亞馬遜憑什麼能搶走谷歌、Facebook的廣告預算？

文 | Toby

數字廣告領域的格局不是一成不變的，國內BAT牢牢把握數字廣告市場，但頭條系還是依然崛起，同樣的事正發生在大洋彼岸的美國。

在國外谷歌與Facebook長期盤踞數字廣告市場頂端，亞馬遜成為這幾年中數字廣告領域異軍突起的新秀。

越來越多的廣告預算正在流向亞馬遜

據了解，WPP、宏盟集團將原本投放在 Google Shopping 搜索導購服務上的預算轉移到了亞馬遜上。

WPP 公司在 2018 年投放了 3 億美元在亞馬遜的搜索廣告上。3 億美元中的 75% 來自於原本在 Google Shopping 上的投放預算。

不止一家廣告代理商這樣做，宏盟集團的媒體預算投放策略也有所變化。2018年，宏盟集團將搜索廣告投放預算中的 20%-30% 投放在亞馬遜上，其中大部分來自於原本 Google Shopping 上的投放預算。

根據eMarketer的市場調研顯示，預計到2020年底，亞馬遜將成為僅次於谷歌的第二大搜索廣告服務商，搜索廣告收入將超過50億美元，屆時微軟將位於第三位。

雖然亞馬遜的主要收入來源是AWS，2018財年，AWS以47%的強勁速度增長，為亞馬遜帶來了大部分利潤，但是廣告收入增長不可小視，第四季度廣告的銷售額增長了97%，達到33.9億美元。如果對比谷歌與Facebook的廣告收入還相差甚遠，但是亞馬遜切實拉低了他們兩個的數字廣告市場總佔比。

高轉化率是廣告主對亞馬遜平台趨之如騖的原因

亞馬遜數字廣告與谷歌、Facebook平台有何不同？Morketing查詢到亞馬遜網站內的廣告主要有 3 種，包括付費產品廣告、付費品牌廣告、產品展示廣告，其中兩種是搜索廣告。

付費產品廣告主要是在亞馬遜搜索結果頁面、搜索頁面右側與商品詳情頁面的廣告處，這種廣告產品只限於擁有黃金購物車的產品；付費品牌廣告優先於其他搜索結果顯示，以圖文形式呈現；產品展示廣告擁有多個展示區域，可以展示在產品詳情頁面的側面和底部，買家評論頁、亞馬遜以外的網站以及優惠信息頁面頂部。

是什麼原因導致越來越多的廣告主將原本投放在谷歌與Facebook上的預算投向了亞馬遜？回歸數字廣告的本質，最後廣告主最終追求的都是在洞察消費者的基礎上，實現高效的產品轉化。如今越來越多的品牌廣告在談「品效合一」，而亞馬遜正在潛移默化的成為這樣一個平台。

大量的購物數據讓亞馬遜對消費者了如指掌，亞馬遜作為國外最大的購物平台，約54%的人現在直接在亞馬遜上搜索產品，亞馬遜已經成為消費者商品搜索的主要入口。

它除了知道人們想買什麼、買了什麼、個人信息、家庭住址等，還因為你的支付方式知道你的銀行信息。亞馬遜利用來自消費者自身的洞察數據，可以和廣告主品牌合作。

另一方面，高轉化率是廣告公司願意將更多預算投放在亞馬遜平台上的主要原因。據了解，在亞馬遜平台上的消費者超過九成都是最終以購買的方式結束產品搜索，由於亞馬遜電商屬性，與消費者興趣想匹配的廣告直接促織購買，但是如何同樣的廣告出現在谷歌與Facebook，效果就會大打折扣。

Merkle 報告稱，2018 年第四季度，亞馬遜的付費產品廣告產品的點擊率相當於谷歌 Shopping 1/3，但轉化率相當於後者的 3 倍。

谷歌搜索廣告、

Facebook社交廣告「落伍」在哪？

相比較亞馬遜更懂消費者和廣告轉化率高，谷歌搜索廣告、Facebook社交廣告有什麼差異？

有一些品牌認為在谷歌上的搜索廣告是「落伍」的，給消費者的體驗式割裂的，使用谷歌搜索廣告進行網購，可能需要先建立一個帳戶，並使用一個單獨的網站輸入他們的信用卡信息。

還有谷歌平台的不良廣告數量激增，讓其他的品牌有所顧慮。在2018年，谷歌一共移除了23億條違反了該公司政策的「不良廣告「，在這些被移除的廣告中，最常見的是那些具有誤導性或是對弱勢群體進行利用的廣告。

Facebook在數字廣告市場中位居第二，2017年臉書總收入達到400億美元，廣告收入佔比高達98%。其中在美國市場的廣告收入為170億美元，掌握20.9%的市場份額。

Facebook在廣告模式上更多的是傾向於社交廣告，類似與國內的微信、微博等產品。社交產品廣告是主動性的廣告，知道用戶是誰的前提下根據興趣的推送，但並不是所有的興趣都是用戶需要的，常常打擾到用戶，或者陷入廣告與內容交織，用戶排斥的局面。

此外，這社交類產品對用戶的數據隱私要求格外嚴格，但是Facebook偏偏在用戶數據隱私上出現了重大事故。

去年共有8700萬臉書用戶的個人資料被泄露給了劍橋分析公司，這些用戶主要集中在美國。今年三月份，根據網路安全專家克萊布斯的一份報告顯示，社交網站「臉書」所存儲的「數以億計」用戶的帳戶密碼並沒有被加密，且可以作為純文本格式的文件，顯示給該公司成千上萬的員工。

持續不斷的用戶數據隱私泄露事件，引發了對Facebook商業模式未來的質疑。

總結

亞馬遜憑藉大量的消費者行為數據，可以獲得實時的購買數據，通過亞馬遜的廣告插件，廣告主可以直接獲得消費者瀏覽的「貨架」信息，這是谷歌搜索廣告、Facebook社交廣告所不具備的優勢條件。

數字廣告收入對於亞馬遜來說是一個正在冉冉升起的星星，誰也無法預測它將來迸發出多大的能量。

面對谷歌與Facebook已經在數字廣告領域的「老大哥」地位，亞馬遜短時間內超越為時尚早，接下來亞馬遜需要做的是無邊界擴張，獲取更多用戶流量資源，在廣告投放體驗上優化超越。

本文由Morketing原創發布

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