曾經又土又low的國貨品牌，為什麼現在看一眼就想買？

SUBCULTURE

這兩年，最新鮮的事兒就是——土掉渣的國貨組團上時裝周。2018年年初，李寧打響了國貨上時裝周的第一槍，隨後其他品牌紛紛跟進。

青島啤酒

拿最近的來說，就是青島啤酒。今年年初，它玩了一把跨界創新，聯手潘瑋柏和李晨創辦的潮牌NPC化身「百年國潮」，打造了一系列「啤酒味」的潮服和周邊潮品。

紐約時代廣場還有大屏廣告，倍兒有面。

限量版走秀款國潮時裝，青島啤酒的瓶身元素與NPC的太空系列潮服的融合，未來感中又帶了復古感。

潘瑋柏和李晨還親自設計了一款白色羊羔絨外套，細節設計取材於青島啤酒經典1903系列歷史瓶標。

胸口處有「青島啤酒」經典logo、左袖口上綉了漢字「好」、右手袖口綉上了數字「1903」。此外，口袋處還刺上「中國的 世界的」字樣。

再把綠色腰包背在身上，胸前隨時裝一瓶啤酒，拉鏈直接做成了開瓶器，隨時隨地想喝就喝。啤酒愛好者恐怕是要尖叫。

另一款潮服也是相當cool，胸前印著「TSINGTAO」，黑與綠的拼色酷感十足。

背後印花是青島啤酒老廣告，濃濃的復古風，又能凸顯出中國元素。

青島啤酒這種用經典連接時尚的設計，讓人大開眼界，就連外國潮人也為它排氣了大長隊。明星及潮人都為它打call。

歐陽娜娜

凌雲徹的扮演者經超

熊梓淇

哈啤

除了青島啤酒，哈啤也聯手美國運動品牌PONY設計了一系列「國潮」服飾，延續了PONY自身叛逆張揚的個性設計，在文字、圖案上巧妙融入哈啤的元素，和諧統一。

同時，還將融合了融合了國粹京劇的說唱表演、街舞與中國功夫的同台飆戲、傳統舞獅的創意表演帶到了秀場，向世界宣告中國元素，場面十分驚艷。

走秀結束後，還繼續搞事情。

穿著「一起哈啤」國潮系列服裝的模特集體走下秀場，來到了布魯克林第四大街。感覺是在「出逃」。然而，真相是……

去展現大街上矗立著一面塗鴉牆，這是由哈啤國潮總監朱敬一和美國知名塗鴉藝術家Birdcap共同創作的，將中國傳統文化與美式的街頭玩法相結合，意在表現「讓文化回歸本源，來自街頭，回歸街頭」。

此前，天貓也帶著一眾國貨品牌走上了紐約時裝周的舞台，推出了老乾媽、雲南白藥、雙妹、九陽豆漿機、康師傅涵養泉、頤和園的合作款衛衣，打開跨界聯名新思路，讓全世界眼前一亮。

不得不承認，變潮的國貨竟然讓人很想買！

那麼，以前連看都不想多看一眼的土味國貨，為什麼現在看一眼就想擁有？

追本溯源，我們先來探討一下，國貨為什麼總是被嫌棄？

1、競品眾多，老牌國貨被替代。

在知名度方面，經受住了時間考驗的老牌國貨，在消費者心裡的認知度並不差。但是，在選擇多元的當今世界，老牌國貨不一定是消費者的選擇了。久而久之，老牌國貨的存在感越來越低，甚至被邊緣化，陷入了「名氣大，銷量差」的尷尬局面。比如南方黑芝麻糊。

2、過度依賴單品，缺乏創新力。

除了同類競品的競爭，品牌過度依賴單品也是其缺乏競爭力的重要原因。銀鷺集團曾經依靠著銀鷺八寶粥和花生牛奶兩個爆款成就了50億銷量的食品帝國，進入了它的巔峰時代。

然而，依靠單一爆款建立起口碑的同時，也加大了拓展新品的難度，這讓新品無法快速獲得市場認可，無法超越經典而失去競爭力。自八寶粥和花生牛奶之後，銀鷺再也沒有做出更好的創新產品，加上競爭對手增多，銀鷺的狀況急轉直下，最終被雀巢集團100%收購。當然，這不只是銀鷺的問題，暢銷全球的可口可樂也面臨著銷量下滑的問題。

