深度解析跨境電商：巨頭入場下創業者還有哪些機會？

在電商行業格局已定、以淘寶和京東為首的4、5家大電商已徹底瓜分掉現有市場的時候，創業者們仍沒有放棄在電商這片紅海中尋找新的機會。電商行業的「下一片藍海」在哪？而從貿易政策、消費者、創業者和資本等各個層面來看，這片藍海都無疑是「跨境電商」，並且不少從業者認為，這也是電商行業中的「最後一塊肥肉」。未來又將如何演變，從宏觀環境、現存模式、產業鏈優劣勢和投資趨勢等幾方面分析，有如下幾個觀察：

一：宏觀環境解讀

1. 政策紅利窗口期

從2014年開始政府便不斷釋放跨境貿易利好，這也促進了跨境電商基礎設施的加速完善。首先，2014年7月發布的《關於跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》從政策層面上承認了跨境電商，也認可了業內通行的保稅模式。其次，從上海成立自貿區並實施跨境人民幣結算，到上海、杭州、鄭州、寧波、深圳、天津等地蜂起的「保稅區運動」是跨境電商基礎設施建設快速完善的過程；

2. 用戶需求潛力巨大

1) 用戶規模交易量迅速增長：根據海關總署和中國電商研究中心統計的數據，2014年海淘人群1800萬，成交規模1400億，從百億級市場步入千億。預計在2018年，市場規模將達萬億級別，商務部公布的全球貿易格局報告則顯示跨境出口電商市場規模的年增速保持在30%以上；

2) 消費需求和消費觀念升級：中國中產階級電商用戶目前在5億左右，消費升級需求旺盛，80、90後人群購買商品的關注點傾向於食品安全、品質優良、品類多樣、價格合理等方面；

3) 海外商品認知提升：旅遊、海歸群體的消費習慣輻射帶動周圍親友海淘，對海外品牌認知度不斷提高。

3. 行業有待完善

1) 政策探索：稅收不會長期高度傾斜跨境保稅，因為需要考慮與傳統一般貿易利益平衡問題，而各試點政府也都在摸著石頭過河，一邊試點一邊探索。對檢疫標準、保稅類目的控制，各部門政府在政策落實過程中還在探索調整。物流及選品布局複雜，政策環境涉及商檢、稅務、外匯、海關，各環節變動皆有影響。

2) 物流清關報稅體系不成熟，售後體驗難保證：傳統跨境物流，轉運物流價格高、時效慢。報稅清關需國家政策支持不斷通暢流程，整進散出模式讓海關原本人員配置壓力山大，無法滿足激速增長清關需求，導致物流時效體驗差。因此，目前海淘商品的售後服務和退換貨大部分情況下無法得到保障，但好在現階段海淘用戶耐心忍耐力都很好。新入玩家如笨鳥海淘，選擇了這個環節作為切入點，主打針對海淘購物的用戶體驗，提供高質量的第三方轉運服務。

3) 供應鏈不穩定：爆品仍占跨境海淘很大比例，但海外爆品品牌商供貨渠道不穩定，與國內平台直接簽約合作可能性小，平台為保證爆品供貨通常採用複合渠道，價格難以控制，毛利趨近於0。但即便如此，部分電商平台仍舊時常斷貨無貨。而且，其中的供應鏈長，環節複雜，各地區文化和商業環境有差異，打通各環節難度大。

4. 資本驅動，各路玩家即競爭又共生

從2014年10月起，各路玩家紛紛入局進口電商，部分大佬如京東、網易等，都將海購版塊提升至重要戰略地位；創業公司紛紛加緊融資步伐屯糧備戰，跑在一線的幾家如蜜芽、洋碼頭，後起之秀如小紅書都已相繼走到C輪千萬美元級別融資階段；海外電商如亞馬遜逐步試水國內市場，上線海外購板塊，利用國際化優勢試圖也來分一杯羹；物流供應鏈服務商紛紛發揮自身行業優勢，不斷暢通流程，優化供應鏈，為行業發展保駕護航做好堅實後盾。在資本支持下，各路玩家棋逢對手，大佬小弟面對新興市場都要從頭摸索，既競爭又共生——一同培育推動市場向萬億級別進軍。

