就喜歡看互聯網大佬們互懟的樣子

冤家路窄，在商海浮沉的競爭對手，結下的梁子更加堅不可摧。這些關乎金錢與面子的仇恨，導致了年復一年的明槍暗鬥，不共戴天的戲碼每天都在上演。在追逐名利的戰場上，這些小冤家們的恩怨情仇罄竹難書。

中國線上購物巨頭的恩怨，大概始於2011年5月份。京東突然終止了和支付寶的合作，理由是「費率太高」。雖然算不上什麼大事，但在2014年深耕移動互聯網市場時，京東悄悄打通了騰訊系的購物通道，間接幫助了支付寶未來最大的敵人——微信支付。這就有點上趕著掐架的味道了。

天貓和京東做為國內數一數二的電商大戶，不掐反倒不正常。雙方第一次明面上交惡，當屬劉強東2011年親自下線手撕阿里系的返利平台一淘網，指責對方「未經允許就抓取其商品評價信息」。而一淘則正面回應「我就是要讓互聯網購物更加透明。」雖然動靜很小，但梁子算是結下了。

淘寶商城更名為天貓一周年時，京東商城也正式改名為京東，並發布了白狗Logo，貓狗大戰也就此拉開序幕。這近十年來，雙方一直摩擦不斷，且每次大規模交火都和「購物節」有關。

0.5億、9.36億、52億……一直到去年的2135億，「雙十一」的成功，見證了天貓×淘寶的恐怖造節能力。

而當其它對手想借東風時，馬雲表示已經把「雙十一」相關的一系列字元都註冊成了商標。你們可以在這一天賣貨，但不能借用這一概念，否則當心吃官司喲。而第一個跳出來喊「我反對」的，自然是京東。

時至今日，關於這一問題的爭執依舊沒有定論。不過京東在掰扯「雙十一算不算商標」時，也很機智地造起了自己的購物狂歡節——6.18。今日京東已經將11.11易名為「全球好物節」，也算達成了微妙平衡。不過從「11天1598億」的下單金額來看，追上死對頭基本無望了。

天貓目前顯然坐穩了業內頭把交椅，所以面對京東的挑戰書向來視若無睹。聯合京東的另一個死敵——蘇寧，開啟「貓寧CP」，算是它為數不多的反擊動作。倒是京東很喜歡在天貓出事兒時踩上一腳，怒刷存在感。

2017年阿里和順豐互掐時順豐爆料「對方索取和業務無關的私人信息」。京東第一時間宣布將全面接入了順豐旗下的豐巢自提櫃，劉強東還表態「相信王衛為人」，並呼籲有關部門調查阿里。被京東一胳肢窩夾住強行站隊，順豐也是心裡苦。

不過在剛剛過去的2018年，兩家的戰火明顯少了很多。至於原因，你懂的……

喬布斯和比爾·蓋茨的履歷有著驚人的相似之處，同齡，都是IT領域不世出的天才，且均中途輟學過。就連成立各自公司的起因，也都是從個人電腦Altair 8800上嗅到了商機。只不過蓋茨想為它打造操作系統，而喬布斯的目標是「造更完美的PC」。

從那時起，蘋果和微軟的發展方向就大致註定了。前者從硬體入手，後者則專攻軟體。也許是因為天才相輕，倆公司並沒有太多交集，微軟早期的主要搭檔是IBM，蘋果則靠自己單打獨鬥。

AppleⅢ遭遇銷量滑鐵盧時，IBM正紅遍一片天。喬幫主意識到了軟體的重要性，開始主動找蓋茨尋求合作。那會兒喬布斯參觀Xerox PARC（施樂帕克研究中心）時，發現對方的一款圖形操作軟體。他下定決心要把這一概念運用到個人電腦上，並希望微軟替自己設計一款軟體。

蓋茨滿口答應，但扭頭就馬力全開，研發出了具有里程碑意義的Windows操作系統，喬布斯聽說之後，恨得牙根治痒痒，多次在公開演講中怒斥蓋茨的剽竊行為，並表示「我難過不是因為他們成功了，而是因為他們造了這麼一堆垃圾還能成功！」但蓋茨認為喬布斯也是從施樂公司竊取到了靈感，咱倆這頂多算分贓不均。生意人的事兒，能叫抄嗎？