3、品牌形象老化，審美跟不上時代。

在品牌形象方面，早期建立的品牌形象是把雙刃劍。以娃哈哈為例，它曾經創作了純凈水、AD鈣奶、營養快線、爽歪歪、冰紅茶、蓮子八寶粥等多款爆品，還有金銀花涼茶、宗氏啤酒等飲品，相比銀鷺可以說更加有競爭力。然而，娃哈哈也面臨品牌老化的困局。

這麼多年過去了，AD鈣奶還是原來的白瓶綠字包裝，一般在雜貨店或報刊亭就能買到。但是，現在的年輕人很少逛超市，要去也是去大超市或者便利店。

說起娃哈哈純凈水，大家還是想起代言人王力宏，然而年輕人的偶像早已變成了蔡徐坤等小鮮肉，就連同樣是紅白配色包裝的農夫山泉都懂得用「故宮瓶」講土味情話。此時，早年建立的好印象反而成了被年輕人拋棄的原因。

所以，為了扭轉局面，很多品牌開始嘗試各種辦法去吸引當代消費者，最常見的就是換設計，換代言人，跨界聯名，上時裝周，以及進行多元布局。但是，表面上各品牌都是為了刷存在感，然而，其背後的品牌策略卻略有不同。

不少品牌只是為了製造營銷噱頭，刷一波存在感，比如老乾媽、雲南白藥、雙妹、頤和園、涵養泉、九陽豆漿機、青島啤酒、哈啤，包括之前六神花露水和RIO雞尾酒的聯名等。

而李寧、波司登、太平鳥、森馬、安踏著眼更長遠的發展，都在全面升級品牌，以求品牌轉型。

李寧

眾所周知，自2011年開始，李寧因各種原因進入深度調整，2012年到2014年連續三年虧損。經歷上一輪的轉型失敗，2015年李寧再度嘗試改變，終於開始慢慢回血。直到這兩年，李寧三次登上國際時裝周的舞台，變身年輕人心中的國貨之光，完成了品牌重塑，業績漲了N倍。

李寧以「悟道」為主題首次亮相紐約時裝周，驚艷了世界，且T台同款一上架就會被搶空。

嘗到甜頭後，李寧在幾個月又以「中國李寧」為主題在巴黎時裝周登台，T台同款在天貓首發，上線5分鐘就賣出上千件。

今年年初，李寧再次以「行」為主題再度走上紐約時裝周的舞台。經過這一波操作，李寧成了T台老司機，也成功轉型為「國潮」的代表。

波司登

之前，我們也討論過波司登的轉型之路。上時裝周，推出聯名款，換logo和口號，升級門店，調整營銷宣傳模式等等，跟李寧的做法是差不多的。

2018年9月的紐約時裝周，波司登展出與Tim Coppens（Ralph Lauren前設計總監），Antonin Tron（LV、Balenciaga、Givenchy前主設計師），Ennio Capasa（山本耀司門徒）三位知名國際設計師的聯名款。時裝周開始前，還在微博上玩了一把倒計時，吊足了吃瓜群眾的胃口。

還邀請了流汗女神AdrianneHo去看秀，時裝周的前兩天就在微博上發布了小視頻應援。

時裝周當天，由維密超模Alessandra Ambrosio領走大秀。

還有安妮海瑟薇、「鷹眼」傑瑞米雷納、鄧文迪及一眾時尚大咖坐鎮前排看秀，噱頭搞得足足的。

太平鳥

相對而言，太平鳥也是紐約時裝周的老選手。繼去年與李寧同期上時裝周之後，今年年初「二刷」紐約時裝周。

第一次時裝周，太平鳥與可口可樂合作，在服裝上加入「請喝可口可樂」的漢字圖案設計和可口可樂經典的LOGO字體元素，可見其拓展海外市場的野心。

第二次，太平鳥以「Youth Made China」為主題，與藝術家Trevor Andrew和Reilly合作，推出與芝麻街的合作系列。通過中國傳統書法的「青年」漢字等東方元素展示中國青年文化，以《芝麻街》（美國最受歡迎的兒童節目之一）引入國際化元素。

此外，太平鳥與Pepsi、荷蘭設計師Mikey Wormack、法國設計師CORALIE MARABELLE和香港獨立設計師品牌GROUND ZERO等進行過跨界、聯名合作。

當然，想要轉型，品牌logo自然不能放過。太平鳥不僅啟用更國際化的Peacebird的英文名，還專門找來設計諮詢公司Landor設計了全新的logo。

另一邊，重新設計門店，風格簡約、明快，時尚又大氣。今年春節回家逛商場，野玩君分別逛了男女裝店鋪，完全顛覆了以往對太平鳥的印象，在店裡不買東西都可以待很久，以致於被家人吐槽。