二、跨境電商模式詳解

下圖是跨境進口電商的基本鏈條，以及需要搞定的各路環節的關鍵節點：

下面來剖析各類跨境進口電商模式的優劣：

1.M2C模式：平台招商。這一類的典型玩家如天貓國際，開放平台入駐國際品牌。

1) 優勢是用戶信任度高，商家需有海外零售資質和授權，商品海外直郵，並且提供本地退換貨服務；

2) 痛點在於大多為TP代運營，價位高，品牌端管控力弱，正在不斷改進完善模式中。

2.B2C模式：保稅自營+直采。這一類的典型玩家如京東，聚美，蜜芽。

1) 優勢在於平台直接參与貨源組織、物流倉儲買賣流程，銷售流轉高，時效性好，通常B2C玩家還會附以「直郵+閃購特賣」等模式補充SKU豐富度和緩解供應鏈壓力。

2) 痛點在於品類受限，目前此模式還是以爆品標品為主，有些地區商檢海關是獨立的，能進入的商品根據各地政策不同都有限制（比如廣州不能走保健品和化妝品）；同時還有資金壓力：不論是搞定上游供應鏈，還是要提高物流清關時效，在保稅區自建倉儲，又或者做營銷打價格戰補貼用戶提高轉化復購，都需要錢；爆品標品毛利空間現狀極低，卻仍要保持穩健發展，資本注入此刻尤為意義重大。在現階段，有錢有流量有資源談判能力的大佬們紛紛介入，此模式基本已經構建了門檻，不適合創業企業輕易入場了。

3.C2C模式：海外買手制。典型玩家如淘寶全球購，淘世界，洋碼頭掃貨神器，海蜜，街蜜，海外買手（個人代購）入駐平台開店，從品類來講以長尾非標品為主。全球購目前已經和一淘合併，雖然看來是跨境進口C2C中最大的一家，但全球購也有很多固有問題，比如商品真假難辨，區分原有商家和海外買手會造成很多矛盾等等，在獲取消費者信任方面還有很長的路要走。

1) 優勢：C2C形態是目前筆者比較喜歡和看好的模式，構建的是供應鏈和選品的寬度，電商發展至今，不論進口出口線上線下，其本質還是商業零售和消費者認知。從工業經濟到信息經濟，商業零售的幾點變化是：消費者主導化、生產商多元化、中間商信息化；而商品核心競爭力變成了個性需求和情感滿足。

2) 當然C2C的模式還是有它固有的痛點，傳統地靠廣告和返點盈利的模式，服務體驗的掌控度差，個人代購存在法律政策風險，買手制平台的轉化普遍目前只有2%不到，早期如何獲得流量，提高轉化，形成海淘時尚品牌效應，平衡用戶與買手的規模增長都是難點。

4.BBC保稅區模式：跨境供應鏈服務商，通過保稅進行郵出模式，與跨境電商平台合作為其供貨，平台提供用戶訂單後由這些服務商直接發貨給用戶。這些服務商很多還會提供一些供應鏈融資的服務。優勢在於便捷且無庫存壓力，痛點在於，BBC借跨境電商名義行一般貿易之實，長遠價值堪憂。

5. 海外電商直郵：典型玩家是亞馬遜。優勢在於，有全球優質供應鏈物流體系和豐富的SKU；痛點是，跨境電商最終還是要比拼境內轉化銷售能力，對本土用戶消費需求的把握就尤為重要，亞馬遜是否真的能做好本土下沉還有待考量。

6. 返利導購/代運營模式：一種是技術型，目前形態典型的玩家有么么嗖、Hai360、海貓季。這些是技術導向型平台，通過自行開發系統自動抓取海外主要電商網站的SKU，全自動翻譯，語義解析等技術處理，提供海量中文SKU幫助用戶下單，這也是最早做跨境電商平台的模式。還有一種是中文官網代運營，直接與海外電商簽約合作，代運營其中文官網。這兩種方式有著早期優勢，易切入，成本低，解決信息流處理問題，SKU豐富，方便搜索，而痛點在於但中長期缺乏核心競爭力，庫存價格實時更新等技術要求高，蜜淘等一些早期以此為起點的公司以紛紛轉型。

