一天。」

活動結束當天，王青海帶著店員們復盤了一下，銷售業績創單店單天業績新高，整體銷售業績增幅近三倍！

王青海信心倍增。

進入3月，淮安公司的「以舊換新」進一步下沉到鎮、村級市場和城市老小區三類市場。

以淮安盱眙縣門店為例，3月份收舊機3400台，平均每天366台，單天429台銷售業績刷新歷史最高紀錄。

蘇寧易購「以舊換新」試點區域，淮安公司「以舊換新」活動開始引發裂變。

下鄉，還是換新？

以淮安為試點啟動的家電「以舊換新」活動，是蘇寧易購2019年響應國家促進家電消費政策的重要業務項目。

1月29日，國家發改委、工信部等十部門聯合印發《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案(2019年)》（以下稱《實施方案》）。《實施方案》明確指出，要支持綠色、智能家電銷售，有條件的地方可對消費者交售舊家電併購買新家電產品給予補貼，促進家電產品更新換代。

就在當天，蘇寧家電集團召開的春季工作部署會議上，侯恩龍提出，蘇寧家電將推出新一輪超級優惠力度的「換新補貼」，針對綠色節能、智能家電品類實施「以舊換新」消費補貼，第一時間響應國家消費促進政策。

3月6日，國家發改委主任何立峰在兩會上表示，正在草擬包括舊汽車、舊家電的回收政策，推動循環經濟進一步發展。

同樣是當天，蘇寧易購對外發布《蘇寧易購家電、手機以舊換新辦法》，辦法明確了舊家電、手機、電腦等均可參與以舊換新，可享受到舊機補貼（現金）、新機券和分期免息券等3重補貼。

「以舊換新」，已經成為2019年家電行業、消費電子行業最大的風口。

各大媒體報道中，可以看到不少「第二輪家電下鄉」或「家電以舊換新」的說法，但是國家層面至今還沒有輸出明確的實施細則。

可以確定的是：十年後的家電消費刺激政策，已經不是當初「家電下鄉」國家直補那麼簡單，將是政府、家電企業的多元參與。

蘇寧的動作，踏歌而來，從容中帶著精準，有種圈內高手的既視感。

淮安經驗的四條

2月18日，2019年元宵節的前一天，距離淮安「以舊換新」活動爆發還有五天。王青海冒著雨雪來到環衛工葛大姐家，用一台40吋創維彩電換掉了她14吋的老電視。

這份元宵節祝福，讓這個五口之家感受到了別樣的溫暖，葛大姐連聲道謝。「其實也沒啥，蘇寧該做的服務。」王青海笑著說。

服務，以舊換新「淮安經驗」的第一條。

無論是用戶對舊機的價格諮詢，還是上門收舊機、安裝新機，真誠、貼心的服務，是打動用戶參加「以舊換新」活動的基礎。高增長的增量市場，已隨著流量成本高企，而逐漸消失；擁有4.07億註冊用戶的存量市場，蘇寧通過服務挖潛，夯實存量，提升用戶的忠誠度和品牌美譽度。

「淮安經驗」第二條，是大牌協同和正品聯盟。

作為一家零售平台商家，能夠讓用戶從「售舊」活動流程進入到「換新」活動流程，需要紮實的上游廠家品牌的供應鏈聯盟。

在淮安公司的以舊換新活動中，美的、創維、老闆、海信、小天鵝、美菱、科龍等十大家電品牌全品類加入，上線優質產品參與到「換新名單」，共同參與「以舊換新」落地活動中的執行，這得益於蘇寧強大的供應鏈協同力。

第三條，是價格。有意願參與到「以舊換新」全流程活動中的用戶，在「售舊機」和「換新機」環節都比較看重價格。收舊企業已經布局的城鎮市場，舊機價格已經透明；而通過線上線下渠道，可以快速查詢到各品牌新產品的價格。

但是，得益於蘇寧易購「全民煥新節」提出的「先補貼後回收」的政策，10億元支持以舊換新補貼，再加上淮安提出的「無論新舊大家電，最低補貼400元」精鍊有力的宣傳，淮安「以舊換新」的價格已經夠超值。

第四條是，最貼近用戶生活場景的宣傳和收舊活動。

截至2018年底，蘇寧易購已有自營及加盟門店11064家。淮安利用門店優勢，按照「一城一店」步步推進，重點推進線下門店的以舊換新活動。線上參與活動，用戶在App上填好訂單後，然後可以選擇郵寄回收、到店回收。

更絕的做法是，租賃收貨車輛，設計「以舊換新」大幅宣傳畫面，深入到城鎮的老小區和鄉村的商鋪、菜場、十字路口做活動宣傳和上門收舊活動。在業務執行和宣傳上，貼近用戶生活場景，業內別的企業很難做到。

依託全渠道在縣、鎮、村級市場的網路布局，蘇寧易購以淮安公司為試點的「以舊換新」模式，就這樣探索出一條渠道下沉到低線市場促進家電消費的路徑。

今年的兩會上，全國人大代表、蘇寧控股集團董事長張近東提出，要鼓勵推廣優質產品與服務「下鄉」，給農村消費者提供充足的正品好貨，利用互聯網工具精準落地消費補貼，同時加強農村消費者權益保護，促進農村品質消費升級。

淮安經驗，是快速席捲一城的消費新動向。

短時間內，它是蘇寧獨家的營銷手段，是掀起消費熱情拉動需求的催化劑，但從行業格局及長期願景來看，這是放進池子里的一條鯰魚，推動整個以舊換新市場的迭代升級。

為家電行業賦能，這是老大該有的樣子。

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