甚至，它還將自己的粉絲稱為「鳥人」，打造粉絲專屬天地。在2016年太平鳥成立20周年舉辦了一場品牌結合時尚和音樂形式，大型「鳥人音樂節」，營銷可以說玩得賊溜。

現在的太平鳥，真的讓人刮目相看了。

森馬

對於森馬，它給我的印象就是——街邊小店，土味學生裝，就連wuli李敏鎬歐巴的代言也拯救不了它。

直到聽說它也走上了國際時裝周，它才重新喚起埋在我深處的品牌記憶。

上時裝周只是森馬轉型的其中一步，在代言人方面森馬也是與時俱進。當年，韓流文化在國內興起的時候，它啟用的是韓國流量明星。現在，處於國內小鮮肉霸屏的年代，它啟用了楊洋、歐陽娜娜為代言人。

此外，森馬動作頻頻。加大研發力度，加快新品速度，從4季產品發展到12季。進駐購物中心，2018年新增門店153家，以潮流趨勢和年輕人喜好升級門店形象。直面對標ZARA，可見其轉型的決心，也讓人非常期待。

安踏

作為李寧的老對手，轉型成功的安踏現在也是過得風生水起。以前，它也是老土運動裝備的代名詞，永不止步的口號也沒幫它提升逼格，反而讓人覺得很愣，似乎穿上安踏就必須跑上兩圈才合適。

現在可不一樣了，安踏簡直是牛得飛起。但是，它的路子稍微有點不同。

去年三月，推出以湯普森和愛犬為設計元素的KT3-Rocco在舊金山的Nice kicks鞋店限量發布，引起了一波搶購熱潮。

跟漫威的聯名，掏空了無數漫威粉絲的錢包。

與設計師合作的ATTRIBUTE系列，也好得不要不要的。

加之，與NASA聯名發布seeed太空系列，舉辦時裝show等等騷操作，也圈了一批粉絲。

根據媒體消息，安踏在去年升級店面2246家，上半年開店334家，收益突破百億。

最近，它還收購了芬蘭知名品牌亞瑪芬體育，把後者旗下的威爾遜、薩洛蒙、始祖鳥、阿托米克、頌拓等世界級運動品牌納入自己門下，引起了相當大的轟動。

在很早之前，它還將眾多品牌納入自己門下，包括高端運動品牌FILA、日本功能性運動品牌迪桑（Descente）、韓國品牌Kolon Sport、英國戶外運動品牌SPRANDI等。可見，安踏的特別之處就是通過併購去布局多元領域，把自己做大做強。

值得一提的是，這兩年它著力發展FILA，嘗試為自己注入時尚因子。並且，推出FILARED、FILAWHITE、FILAORIGINALE等多個系列，同時與國際知名設計師GinnyHilfiger，JasonWu等推出跨界系列。

GinnyHilfiger合作系列

JasonWu合作系列

FILA X 3.1 Phillip Lim聯名系列

代言人也從以往以運動領域代言人為主，轉變為與娛樂明星合作，提升品牌曝光率與知名度。去年，啟用TFBOYS組合的王源為品牌代言人，可見其對於年輕消費者市場的野心。

除了上述提及的品牌之外，有心的小夥伴也肯定發現了，海瀾之家也已不再是土掉渣的「男人的衣櫃」，鄂爾多斯也不再是中老年婦女的秋衣，七匹狼也多次登上米蘭時裝周的舞台。或許，我們真的應該重新審視國貨了。

海瀾之家與XANDER ZHOU聯名系列

鄂爾多斯x劉雯合作系列

七匹狼旗下WOLF TOTEM

第四次參加米蘭時裝周大秀

時代滾滾向前，消費生態和媒介環境日新月異，消費者的心智也在變化，他們更追求個性化、新潮有趣、有價值共鳴的產品，在與品牌接觸時希望獲得獨特的體驗。對於品牌而言，僅僅是依靠換口號，換代言人，換包裝，搞聯名，上時裝周來博眼球只是階段性的探索，無法成為企業核心競爭力。品牌需要從產品設計、銷售渠道、營銷方式等全面升級，精準定位消費者需求，做好產品，說好故事，才能推動品牌持續發展，並贏得消費者的認可。

那麼，你還關注到哪些國貨品牌呢？

歡迎在留言區跟野玩君分享噢~~

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