「Z世代」，已經成為品牌營銷中不可忽略的一個關鍵詞，它常指出生於1995~2010年間的一代年輕人，作為消費升級浪潮的主力軍，他們早已成為品牌重點目標人群。與90後、80後不同，Z世代成長於互聯網迅猛發展的時代，關注科技、熱衷刷屏、UGC、二次元，都是Z世代的重要標籤。這些年輕人引領的曾經小眾的圈層文化為當下流行文化注入了新鮮血液，他們的情感與審美影響著新的營銷趨勢。

天貓「防脫髮」周邊產品

不知從幾時起，脫髮、髮際線，英年早禿，這些詞已經悄悄入侵廣大95後的朋友圈，而它的背後，襯托的是這一群體焦慮、孤獨、失眠的心理特徵。2019年4月，一個名為「拯救髮際線協會」的神秘組織悄然成立，這其實是天貓針對Z世代掀起的一場營銷活動。在社交媒體上，品牌帶來#拯救髮際線#的話題，引發了不小的熱議。與此同時，天貓還為脫髮人群帶來治癒和關愛的系列防脫周邊神器，包括「護髮符」手機殼，印有「拯救髮際線協會」、「曾經發量驚人」文字的時尚T恤，以及髮帶、棒球帽等。

從突然火起來的「防脫髮」，不難看出年輕一代喜歡自嘲、熱衷調侃的人生態度，品牌抓住這一特性進行恰當的營銷，往往能夠事半功倍，收穫Z世代的好感。

「Kindle蓋泡麵」自黑營銷

隨著電子書的盛行，Kindle也越來越受到年輕一代的青睞。然而一個有趣的現象卻是，很多人最初買Kindle是希望通過讀書豐富自己的學識，但卻一直放著吃灰，後來有人發現Kindle用來蓋泡麵簡直是神器，於是Kindle就有了一個別稱「泡麵蓋子」。基於這一情況，亞馬遜Kindle在2019年2月推出了主題為「蓋Kindle，面更香」的品牌活動，並在官方公眾號推送內容《Kindle蓋泡麵，真香！》，利用產品大小、重量正好「適配」泡麵桶這一特性，將產品在用戶間早已流行的「泡麵蓋子」屬性官方化，接地氣的同時也符合Kindle「碎片化」閱讀的品牌主張。

與此同時，Kindle還聯手淘寶搞了不少有趣的「彩蛋」。當用戶在淘寶中搜索「泡麵蓋子」時，搜索結果中會有關於Kindle的彈幕飄過「當初買來的時候信誓旦旦的要好好看書」、「是時候給Kindle充電了」等等。「Kindle蓋泡麵」原本是消費者對其產品的調侃，而品牌順水推舟，做出了大眾喜聞樂見的內容，這波「自黑」自然贏得了不少00後的好感。

騰訊視頻通過「黑話」與00後建立情感鏈接

相比95後，正在成長的00後，已經造就了屬於自己的更加細分、狹窄的圈層文化。養火（多多互動）、zqsg（真情實感）、擴列（擴充列表，意為「加好友」）、擴約基 （加了好友，常約出來玩）、連麥（QQ語音聊天）、話廢（冷場王）等等，這些就連90後都無法明白的「黑話」，來自飯圈、二次元圈、遊戲圈等垂直領域。隨著00後話語權的提升，這些網路用語也開始流行開來。

當80後、90後們已經拋棄QQ，擁抱微信的時候，殊不知，對00而言，微信才是真的老土。他們圍繞著QQ創造出屬於自己的樂土，並形成了相當豐富的交友黑話。2018年9月，正值開學季，為了獲得00後人群的關注，騰訊視頻推出了一組廣告牌，將這些所謂的00後「黑話」，有些是拼音縮寫，有些是某部IP的熱詞，有些則是00後們時常討論的一些梗，搬到了公交站台這樣的公共空間，提升品牌好感度與認同感。

品牌關注「Z世代」獨而不孤的個體世界

2019年初，全球知名諮詢公司Euromonitor發布了《2019年10大全球消費趨勢》，報告總結了未來一年全球消費趨勢的走向，其中就包括Loner living（單身生活）。「一人住」、「一人食」、「一人用」正在變得流行，年輕人養寵物、點外賣、一人健身唱K、獨自旅行、喜購小家電，《京東2018電商消費白皮書》顯示：「一人份經濟」消費趨勢悄然興起。與80、90後晚婚、不婚相比，Z世代對於戀愛的興趣也在減少，感情在他們生活中所佔的比重正在下降。但浸泡於社交網路的Z世代，擁有豐富的精神鏈接，「獨而不孤」更能概括他們的日常生活狀態。

早在2015年，7-ELEVEN就曾在情人節期間推出一組主題為「單身教我的7件事」海報，輸出「我單身，並不代表我隨時有空」「單身是種人權，沒有義務向誰交代」等觀點。2018年七夕，簡約時裝表品牌唯路時推出的地鐵廣告，也充分彰顯了它的品牌調性：「我站在街角處，不等任何人」、「不是將就不了這個世界，我是將就不了我自己」、「如果連幸福的模樣，都要和別人一樣，那人生該多無趣」，這組文案從不同角度闡述了看待世界的觀點，但都強調了品牌的精神主張「beyourself」。無獨有偶，2019年情人節，愛奇藝推出#愛自己，更盡興#主題活動，在眾多品牌關注情侶之際，愛奇藝的文案更易戳中年輕人的內心，獲得其核心用戶的喜愛。

Datapark總結

1、品牌想要吸引Z世代年輕人，就需要深入理解他們的社交語境，以及情感偏好，與他們保持步調一致就是唯一的選擇。如95後的調侃與自嘲，00後的黑話。

2、對年輕一代的消費者而言，社交媒體在他們的生活中扮演著極其重要的角色。相比廣告，他們對於社交媒體上KOL的觀點和反饋更為積極。

3、只有理解Z時代年輕人的價值觀和生活態度，才能設計出有價值的吸引性內容。

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