面對激烈競爭，我們應該如何制定品牌組合戰略？
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文｜公關之家
什麼是品牌組合戰略？就是將多個品牌進行系統性地整合構架，達到拱衛主打品牌的目的，這是一套系統的品牌經營策略。當一個企業旗下擁有多個子品牌時，品牌組合戰略就顯得尤為重要。而當一個企業需要進入行業細分市場或者多元化經營的時候，就不得不實行品牌組合戰略。
例如寶潔的洗髮水就有多個品牌：海飛絲主打專業去屑，潘婷是亮發美髮，飄柔將洗髮護髮二合一，伊卡璐是草本精華，每一個子品牌都有一個精通的專業領域。除了洗髮水，寶潔還在日用品、化妝品等多個領域擁有幾十個子品牌，每一個都有自己清晰的定位，並進行獨立運營。那麼，品牌組合戰略有哪些好處？常用的品牌組合有哪些？這些問題，下面將一一解答。
品牌組合戰略有哪些好處？
為什麼要運用品牌組合戰略？當然是因為品牌組合戰略的好處，不只是子品牌價值相加這麼簡單，有時候會達到意想不到的效果。
例如用高端品牌建立價值優勢。這裡的高端品牌，不是說企業的核心品牌和產品，而是指溢價幅度最大的市場。這個市場的精準人群，習慣於將價值和品質劃等號，對生活的品質有著極高的要求，習慣於使用高溢價的品牌商品，並以此建立和品牌的粘性。品牌和用戶建立粘性以後，用戶會自發傳播產品的品牌價值，建立品牌的價值優勢。
在國產奶粉三聚氰胺事件期間，民眾對於國產奶粉的信心跌至低谷，不少國外的奶粉品牌乘機殺入中國市場，在帶動奶粉價格上升的同時，中國消費者無意中形成了「外國牌子的奶粉就是比國產好」的思維。這種思維不只是針對某一個品牌，而是直接區分國外和國產，堪稱國產奶業戰略級危機，國外奶粉全線建立起價值優勢，影響延續至今天。
再例如用低端品牌側翼掩護。直白一點說，就是有的產品是為了賺客戶的錢，有的產品是跟客戶交朋友。當年羅永浩不止一次在鎚子手機新品發布會上調侃「手機真不賺錢，純粹是交朋友，情懷系列手機背殼還能賺幾十塊錢。」凸顯了鎚子科技的情懷屬性，提升鎚子的品牌價值，同時也給「產能不足」等等負面因素打了個岔。
低端品牌的價值不在於盈利，而是在市場競爭中遇到價格戰，消耗對手的實力，掩護主打品牌。比如某一款水餃要進入異地市場，成本、冷鏈、物流、倉儲費用加起來，怎麼售價也得二三十元，這時候本地的水餃為了維護本地市場，7、8塊的價格都是可以承受得起的。這個時候該水餃公司會在當地建立一個小型的水餃加工廠，也買7、8塊的水餃對沖本地水餃，根本不賺錢，而是為了二十多塊的主打品牌水餃進入市場。
同理，本地產品在面對外地產品衝擊本地市場的時候，低端產品也是有效的防禦手段。
最後就是產品組合交叉，避免自相殘殺。一般同一個企業下不同子品牌的特定、優勢、細分市場定位都不會相同，為的就是避免同時搶佔份額，自家人不打自家人。像前面說到寶潔的洗髮水，就是針對不同細分市場進行功能定位。同時，還可以通過產品的交叉互補，搶佔渠道商的貨架。
「你需要高端產品？我有。中端和低端產品我都有，要不這整個貨櫃都給我吧？」通過整合產品佔領銷售渠道的終端，給競爭對手留下的戰場自然就會減少。
避免戰爭最好的辦法，就是不要給對手有參戰的可能性，搶佔銷售渠道就是一種非常好的方法。
常用的品牌戰略組合有哪些？
在弄清楚品牌組合的方法之前，我們需要先弄清楚品牌的關係圖譜，也就是每個品牌角色的屬性，這是指定品牌組合戰略的基礎。