喬布斯的糟心事兒不止這一件，隨著IBM用個人電腦搶佔大片市場，蘋果董事會罷免了喬布斯，並於1985年將其踢出局。十年之後，後知後覺的蘋果公司請喬布斯二度出山，但唯獨缺錢。蓋茨在緊要關頭掏了1.5億美元，幫老對頭起死回生。可見雖然當年撂話撂得挺狠，但蓋茨心裡也許真的有些愧疚。從那之後，倆人的關係有了破冰跡象，甚至開始在鏡頭前同框。

今天的微軟和蘋果，都成了「軟硬兩開花」的科技巨鱷，競爭肯定少不了。蘋果電腦在Windows大軍面前不堪一擊，而微軟的WP手機系統也徹底被擠出了第一梯隊。打歸打，但從沒紅過臉，現在雙方合作遠多於競爭，人才流動頻繁，微軟的諸多軟體也開始向蘋果硬體開放。前幾日，Office365甚至直接出現在了Mac App Store里。數十年積怨，也該放下了。

當然，巨頭們的恩怨不止限於互聯網。下面這些大佬們的互懟，也是一個比一個精彩……

可樂二巨頭的鬥爭，就是一場世紀大戰。兩邊粉絲均為彼此眼裡的奇葩，互踩更是家常便飯。戾氣為什麼這麼重？這事還得從一百年前說起。

可口可樂的騰飛，和1920年1月17日全美施行的「禁酒法案」脫不開干係。一夜之間，酒精含量超0.5%的都成了違禁品，運酒、賣酒、辦酒宴的人全部被收監。抓狂的美國人瘋了一樣去找新飲品，一直被酒水騎在身下的碳酸飲料可口可樂，藉此機會迅速上位。餐桌、操場、電影院，瓶裝散裝易拉罐，Coca-Cola一夜爆紅。

但「萬年老二」百事就沒那麼幸運了，因為市場份額低多次易主、破產，每每活不下去時都想找可口可樂接盤。在被對手拒絕了三次之後，百事終於長了一回志氣。不僅和可口徹底翻臉，而且主動出擊，數十年如一日地和可口「茬架」。

可口的「窄底裙」瓶雖然性感，但是量少。百事抓住這一點往死了捶，把容量提升到了對手的兩倍之多。當時大蕭條的餘威仍在，對價格敏感的消費者們迅速叛變，把「有奶便是娘」詮釋得淋漓盡致。

產品定位方面，雙方也纏鬥不休。你賣芬達，我就賣美年達；你賣雪碧，我就賣七喜；你出零度（Zero），我就出極度（Max）。從市場份額上來看，百事系顯然是干不過對手的。但哪怕賣不過你，也要玩命膈應你。可見百事是真的記仇了。

兩家可樂還貢獻了大量經典的互黑文案，放到今天妥妥的違反廣告法。不過打嘴仗的時候，沒有人選擇訴諸法律。背後的原因很簡單：吵得越凶，話題性越強，關注度自然扶搖直上。看似互毆的廣告鬥爭，實則是心照不宣的雙贏。

明面上，可口和百事互為仇敵，但在家國情懷面前，它們也能放下怨氣走到一起。致力於幫助退伍軍人就業指導的「美國企業夥伴」（ACP）組織，分別向可口、百事拋出橄欖枝，請求他們合拍一支廣告。雙方不僅滿口答應，而且還派出各自CEO真人出鏡。倆人分別在各自的背景色里，舉著自家的可樂隔空乾杯，把水言歡。能看到可口和百事組成紅藍CP，吃瓜群眾們著實激動了一回。

倆世仇打了一百年突然同框，肥宅快樂水愛好者們還真有點兒不適應。不過回頭想想，三塊錢能喝到飽的東西，有啥可撕的呢？

很多人覺得阿迪達斯的競爭對手應該是耐克，但事實告訴我們，它真正的世仇是位於第二梯隊的彪馬。如果你不了解那段歷史，肯定想像不到，這倆牌子的創始人其實是一對親兄弟。

哥哥魯道夫和弟弟阿道夫，跟著父親一起經營著德國頗負盛名的達斯勒製鞋廠。兩人第一次展現出過人的營銷天賦，是讓黑人傑西·歐文斯穿上了他們的跑鞋。而後這位英雄在柏林怒摘男子100米短跑金牌，不僅一舉擊破了「雅利安人種論」，還成為了「打敗納粹的黑色閃電」。