7. 內容分享/社區資訊：典型玩家如小紅書，內容引導消費，自然轉化。優勢在於天然海外品牌培育基地，流量帶到福利社轉化為交易，但長遠還是需要有強大供應鏈能力。

三、跨境電商的「玩家群像」

1. 品牌商：合作，探索，觀望，平衡。對於海外一線（爆品）品牌商而言，除了要維護自己原有線上線下零售體系穩定和品牌形象，部分品牌商也在自主積極探索以何種方式在中國這個大增量市場中分得一杯羹。

2. 物流供應鏈服務商：趁「市」而上，服務前端。這一類玩家很多擁有多年的跨境貿易，物流，分銷，供應鏈服務的經驗積累，趁著行業整體向好的趨勢，大家既有危機感又積極擁抱紅利，為提高行業整體服務體驗努力往前跑。部分大佬如順豐、韻達也開始利用物流優勢積極探索前端市場。

3. 國內電商巨頭：維繫原有江湖地位，爭取更大市場。2014年開始，電商巨頭們紛紛以不同形式涉水跨境，一邊坐擁大流量，一面不敢懈怠積極發展跨境業務維護自身地位穩定。天貓國際、京東海外購、蘑菇街、聚美急速免稅店、唯品會、一號店、網易考拉等等，基本你想得到的大佬們都已經開始發揮固有優勢積極部署。

4. 創業公司：在混戰中求生。巨頭們的加入進一步推進了價格戰的提早到來，很多初創企業模式還在摸索，海外正在拓展，供應鏈正在構建，資金還沒到位，就像一群還沒有穿好裝備的士兵被硬著頭皮拽上了戰場，死傷慘烈估計是避免不了。能活下來的要不就是選擇了比較聰明的方向，要不就是已經穿好了裝備，又或是後來居上的可能性也不是沒有。

5. 傳統零售商：轉型已成必然。面對持續上漲的電商規模，傳統零售業績卻一路下滑。《2014年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2015年中國電子商務市場交易規模達15.4萬億元，同比增長31.4%。其中，網路零售市場交易規模達3.82萬億元，同比增長49.7%。但根據東方財富數據，截至4月9日，A股零售板塊已經公布業績的29家上市公司中，16家營業收入出現下滑，佔比達55%，凈利潤也大降。傳統零售商，也看到跨境這個大市場，正在轉型O2O，積累線上數據。雖然在技術、流量和人才方面都不佔優勢，但其加入還是加劇了跨境領域的競爭態勢。

6. 中小微商：毛利低，傍大腿。中小微商包括買手，朋友圈代購，和一些中小貿易商家。隨著各路實力大平台的加入，大部分主做日韓標品、尤其是韓國中小微商的生存毛利空間會越來越薄，紛紛依靠各類平台的策略紅利入駐合作，共同教育用戶培育市場。

7. 消費者：認知提升，帶動市場壯大。根據艾瑞諮詢發布的《中國跨境網路購物研究報告》，2015年中國網購用戶中，跨境網購比例僅為19.3%，還有很大空間可以開拓。從消費者層面來看，海淘人群構成一部分是80、90的媽媽大軍，以母嬰領域作為起點培養了自己海購的消費習慣，另一部分是海歸和有海外旅行購物經驗的人，除了有自用需求外還輻射到周邊的親友逐步接受國外質優價廉的商品品牌。現在提到海淘，消費者並不能馬上想到一個合適的購買平台，需求層面要保真，豐富，價廉，物流快，就看各路玩家誰可以最快滿足這些需求，形成品牌效應首先佔據消費者的意識。