主打品牌——不用多解釋，企業最核心、最重要的品牌，例如BAT。
背書品牌——指一個品牌背後的支持性品牌，分為顯性和隱性兩種。現行的有「雀巢－美祿高能運動飲料」「科龍——容聲」等，前者是父品牌，為後者的子品牌進行信譽背書。隱形的有「別克——通用」「飄柔——寶潔」，前者是子品牌，在受到後者信用背書的條件下，更加張揚子品牌的個性。
子品牌——專註於父親牌領域下的某個細分領域，個性十足，不舉例了。
新品牌——也可以稱作獨立品牌，雖然孕育於父親牌，但是「成年後」會獨立運營，獨立進行品牌推廣和營銷，例如阿里巴巴旗下的「達摩院」。
弄清楚以上的品牌角色以後，就可以開始制定戰略了，也就是將品牌角色兩個或者兩個以上進行組合，產生品牌角色之間的關聯。
1、品牌家族戰略。
還是以寶潔為例，寶潔就是品牌家族，寶潔這個集團品牌就是所有子品牌的大家長，寶潔旗下的幾十個子品牌覆蓋眾多領域，很多子品牌間根本沒有任何聯繫。這個戰略能使集團公司根據自身優勢、市場環境、消費人群等等不可控因素，靈活發揮自己的優勢主導作用，佔領大眾市場，領導小眾市場，最大程度地覆蓋市場。而這個戰略也有一個明顯的劣勢，就是子品牌會過於分散，不能形成某個領域的規模優勢。
一旦某個品牌發展受阻，由於沒有協同的品牌，極有可能將整個子品牌砍掉。
2、背書品牌戰略。
其實就是主打品牌用自己的信譽度為子品牌做擔保，保證其價值的兌現。例如品牌授權，一般是新品牌不為人知，背書品牌卻非常強大，背書品牌對授權品牌的驅動效果非常顯著。而授權品牌的成功，也可以增強背書品牌的實力。
奇巧是一個英國知名巧克力品牌，雀巢收購奇巧後，突出了對奇巧的授權，將奇巧推向世界。同時，因為奇巧，雀巢在英國國內的形象也得以提升。
3、子品牌戰略。
子品牌有助於主打品牌進行延伸，去進入不太適合主品牌競爭的細分市場。例如華為榮耀，華為經過多年的品牌定位和策劃，逐漸走入國產高端手機和商務手機領域，彰顯華為為國產手機代表的典範作用。榮耀是華為旗下在2013年相繼推出的互聯網手機品牌，代表了年輕的生活態度，目標人群定位在青年。
這就是華為對高端和商務市場向青年市場的延伸和拓展，保護華為固有的國產手機領軍品牌形象，並擴大消費人群。
這個戰略需要注意的是，子品牌對主打品牌的驅動力是否足夠強勁？如果調研顯示子品牌的驅動力微弱，則對其投資就是完全沒有必要的了。
4、主打品牌戰略。
這一戰略的典型代表就是騰訊，不管任何的新業務和新公司，總是會被烙印上企鵝的元素，騰訊將所有出彩的業務進行集中，不斷強化主打品牌，集團構架也以大事業群為基礎，增強主打品牌的核心價值。
這個戰略會出現兩個缺陷。一是，一旦一個產品在市場中走向衰退，這種過
程是不可逆的，該產品就會被結束掉，例如QQ寵物和WEB端QQ。另外一點是，一旦主打品牌某個產品「犯了一點錯」，就會被全部怪在主品牌頭上，直接影響主品牌的價值，這個的事例太多了。
另外還有多種混合型品牌戰略，就不一一舉例了，主要就是按照品牌角色和自己的產品特性進行組合，能夠產生的戰略結果也大致可以推斷出來，再結合實際情況分析就行了。
戰略性品牌的作用和意義
戰略性品牌是一個企業在發展歷程中，具有戰略發展性意義的重要品牌。這樣的品牌需要時刻保持強大，時刻都能優先得到資源。對於戰略性品牌，企業最重要的就是確保對其正確的資源分配。主要優先分配資源的是當前主打品牌、未來主打品牌和關鍵品牌。