雖然品牌名聲大噪，但兄弟倆還沒來得及好好賺他一筆，哥哥就在歷史洪流的裹挾下上了戰場。二戰結束後，魯道夫認為自己險些被秋後算賬，是源於弟弟的暗中檢舉。此後雙方鬩牆分家，並將家產一劈為二，前者創立了彪馬，後者創立了阿迪達斯。這段歷史也被多次改編成影視作品，較為知名的有《手足之爭》和《達斯勒兄弟》。

戰後雙方同時把目光放到了體育領域，PUMA贊助了「二戰」後的第一場國家級足球比賽，讓西德國家隊全體穿上了自家球鞋。但Adidas不僅隨後搶下了這支球隊的冠名權，還幫他們在1954年瑞士世界盃上演了「伯爾尼奇蹟」。讓二追三，在大雨中一舉捧起了冠軍杯，Adidas也一戰成名。

魯道夫曾致電阿道夫，警告他不要宣傳自家產品是「最好的球鞋」。沒曾想弟弟反手將其告上法庭，控訴哥哥非法競爭，而且還勝訴了。幾番拉扯之後，哥倆也厭膩了，最終讓各自的兒子出面，共同簽署了「均不再贊助足球運動員」的協議。

然而在1970年世界盃決賽日上，發生了一件讓雙方徹底決裂的突發事件。球王貝利頻頻系鞋帶，鏡頭自然多次給到了他的球鞋，碩大的「PUMA」標誌讓弟弟阿道夫勃然大怒。雖然這是PUMA營銷部門的一次大勝利，但代價是兩位老人永遠失去了握手言和的機會。

今天的彪馬和阿迪達斯，我們既見不到它們爭執，也見不到它們的合作。就像看不到彼此一樣，哀莫大於心死。仔細想來也頗讓人唏噓：如果兄弟倆不鬧崩，今日的球鞋市場是否會有另一番光景？

麥當勞雖然是全球第一的快餐品牌，但在國內市場上，山德士上校絕對擁有壓倒性的優勢。境內第一家肯德基出現在了1987年的北京，開業當天僅靠汽水和炸雞，就創下了營業額超十萬元的雄偉業績。三年後的國慶節，麥當勞才帶著他的小丑叔叔殺到深圳，和肯德基擺開了「南北對立」的姿態。

有人說肯德基和麥當勞經常結對出現，其實這絕對是錯覺。因為肯德基在國內的門店數量，常年維持在對手的三倍左右。即便是共同現身，肯德基的選址一般也優於對手。口感、設計、代言人，方方面面都在走本土化路線。其實說白了，肯德基勝就勝在了「入鄉隨俗」。

另一邊，堅信「一套標準打天下」的麥記被視為「最正宗的美式快餐」。肯德基店內幾乎清一色的雞肉堡，而像巨無霸之類的經典美式牛肉堡，都是麥當勞出品。但這麼乾的弊端也很明顯：水土不服，市場開拓緩慢。

舉個例子，肯德基早在2001年就施行了對深挖市場幫助巨大的「特許經營」政策，類似於現在的連鎖加盟。而喜歡被動的麥當勞，直到2014年才在一線城市開放特許經營權。一個招數能晚對手十三年，這絕不是反應遲鈍的問題，明擺著是懶得學你。在各行業的「萬年老二」中，麥記絕對是最佛系的那個。

一個在國內穩居龍頭，一個在海外風生水起。雙方各有側重，反倒沒怎麼紅過臉。不過我們也能看到麥當勞尋求改變的慾望，更名「金拱門」這個操作就挺顛覆的。只可惜除了顛覆之外，也沒起到啥實際作用。

空客和波音，是命中注定的宿敵。上世紀60年代，歐洲各國的飛機製造商決定戮力同心，推翻美國企業波音在天空的統治地位，空客應運而生。所以這家公司的本質約等於「航空界歐盟」，可以說是專門為了對抗波音而成立的。

大家集思廣益，都拿出了自己的絕活兒，並最終在1970年賣出了第一架傳奇機型A300。法國人設計的駕駛艙、控制系統，德國人設計的機身，英國人設計的機翼，西班牙人設計的水平尾翼……品質上來看，它絕對是里程碑式的精品。但在試圖進入美國市場時卻吃了閉門羹，原因不明。直到1978年，空客公司把四架A300交給美國東航免費試用六個月，這扇大門才算打開。