跨境進口電商也許是國內電商最後一次混戰中，改寫國內電商格局的機會和新增長點，我期待在戰役中「剩」出的那一兩家創業企業。行業洗牌將以實力玩家的加入和價格戰作為開端，體量規模小的電商會轉型差異化競爭，有核心競爭力的創業公司將活下來在這個足夠大的增量市場中站住腳。各類玩家的激烈角逐，會促進跨境供應鏈控規模化，幫助中國的中產階級完成消費升級，推動整個零售行業的整體價值升級和成本結構優化。大家的終極目標和故事確大都比較一致，都是希望可以成為中國5億中產階級跨境消費的平台——世界商城。在這場戰役中，大佬也好，小兵也罷，都將在上游供應鏈整合能力、管控力、戰略戰術、運營能力和人才上受到考驗，最終「剩者」為王。

四、跨境電商的機會

1、深耕供應鏈

雖然跨境電商市場已成紅海，但還沒有出現淘寶、京東等幾大巨頭分食天下的局面，不管是巨頭還是創業者都有機會。如果說行業的早期發展靠的是政策紅利、人口紅利、低價優勢、品類寬度等因素，那麼跨境電商最終還是會回歸到電商都需要面臨的競爭點上——供應鏈和服務。早期進入跨境電商市場的創業者大多做著規模化的代購生意或者是對代購模式的優化。前者的典型是淘寶全球購，後者的典型包括蜜淘（已轉型）、Hai360、海貓季等。雖然進入門檻低、模式輕、容易在初期形成規模，但發展到一定階段不可避免會遭遇瓶頸。用蜜淘創始人謝文斌的話來說，對代購模式進行優化時為了向用戶提供更好的海淘體驗，但由於在貨源端和倉儲物流上均沒有話語權，對體驗的改善仍然是有限的。

所以，跨境電商的重點仍然要回歸到供應鏈和服務上。具體來說也就是：接觸到足夠多的供貨角色，爭取議價權，獲得定價權；建立自己的庫存並具備一定的庫存深度；擁有一條可掌控的物流通路，包括倉儲、物流以及一套能夠打通採購、倉儲、物流、清關各環節的技術系統。對於以上幾點，創業者應根據自己的商業模式、資源優勢和資金實力有針對性的布局。

2、巨頭進入，B2C玩家要做「小而美」

既然供應鏈是跨境電商的關鍵，那麼B2C是否是目前機會最大的模式？並不是。京東、聚美等巨頭以全品類B2C平台的姿態進入跨境電商，而在母嬰市場也有了蜜芽寶貝這樣認知度很高的品牌。現階段 B2C 模式已經不再適合一般創業公司輕易涉足。若要做B2C模式，需要做的更巧妙，「小而美」的定位或更有可能找到位置。

細分市場

做全球範圍內的全品類自營跨境電商難度很大：一方面，日本、韓國、澳洲、美國等國家的供應鏈成熟度不同，逐個去覆蓋會有很大的談判難度；另一方面，全品類自營意味著巨大的資金，一般創業公司很難承受。因此，從某個市場或某個品類入手，再圍繞著這個點做業務延伸成為一些創業公司的選擇。比如，蜜淘現在的定位就是韓國市場內的全品類，洋蔥淘的定位則是日韓美妝。

細分人群

小紅書便是抓住了一群特徵明顯的用戶，通過社區捕捉到這群用戶的需求，並提供給他們所需要的。由於小紅書的用戶大多是那些善於發現國外稀奇好貨的人，所以小紅書福利社的定位也並非大牌爆款，而是以偏小眾的長尾品類為主，所以與電商巨頭之間不易產生直接競爭。

蜜芽寶貝同樣是抓住了一個細分人群，但與小紅書的不同是，母嬰用品屬於高度標準化產品，對供應鏈的考驗會集中的表現在價格上，一旦巨頭進入也是最易掀起價格戰的品類。所以，現在還想從母嬰市場切入做B2C跨境電商已經很困難。

