願搭綜藝出海的一葉扁舟
作者：Miss C.
| 序言
《之媒》發稿之時，恰逢第56屆法國春季戛納電視節（MIPTV）火熱進行中。本屆節展上，中國影視機構又一次以「中國聯合站台」的形式集體亮相。
法國當地時間4月6日下午，湖南衛視、北京衛視、浙江衛視、東方衛視、騰訊視頻、唯眾傳媒聯合舉辦了由國家廣播電視總局主辦的第二屆WISDOM in CHINA「中國智慧」原創節目模式推薦會，希望拓寬中國節目模式的海外傳播渠道。
筆者坦言，在「綜藝出海」的選題確認之後，曾一度不知該以何開篇，中國原創還是文化自信？誰構成了誰的發展背景，誰又成為了誰的驅動力？
伴隨著緊迫中的欣喜感，還有一種微妙的複雜感，這便是如今討論起國綜原創節目與IP模式選擇進入國際市場的真實感受。
|意識與文化自信
原創，對於中國的綜藝節目來說，是一個長期以來一直在探討的問題。只是在不同時期，原創節目有著不同的定義，觀眾們也有著相應不同程度的寬容感和接受度。
不得不提起的，亦無法逃避的，是那段「拿來主義」佔據國綜市場絕對主導地位的時期。曾有人在歸納近二十年的國產綜藝發展歷程時，將其稱之為「國產綜藝版權引進史」。
這種「便捷」的取材方式在2013年迎來了一個空前的高峰，據統計當年各電視台播出的引進海外綜藝模式節目超過50檔，其中半數模式來自亞洲最大綜藝出口國的韓國。
韓國《中央日報》曾有言：「許多本國節目在未得到版權保護與尊重的情況下，在中國以克隆的方式製作而成，毫無保留地借鑒了節目前期花費的心思與精心做的準備。」
「抄襲」成為了國綜發展繞不開的一個字眼。
2016年7月1日，《關於大力推動廣播電視節目自主創新工作的通知》（即「限模令」）正式實施。「聯合研發」等打擦邊球的引進方式也得到嚴格限制，只要中方未完全取得知識產權，就將其視同引進境外版權模式節目進行管理。
時間點的巧合，不知是否有意。中國原創與文化自信就此緊密聯繫了起來。
沒有一個國家的節目模式是全部依靠引進所得，我們無法使用模仿開展競爭，一個國家需要依靠自己的原創來拓寬國際市場上的內容版圖。
因而一紙限令，並非完全排斥國外可取的節目模式，而更多是一種文化自覺意識和自主創新信心的強調。
回看序言發問，上層建築的確算得上是中國原創出海最原始的核心驅動力。
2001年隨著中國加入WTO，廣電總局率先頒布實施了《關於廣播影視走出去的實施細則》。這是中國文化領域第一個「走出去」專項政策文件。
中國廣播影視正式開始系統化出海，從著力構建國際傳播體系的起步階段，到加強國際傳播能力建設的建設階段，再到如今全面提升中國文化軟實力的新時期。
政策引導，與相對應良性塑造的平台形象，為原創發展提供了要求和動力，內容創作水平的提高也為自主原創的研發提供了燃料。
這個觀點，基本已經形成行業共識。
綜藝出海成績報告
綜藝節目的國際化發展並不是一開始就從節目模式輸出開始的。當然即使是目前，也尚且不能全然斷定，國產綜藝的創新已經正式進入了自主研發和海外輸出的階段。
若以廣義視角來界定，中國綜藝節目出海大致呈現出四種形式：
1. 國際性品牌打造
具備廣泛國際傳播力的央視春晚系列是唯一代表。2016年元宵晚會通過YouTube、Facebook同步高清播出，並及時發布點播視頻；2019年央視春晚則聯合獨家新媒體傳播平台抖音，藉助抖音海外版TikTok積累的龐大數量的海外用戶，進一步推動了春晚在海外新媒體平台的落地。
2. 海外平台的播出
例如在澳大利亞主流頻道SBS、馬來西亞免費電視頻道NTV7連續播出多年的江蘇衛視《非誠勿擾》等，主要指內容層面上的海外傳播。