從定位上來看，這架飛機和它的升級機型A300B，都不是波音大型噴氣式飛機的直接競爭對手。揣測波音從中作梗，似乎有點無憑無據。但在1997年，波音公開和美國各航空公司簽訂了排他性條款，要求對方不再採購空客的機型。哪怕是因收購問題，波音宣布放棄這些條款時，各個公司也都默默執行它直至2011年到期。不得不說，美國人是真的心齊。

而空客並沒有因為處處碰壁而開啟自閉模式，閉門造機的歐洲人，終於在2007年拿出了能和波音747/787正面搶生意的空客A380。它是全球首款真·雙層客機，也就是從頭到尾均為雙層設計，載客量天下第一。但因為美國航空公司的隱性排斥，其主陣地始終在地球另一邊的阿聯酋航空。

遺憾的是，日前空客突然宣布要在2021年停產A380，原因是訂單過少，此時距離它服役僅僅過去12年。雖然謝幕了，但它憑一己之力打破波音747壟斷地位的壯舉，將被永遠記錄在天空之中。

尼康最初是做光學儀器的，早在1917年就聘請了多位德國專家來研發鏡頭。說來也巧，佳能造的第一台相機「Kwanon」雖然名聲在外，但偏偏沒有官方鏡頭。這就像是鍋遇見了蓋兒，雙方一拍即合開始聯姻。微妙的化學反應，在兩個年輕品牌中間悄然產生。

佳尼CP的高光時刻，大概是上世紀三十年代。先是Hansa Canon橫空出世，而後尼康也拿出了大名鼎鼎的50mm f/3.5 Nikkor插刀式鏡頭。這套組合拳幫日系相機圈粉無數，很多駐日記者甚至買了之後，加價賣給本國的同行，也算是代購鼻祖了。但隨著二戰打響，兩家的合作不再像以前那麼緊密。這種嫌隙徹底實體化的信號，是佳能開始自主研發鏡頭了。

除哈蘇、徠卡、柯達三個牌子外，數碼相機領域幾乎全是日系兵團。而佳能、尼康作為其中的兩位老大哥，自然也是見證了整個日本光學領域的發展歷程。兩家明面上雖然沒怎麼撕過，但自從終止合作之後，在產品研發時卻頻繁觸發遭遇戰。135單反相機、專業相機、數碼相機等關鍵節點上，兩家產品總能撞個滿懷。

時至今日，當你打開度娘隨便搜一款佳能或尼康的熱門單品時，大概率會出現「佳能XXX和尼康XXX該怎麼選」之類的對比評測網頁。搜尼康D5300蹦出來佳能1500D，搜佳能EOS R匹配到尼康Z7，出鏡率較低的索尼和奧林巴斯，反倒成了一群看戲的。從大數據也能看出來，尼康×佳能才是世人眼中最有CP相的一對兒。

千禧年之後，台灣茶飲料在祖國大陸上落地生根，最具代表性的就是統一和康師傅。一開始兩位老鄉還算平和，在細分市場上也默契地避開對方。統一推出了鮮橙多和阿薩姆奶茶，而康師傅對應的則是鮮の每日C和茉莉清茶。

但核心產品的競爭，讓統一和康師傅實在是避無可避。綠茶、冰紅茶、烏龍茶等傳統茶飲料，對雙方而言的都是主打。國內不含汽的軟飲料市場幾乎被它倆壟斷，促銷、包裝、定位多有衝突，時間久了難免會產生積怨。這一塊兒，家大業大的統一始終處於上風，但康師傅很快就從其他地方扳回了一城。

對手還在賣小浣熊、統一100和小當家時，康師傅已經把「紅燒牛肉麵」的概念喊得震天響了。在當年只要聽見「康師傅」，人們就會很自然地接出「紅燒牛肉麵」五個字。統一隨後也推出了重磅IP——老壇酸菜牛肉麵。多了一份酸菜包，口味就變得分外獨特，也算是一泡而紅了。

但統一萬萬沒想到的是，康師傅緊跟著也推出了同款酸菜面。名字、圖案、配料，甚至是包裝顏色，全都和競品保持高度一致。這次事件讓雙方關係降至冰點，也直接催生了統一代言人汪涵那句經典的：「有人模仿我的臉，還有人模仿我的面！」

近幾年，速食麵和軟飲料都在遇冷，曾經的對頭也進入了休戰狀態。康師傅一邊升級面品，一邊推出了礦物質水的升級款——優悅；統一則用海之言、小茗同學搶佔高端飲品市場。你給我等著，等熬過寒冬期，再戰它五百個回合！

