CHANEL展覽即將登陸上海，辦展是奢侈行業的烏托邦嗎？

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奢侈行業轉速越來越快，在行業變革壓力之下，品牌辦展幾乎成為了另一場造夢烏托邦。近幾年日益風靡，不管是藝術營銷還是品牌故事營銷，核心價值離不開通過一場展覽擴大連接了市場受眾，對於奢侈品牌而言辦展更像一個窗口，背後隱藏的是奢侈屬性之下的情感標籤。

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作者/Eddie Cheung

下周，CHANEL在上海西岸藝術中心舉辦的「走進香奈兒」展覽即將開幕，這也是繼倫敦、首爾、香港之後的巡展第四站。

據悉，此次展覽將展出Karl Lagerfeld 重新詮釋的高級定製服、1921問世的香奈兒N°5香水，還有以香奈兒女士於1932年創作的唯一一個鑽石珠寶系列" Bijoux deDiamants" 為原型的復刻版臻品珠寶都將呈現在這個展覽上。

「走近香奈兒」香港展覽

近一年時間內，Gucci、Louis Vuitton、Prada相繼來到國內開展，也成為喜歡時尚的人士必去的「打開地點」。去年11月16日開始的路易威登大展——《飛行、航行、旅行》在上海展覽中心持續展出了78天，總計接待了高達27萬人次的觀眾。這場由著名時尚策展人Olivier Saillard策劃的展覽，直接切入品牌歷史，近千件展品光收集過程就耗時超過一年，其規格無論是布展和藏品，還是投入的人力、物力，都是博物館級別的，這也讓喜歡LV的粉絲們能夠更加深入地了解品牌的歷史，而對於那些不熟悉品牌的人來說，這無異於一場「品牌教育」。

Louis Vuitton 「飛行 航行 旅行」展覽

看完展覽，在臨時商店內只要任意消費都能獲贈一隻Louis Vuitton環保帆布袋，大多數來賓都會選擇一本旅行書籍。事實上，路易威登所出的《遊記》系列書籍，請來的都是極為出色的藝術家操刀，像為《紐約時報》和《紐約客》供稿的邁爾斯·海曼、著名漫畫家、《孤獨的美食家》畫者谷口治郎、中國藝術家李昆武等。路易威登巧妙地通過《飛行、航行、旅行》將品牌持續經營的文化，又恰恰是除了手袋、服飾之外最容易讓消費者忽略的部分，輸送給每一位到場的觀眾。

Gucci在國內辦展方面也是相當積極的，2015年品牌創作總監Alessandro Michele與英國時尚雜誌《LOVE》創辦人Katie Grand 共同策展的「已然 / 未然」（No Longer / NotYet）跨界藝術展在上海民生美術館揭幕。兩位策展人以一種全新視角，解讀了Alessandro Michele心中對「當代」與「時尚」獨特理解，以藝術為媒介，使觀眾得以走進其豐富的內心世界。這次展覽獲得了前所未有的轟動，Gucci用一種全新的方式，讓品牌與消費者在展覽的空間內進行了鏈接。

Gucci 「已然 未然」藝術展

2017年「策展米開理」讓藝術愛好者們討論起有關「執迷於愛」的展覽主題。

去年，《藝術家此在》（The Artist isPresent）與義大利藝術家Maurizio Cattelan合作，以原創性、創作意圖及表達方式作為準則，探討原作品本身如何能透過複製品得以保存以及工業複製年代中的原創性。以1:6的比例複製背天主教徒視為聖地的梵蒂岡西斯廷教堂，Maurizio Cattelan表示：「複製就像褻瀆：它可以被視為對上帝的不敬，但同時也是對其存在的鄭重確認。」而正是因為這獨特的空間，讓更多的觀眾「走近」了西斯廷教堂，感受帶了義大利悠久的文化。

那麼問題來了，從商業角度來看，奢侈品牌辦展的主要目的是什麼？

我們都知道展覽很多時候對於產品銷售請到「輔助敘事」的作用，讓消費者不單單只是購買了一件產品，還是一個故事，而這些故事讓他們更有代入感，從而與產品之間產生情感聯結。

Prada 「我曾為何物」展廳

很多時候奢侈品品牌的展覽也不一定是和產品本身直接掛鉤的，像Prada在上海百年宅邸榮宅舉辦由藝術家Goshka Macuga策劃的展覽「我曾為何物？」（What Was I?）就是如此，在Macuga虛構的後世界末日的宇宙中，由Macuga設計、並由A Lab在日本製作的機器人佔據了這座歷史建築的房間，還展示著他的私人藝術收藏和物品：25件從Prada藏品中精選的藝術作品，包括1958年至1993年間數件義大利藝術傑作，以及Macuga近期的三件「離散模型」系列拼貼作品。

與此同時，這些作品塑造了一種家庭環境和私密住所，機器人得以在此創造自己未來的「存在」。Prada基金會對於藝術的探索與支持從未間斷，而這樣的持續做功也讓Prada品牌增添了獨特的藝術性，雖然展覽並沒有與品牌產品本身發生關係，但卻賦予了整個品牌形象個多前衛的藝術氣息，這與Miuccia Prada的創作是不謀而合的。

Prada 「我曾為何物」展中的機器人形象

雖然奢侈品消費直接與金錢掛鉤，但這並不能抹殺品牌在藝術與文化領域所作出的巨大貢獻，商業利潤固然是奢侈品牌追蹤的目標，但這個追求極致的過程仍然不應該被忽視，這恰好是通過展覽敘事的核心所在。

一瓶香水從來都不只是一瓶香水，從它的原料，到加工過程，還有精緻的瓶身，很多時候是奢侈品行業追求完美的折射，而今天這些奢侈品開始打開大門，用一場場精緻的展覽來呈現這些背後的故事，對於觀眾來說，也是去接近一種精緻生活方式的絕佳途徑。

藝術展覽與奢侈品牌是一種完美的結合方式，奢侈品辦展一種順其自然的方式進行融合。LVMH集團董事長Bernard Arnault 曾說過這樣一番話：「藝術推動品味；品味推動消費。」不論從品牌歷史還是長遠商業角度而言，奢侈品牌跨界藝術展覽，都是一種雙贏的方式。藝術為奢侈品牌增加了文化資本，而奢侈品牌則為長遠發展擴大了新型受眾群。

《門道Fashion》

時尚商業評論

（微信號：mendaofashion）

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