3. 國際元素的融合
這一點更為宏觀。由社會科學文獻出版社出版的《中國廣播電影電視海外發展報告（2018）》一書中將湖南衛視《歌手》節目邀請海外歌手來參賽也納入國際化傳播的領域範疇。
例如迪瑪希參加《歌手2017》期間，哈薩克各大主流媒體對其進行了深度跟蹤報導。習近平主席在《哈薩克真理報》上發表的署名文章中高度稱讚迪瑪希為中哈友誼的使者，將其上升至國家外交層面。
4. 最後，才是真正代表綜藝出海的實現節目模式輸出
在剛剛過去的2018年，「出海熱」成為了2018年原創綜藝當之無愧的熱詞，也被看作成為一度抄襲成風、版權意識低下的中國綜藝市場重現生機、走向「智造」時代的訊號。
究其根本，國產綜藝得以突破傳播渠道，進而追求傳播內容硬核本身。
簡單回顧一下過去一年綜藝節目模式出海的一些代表案例：
整整一年前的2018年4月7日，2018年春季戛納電視節主活動單元「WISDOM IN CHINA」中國原創模式推介會在戛納影節宮開幕。在長約一個小時的推介會上，央視《國家寶藏》《朗讀者》《經典詠流傳》聯同湖南衛視《聲臨其境》、東方衛視《天籟之戰》、北京衛視《跨界歌王》、騰訊視頻《明日之子》、恆頓傳媒《功夫少年》和千足傳媒《好久不見》集體在戛納電視節主舞台亮相發聲。
那是中國電視人首次以「原創節目模式」的名義和「國家單元」的形式，在全球最重要的電視內容交易平台上重磅發布。
2018年5月6日，江蘇衛視自製魔術競技類節目《超凡魔術師》以節目模式的形式落地越南，成功上屏越南電視台VTV3頻道周日晚黃金檔，收視率超過2%。
2018年10月16日，美國福克斯傳媒集團（FOX）與優酷正式簽署合作協議，買下優酷原創綜藝《這就是灌籃》的模式版權，並在除中國大陸以外的國家和地區進行模式本土化研發，目前已確定將在中國台灣地區落地。
2018年11月11日，浙江衛視與Is Or Isn』t Entertainment(IOI)公司簽署模式授權協議，聯合其合作方Hollow Men Productions(HMP)一起共同開發製作《我就是演員》的國際版I AM THE ACTOR（暫定名）。這被業內公認為是中國原創綜藝模式落地北美市場的首次成功案例。
……
雖有慣性思維，但可以樂觀地評價，綜藝內容市場伴隨著模式意識的增強，正在朝著一個良性發展的方向進行調整。台網各大平台作為主要參與群體，能夠做到抱團出海、集聚力量。
出海開花，問題尚存
「但是」，是每一位與筆者對話綜藝出海主題的一線從業人員都坦誠提到的轉折。
現實困境無可逃避，尤其是當綜藝對標國劇希望能夠探索大規模向國外輸出之時。《之媒》之後也將推出專文詳述國劇出海境況。
原創力是核心競爭力。
如果將綜藝出海主題下的原創力進行支解剖析，並結合我國社會實際情況，大致可分內容、模式與市場三方面進行探討。
在狹義認知里，暫且將內容與模式單獨成題。內容與模式之爭而引發的「原創」定義，也算是過去常年版權引進與模仿製作的遺留問題。
內容或節目主題，算得上左右綜藝出海最顯而易見的問題。
正是因為「文化」在出海過程中處於佔據優勢的上游位置，因此當內容本身語境難以融入目標國文化背景，卻在不考慮文化基礎之上一股腦兒地進行節目播出，是無法如預期一般實現市場與口碑雙豐收的。文化土壤完全改變時，節目尺度與藝人設定的化學反應徹底失效，因而多了很多「不被需要」的部分。以近鄰日本綜藝為例，只賣一個環節而非輸出整個節目是十分常見的。
這就很好地解釋了為什麼綜藝出海時會面臨國內外爆款節目反饋不一的困局。
湖南衛視創新研發中心主任羅昕提供了一個非常形象生動的解釋：