大電商平台雖有大流量，但流量未必精準，流量轉化率也不一定高。而細分的市場或品類能夠幫助平台找到細分的用戶，挖掘這群用戶的需求，為他們提供「大而全」的平台容易忽視的或無法提供的服務，或能讓B2C平台在巨頭擠壓下找到自己的生存空間。

3、C2C玩家仍有一定時間窗口

當B2C平台都陷入相似的資源競爭局面時，C2C平檯面對的卻是一個沒有邊界的、品類可以無限豐富的市場。供應鏈上游的資源本就足夠分散，所以短時間內也難以被一兩家平台所控制。同時，C2C平台上大量的長尾非標品類能夠滿足用戶足夠個性化的需求，在早期快速形成規模。

另外，用戶在移動端消費呈現出越來越明顯的場景化特徵，而平台上的買手能創造出最接近線下的真實購物場景。洋碼頭用圖文的方式做掃貨直播，B2C模式的波羅蜜也從視頻直播切入，做「邊看直播邊掃貨」的消費場景。雖然「消費場景化」誰都能做，但通過散落全球的買手來做這件事無疑能給用戶提供更豐富的場景體驗。

不過，出於供應鏈穩定性和服務質量控制的考慮，C2C平台最終不可避免的需要逐漸引入海外品牌商或零售商，成為C2C+M2C的綜合型平台，可參照洋碼頭的發展路徑。一旦照此路徑發展，將不可避免的直面來自淘寶全球購+天貓國際的競爭。

4、捨去C端運營，做B2B供應鏈服務提供商

在跨境電商這個市場中還有這麼一種角色，它們擅長獲取用戶、運營用戶，是「流量主」，但由於自身電商業務規模較小、資金有限，在供應鏈經營上會產生問題，例如下廚房、大姨嗎、堆糖等，還包括大量的微商。這些平台雖然體量不大，但足夠長尾。因此，為它們提供供應鏈解決方案也是一個重要方向。

供應鏈服務提供商的目標是做跨境通路的整合，包括聚集貨源、整合現有倉儲資源和運輸資源、整合來自多個電商平台的流量。除了整合供應鏈上的資源，B2B模式的關鍵還在於打破信息壁壘，搭建一個高自動化程度的平台，讓平台兩端的供貨商和電商平台能夠在平台上找到彼此、對接需求，改變傳統跨境貿易商的低效狀態。目前，洋蔥淘的團隊已轉型做起了跨境供應鏈服務商，在創始人Elya看來，把流量獲取和運營交給那些擅長的人，可以更專註的深耕供應鏈，而供應鏈是利潤的來源。

五、誰會是贏家？

目前還沒有出現一家消費者普遍認同的跨境進口電商，在這個新興的風口，大佬和小弟的起跑線沒有差太遠，早期的發展會依靠政策紅利、價格優勢、品類豐富度，但最終還是會回歸到零售層面的競爭——品牌，供應鏈和服務體驗，需要有能力不斷提高復夠率。現階段B2C模式已經不再適合一般創業公司輕易涉足，C2C或其他模式還存在早期投資機會。

如果創業公司能：第一、有強大的海外商品組織和貨源整合能力；第二、強市場，在國內有較好的流量獲取和轉化能力，比如切中用戶痛點，強正品保證，強服務體驗售後保證，價格優勢等；第三、團隊有電商基因，有擅長運營和海外供應鏈管控的人才，有良好的物流清關流程管控能力；第四、如果能有良好的地方政府關係；第五、有行業格局觀和正確的戰略模式；第六、創始人要有很強的融資能力，這是一種綜合實力，是戰役勝利的供給保障；最終誰能搞定供應鏈，搞定流量，最終轉化成銷售，誰能把握競爭格局，認清自身優缺點，不斷調整戰略戰術，吸引關鍵人才加入，誰就能在萬億級的市場立足。

2019年的亞馬遜跨境電商也會有更多機會，但在抓住機會的同時也需要付出努力，掌握更多技能，可以藉助於一些平台的運營經驗和方法技巧，應用於亞馬遜的創業運營中，在跨境電商的路上一起馳騁！（來源：跨境電商隨記）

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