前兩個都好理解，最後的關鍵品牌是指，不直接進行品牌價值產出，但卻是主打品牌或者主要商業領域的關鍵節點。例如諾貝爾獎本身就是個品牌，但是它不直接產出商業價值，卻是物理、化學、醫學、文學等多個領域在科技和商業發展道路上的關鍵節點，是驅動技術創新的燈塔，如果需要整治、商業、社會的資源時，一般都會無條件滿足，雖然諾貝爾獎基金會一般不會需要。
在資源優先的品牌中，還有一個特例，就是搖錢樹品牌。字面意思就可以理解，指一個企業在短期或者長期都可以快速積累資金的品牌。這個品牌可以直接將資源轉化成為資金，尤其在企業需要大量現金流的階段，資源應該優先配給。不過，這個品牌坑也特別多，特別容易暴雷，管理者需要十分小心。我國網路小貸的行業，會大量集中這種搖錢樹品牌，不過這種「樹」倒的也快。
戰略性品牌不等於品牌戰略，卻是其重要的組成部分。猶如神經節點，極其敏感。在對戰略性品牌進行評估的時候，需要三思而後行。
品牌戰略的評估和整合
許多公司會面臨品牌過剩的問題，會引起效率低下、管理混亂等問題。甚至有的公司簡單認為，品牌就是註冊個商標，如果管理不了就扔在一邊雪藏起來，造成品牌資源浪費。這個時候就需要對整體品牌戰略進行評估和整合，去粗取精，由表及裡，優化品牌組合，重新制定戰略。
1、決定哪些品牌是值得被評估的。這些品牌包括所有的品牌和子品牌，並集中到一個可以對比的象限中。當象限內的比較對象可以比較出優劣的時候，決策也相對於容易被作出。
2、從各個維度進行品牌分析。在品牌價值方面，知名度、品質感、差異性、相關度、用戶感知度分別達到了什麼水平？這些因素增加還是減少了品牌的價值？品牌支持下的銷售水平、客戶增長、增長前景、盈利水平怎麼樣？是否具備商業優勢？品牌符合企業的發展願景嗎？同時可以轉移到其他品牌或者產品上面嗎？對這些維度進行綜合分析系，有利於縮短決策的時間。
3、針對以上兩點，對品牌評估形成基礎意見，然後決定對每個品牌贏得的投資水平。第一梯隊主要是戰略性品牌，每一個都可以統籌所有的子品牌，營銷戰略以區域級、國家級、全球級為主。第二梯隊包括主打品牌、有價值的子品牌，例如騰訊品牌下的微信，是除了戰略品牌以外最重要的品牌。第三梯隊就是搖錢樹品牌，為第一、二梯隊供血。例如騰訊旗下的遊戲事業——王者榮耀、絕地求生，是手機遊戲，也是天然的產品品牌。
除了這些以外，都是可以被清退的品牌了，因為這些品牌無論是在品牌價值還是在商業價值，都不能吸引市場，可以考慮結束或者賣掉。
4、品牌組合戰略實施。可以逐步實施，這樣不會減弱用戶對品牌的辨識度，減少對品牌的衝擊。也可以突然實施，一次性為用戶提供信任新品牌的契機，在品牌需要整體扭轉市場的信譽度是常用，例如公司兼并就是最好的時機。
一個企業的品牌不是獨立存在的，需要抱團取暖，協同作戰。品牌組合組合戰略的根本目的，是讓企業走得更遠。主打品牌和子品牌之間需要差距，戰略性品牌要具備自身的高度，不同的品牌具有不同的作用，在商業戰場上充當不同角色的士兵，需要集團作戰的戰略部署。
戰略的指定者需要具備相當長遠的眼光，保護好戰略性品牌和主打品牌，協調好輔助品牌和子品牌，祛除應該被淘汰的品牌。除了眼光，更是戰略指定者胸襟和魄力的完美體現。（本文首發鈦媒體）
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