西方文化體系可以比作西餐餐桌禮儀——「西方人關於如何用刀叉，如何上前菜，如何上主菜，如何上甜品，已經有了一個很完整的體系，它的整個操作都是按照這個體系在進行。」
「如果你想要自己的產品進入西方社會，那你就要改換成對方能夠接受的方式，從而才能適應它已成系統的整體體系，不然海外的人們根本就無法知道你到底想要表達的是什麼。」
市場需求與預期不符的核心原因還是了解不夠。
面對海外市場，或許我們太習慣於從自身出發，但其實中國文化的特色是有排他因素存在的。
正如CAA中國項目負責人在談及《我就是演員》出海北美時所言，節目本身的獨立原創性和普適性是評估綜藝出海的硬指標，也是促成這次出海成功的關鍵因素。
市場需求相對應的是市場驅動力。
一則因為國內市場的巨大回報率，二則因為國內市場亦處於探索進行中，又有傳統計劃經濟體制問題的遺留影響，使得我國綜藝出海的商業動力不足。
反而更多像在履行文化走出去和擴大國家影響力的時代使命。各大平台也是更多藉助參與國際推介展會的契機進行平台形象宣傳和文化自信姿態的塑造。
遠景影視副總裁王剛補充了他對於組織結構問題的看法。
在國外，研發與製作是獨立的、分開的，專業從事研發工種的人員與機構，往往是在有十幾年以上一線製作經驗之後再專註進入脫產研發。
但在中國，研發和製作往往是一體的。同時，中國綜藝的研發人員往往是大學畢業就直接進入行業，雖然閱片量很大，但與實際生產規律不符；而真正在做節目的人，又疲於生產，沒有精力研發。
在這樣的體制之別之下，國內研發與國際研發就存在著創新力度之別——「國內大部分是從1到有的研發，有一些起始的邏輯、方向性的東西有一些借鑒之後，這種做成的比較多」，王剛補充說，「歐美模式當然也有從1到有的情況，但是，他們真的是會有一些完全從點子、模式形式、包裝體系都是全新的這種從0到有的創新。」
任重而道遠，探索需要空間。
在識時達務下見招拆招
文章取題為「一葉扁舟」，便知所提對策或許只可解一二疑難，但卻願盡一位綜藝評論者調查分析後的綿薄之力。
1.認知層面
回到原創綜藝模式出海的主題。筆者認為，首當其中是要擺正姿態，認清現狀，以一個探索者的心態來試錯和解決發展過程中遇到的問題。文化自信是逐步建立起來的。
首先是商業邏輯。
不論是文化自信，還是產品走出去，商業市場是其依託之本。綜藝出海是需要建立在買賣之上的，這不是一個急功近利和一蹴而就可以到達的彼岸。
那麼，如何才能夠讓我國出海的綜藝產品盈利呢？
回歸到一句老話，合作共贏。模式商業價值的實現需要實現共贏，尤其是在本土化進程中買方和賣方存在差距時。
在湖南衛視創新研發中心情報部經理胡楊梓看來，雙方在市場環境跟工作機制上有著很大的不同——「我們的首要目標是能夠生產出適合本地市場的全新項目。而在整體大的合作框架之中，海外合作夥伴既希望這個項目能夠在本地落地，同時也希望他們參與的項目具有國際發行的潛力。」
「兩個團隊思維上也會有不同」，劉小正說。作為長期與韓國團隊打交道的對接專員，劉小正介紹道，韓國團隊在製作節目前期會有大量的調研工作，通過了解受眾不斷反覆推敲節目，進而通過細心的整理以傳幫帶的形式將方法不斷積累傳承推進下去。
相比之下，中國電視人則更多依賴於常年從業的經驗判斷。
江蘇衛視節目中心副主任張燁鏑則重點提及了國外團隊流程化的工作方法——「哪怕是一個簡單的倒計時錶，他們依舊可以做的很豐富，變成一個可以同時滿足橫向與縱向推進的時間進度表。」
存在不同便要在合作中克服不同。因此迎面相遇的問題，便是如何在促進了解的基礎上解決溝通障礙。
