廣告語的幽默手段！

文/張鳳芹

在廣告中巧妙地運用幽默，不僅能達到吸引受眾注意的作用，而且還能調動受眾的情趣和提高受眾的認知程度，幽默是人們一種特殊的適應形式，是對心理定式的一種反叛。幽默總是既能滿足人們求新的心理，也能在受眾的理解範圍內。

在廣告宣傳中，廣告行為主體在特定的廣告語境中常用語言各種要素的變異來創造幽默，使廣告受眾在接收、理解廣告時得到「領會」、「解碼」的樂趣，進而刺激受眾的注意。在廣告中，如何利用廣告語言來增強幽默的效果呢？

音義蛻變，即利用漢字中某些字詞同音異義的語言特性，產生幽默效果，吸引受眾注意。例如：

以帽取人（帽子店）

趁早下[斑]，請勿[痘]留。（化妝品公司）

利用漢字帽與貌、斑與班、痘與逗同音異義的語言特性，產生幽默效果，以引起人們的注意。

在廣告活動中，詞語的言語意義轉移，違拗了語言的實際表達意義，造成廣告行為主體、語言經驗、審美觀念與現實話語的矛盾衝突，從而產生幽默情趣，吸引受眾注意。在廣告語言中，經常採用反語、飛白、易色修辭手段使言語意義轉移，製造幽默情趣，吸引受眾注意。

反語指在廣告宣傳中用於本義相反的詞語來表達本義，從而使廣告語言產生幽默情趣，引起受眾注意。例如：自討苦吃（某藥店廣告），想說苦口良藥，但未從正面表述，而是從相反的方面來表述，詼諧幽默。

飛白指在廣告宣傳中，廣告行為主體故意說錯、寫錯某些話，以收到幽默的效果，吸引受眾注意。

易色是指在廣告宣傳中，廣告行為主體故意使用詞語的變異感情色彩、形象色彩、語體色彩、時代色彩等，以此形成幽默情趣，吸引受眾注意。例如：兩面三刀。（多功能菜刀）「兩面三刀」本指耍兩面手法，當面一套，背後一套，是貶義詞，在這裡形容菜刀，突出菜刀的多功能性，是貶詞褒用。

在廣告活動中，話語的組合違拗了語言系統對話語組合的規定性，現實組合的一個詞語的兩種意義之間的相互衝突，或者兩個及兩個以上詞語之間的相互矛盾，造成廣告語言審美經驗對現實話語的干涉，並進一步在新的廣告語言信息解碼原則上統一起來，進而產生幽默情趣，吸引受眾注意。

矛盾是指在廣告宣傳中，廣告行為主體對同一事物既肯定又否定的矛盾態度，從而形成幽默的情趣，吸引受眾注意力。

精細是指在廣告宣傳中，如果可用概略數據表述時廣告行為主體偏用精確的數字作精細的表述，從而產生一種不和諧，進而產生幽默情趣，可以引起受眾的注意。

在廣告活動中，廣告行為主體利用言語形式，在心理上故意降低幽默對象的等級，使崇高者鄙俗化，莊嚴者油滑化，通過由「雅」突然變「俗」而產生幽默情趣，吸引受眾注意。廣告語中經常運用比喻、比擬、誇張、自嘲手段實現這種幽默效果。

比喻並非都幽默，要使比喻產生幽默情趣，廣告行為主體必須故意用低賤、鄙俗的喻體去描繪原本崇高、嚴肅的本體或運用比喻去強化本體自身的明顯缺陷，使其醜陋更加顯眼。

要使誇張產生幽默效果，廣告行為主體必須故意言過其實地凸顯幽默對象的某種缺陷，造成強烈不和諧。例如：除了鈔票，承印一切。（某印刷公司廣告）巧妙地運用語言中的誇張手法製造幽默效果，能夠較好地吸引受眾的注意。

總之，在廣告語創作中，為了吸引受眾的注意力，廣告行為主體常常使用幽默的語言去吸引受眾，在特定的廣告語境中運用語言各種要素的變異來創造幽默，以達成廣告信息的傳播。

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