當然，聘請專業機構作為中間受理方是一個較為便捷的解決之道，但這一定程度上，與提倡「發行去中介化」的產業化打造不符，降低溝通成本有利於更大層面上的規模化發展。
不斷改進自身工作的方式方法還是核心關鍵。通過不斷的合作積累口碑與人脈，進而在雙方互相協調和適應下挖掘出彼此的特長所在，進而朝著共同的目標努力。
那麼，所有模式都適合出海嗎？
張燁鏑給出的答案是否定的——「不要強求所有的模式都來外銷。」原因可以回到羅昕口中「中西餐」的比喻，「如果我這個東西它本身是不符合西方的，你如何努力都沒有成果。」
因而如果想打造出「海內外兼顧」的節目，則需要針對市場動態和受眾需求進行大量的評估和研究，從而找尋平衡方和認同感。
2.實操層面
如果歸納中方製作團隊，「匠人精神」或是特點之一。因而我們缺乏具備「可複製」能力的模式，因而激發了內容與模式二者之間的糾結與爭論。
「很多時候我覺得我們現在所陷入的最大誤區，是覺得電視節目的生產是一個個人英雄主義、偏感性色彩的文藝創作過程」，張燁鏑說，「但我覺得縱觀全球節目研發與製作，更多是應該把綜藝節目的創作當成產品的生產，需要有相應的流水線和不同的工種合作。」
因而在《超凡魔術師》研發的過程中，張燁鏑團隊並未僅僅將創作思維限制在節目的內容維度，而同步開展節目模式的研發。
「模式更像是一本詳細的產品說明書，涵蓋了從概念到製作完成的每一個細節。而本土化的操作則只不過是把這個產品說明書裡面的一些核心部件，替換成本地生產的內容，進行重新組裝」，張燁鏑說。
「製作寶典」的核心價值在於強參考性。在對方購買模式、引入全新生產流水線時，賣方需要保障說明書與流水線的順暢運營。「模式化不僅僅是告訴別人你這個節目怎麼做、流程是什麼，你需要把說明書上每一個內容、流水線上每一個環節都介紹得清清楚楚」，張燁鏑補充說。
3.內容層面
把內容本身放在最後來談，是因為這並不是一個簡單的對策可以解決的問題。不論是高質量內容，還是創新性，都已經是老生常談、屢見不鮮的話題了。如果需要提供一個標準的話，那就以模式引進的評估標準來要求我們自己的模式外銷吧。
在《之媒》此次面向中國綜藝研發領域專業人士的請益式群采中，我們看到了這樣一個基本面——
從版權引進到原創模式出海，國產綜藝總體朝著一個積極發展的方向「走出去」。大家都對未來，對原創，抱有積極樂觀的整體態度。
張燁鏑說，「面對龐大的觀眾群體、激烈的競爭、客戶眾口難調的要求，我們能夠製作和研發出能夠獲取多方認可的節目來，就說明我們在節目的創意本身是不比任何人差的。」
藍色火焰副總裁徐帆說，「中國電視人的儲備能力、實操能力，雖然跟歐美仍有差距，但跟日韓已經差距不大。制約我們原創能力的，並不在於業務能力本身，更多可能在於市場或版權方面。」
王剛說，「行業的發展是需要過程的，我們獨立做模式研發也就是五六年，再往下走五六年，當我們的知識保護更完善了，當我們買賣的市場形成了，也許又是另一番氣象。」
雖然國產綜藝的集體性原創還在路上，但成功合作案例的開展和落地，對於國產綜藝已是一種重要的文化鼓勵。
當然前路漫漫，願本文這一葉扁舟，能夠成為國綜出海的一份助力。
新時期，共同迎接。
參考書籍：
《中國廣播電影電視海外發展報告（2018）》
受訪鳴謝：
羅昕（湖南衛視創新研發中心主任）
胡楊梓（湖南衛視創新研發中心情報部經理）
王剛（遠景影視副總裁）
徐帆（藍色火焰副總裁）
張燁鏑（江蘇衛視節目中心副主任）
聯絡鳴謝：
陳方正（湖南廣播電視台辦公室秘書科成員）
曹萍波（湖南衛視創新研發中心共研部成員）
張毅（江蘇衛視品牌推广部主任）
註：鳴謝名單按拼音順序排序