廣葯和鴻道的第一輪鬥爭，是圍繞著「王老吉」商標展開的。最終廣葯集團成功將這個老字號收了回去，而鴻道則憑藉豐富的經驗和韌性，創立了涼茶新軍加多寶。兩虎相爭的故事，從那一刻就上演了。

一個紛爭碼清了，不代表就能握手言和。這倆牌子是天註定的宿敵，所以很快又圍繞著廣告、促銷等問題接連開戰。而且雙邊並不滿足於線上diss，促銷人員下場互毆時有發生。甚至還有人動了刀坐了牢，企業文化的狼性可見一斑。

而雙方掰扯時間最長的一件事兒，就是「紅罐之爭」。這場聲勢浩大的羅生門，不久前終於塵埃落定了。最高法於去年作出裁定：雙方將共享紅罐包裝。王老吉對結果有些不滿，但加多寶方面其實也很為難。因為花大錢打造的「金罐涼茶」形象，可能會因為紅罐回歸而失去價值。而過去這一年，加多寶資金緊張的問題已經被曝光多次了。

說到錢，兩家在營銷上也都特別喜歡燒錢。汶川、玉樹、雅安三次地震災害中，加多寶集團共捐贈了3.1億元真金白銀。而廣葯也在拿回王老吉之後，宣布投資3億在雅安建廠。在災害發生時進行大手筆捐款，似乎也成了王老吉和加多寶掐架時的保留節目。

用撒錢做慈善的方式來做競爭，不得不說確實很攢人品。豬年剛來，新的風暴已經出現，兩家又同步登陸了央視黃金檔的廣告欄目。說來也怪，看它倆明裡暗裡較勁沒人會覺得生氣，大概是因為涼茶這東西天生敗火吧。

今日的遊戲主機里有三大巨頭，索尼PS4、微軟Xbox One，以及任天堂Switch。拋開定位跨界的Switch不談，真正的戰火其實是在索尼和微軟之間燒起來的。

索尼PS家族一直是最受推崇的主機陣地，調研公司IHS Markit的數據顯示，2017年索尼就已經佔據了主機市場57%的份額，五年時間賣出了8600萬台。PS4最主要的核心競爭力，就是龐大的獨佔遊戲資源。像《神秘海域》、《戰神》、《底特律：變人》等3A大作，都不會在PS家族之外的平台上發布。

注重「車槍球」的微軟Xbox顯然也認識到了獨佔的重要性，去年一口氣收購了四家工作室，更放話要豪擲十億美元來升級獨佔遊戲矩陣。而Xbox的另一記殺招是將自家獨佔共享到PC平台上，畢竟Windows也是自家的。既能保障肥水不流外人田，又降低了玩家入坑的門檻，可以說一舉兩得。

玩家們就「誰最好玩」的問題爭執不下時，並不知道它們的國行代理商已於2014年合併了。我們很少見到Xbox 360和PS4在獨佔資源上打官司，原因就在於彼此也不是完完全全處於對立面。

很多人也許意識不到沃爾瑪是多麼BUG的一個存在。2018年出爐的世界500強榜單中，中國企業佔了前四席中的三席，高居榜首的就是沃爾瑪。家樂福在榜單上居第67位，但在中國市場上卻並不輸沃爾瑪絲毫。

進入21世紀之前，雙方的差異化定位讓它們很難碰面。沃爾瑪喜歡建在小鎮上，而本意「十字路口」的Carrefour顯然更注重人流量。這一特徵在雙方的首家店選址上也能看出一二：沃爾瑪空降地點為深圳羅湖區，而家樂福則直接進了京。

事實證明家樂福的策略更粗暴有效，畢竟國人還沒養成「驅車半小時逛商場」的美式購物習慣。但即便是都來到了市中心，沃爾瑪依舊貫徹著國際化風潮，主打「購物廣場」的概念。商品統一調度，統一安排，缺貨補貨全都聽官方號令。家樂福則大幅度放權給各個商鋪，當一個清心寡欲的甩手掌柜。

費力不討好，成了沃爾瑪的一大癥結。2006年貴人陳耀昌強勢加盟後，沃爾瑪也開始推進本土化作戰方針，次年又通過收購好又多超市迅速擴張門店數量。「天天平價」的口號，也是在和走親民路線的家樂福叫板。

隨著大潤發、永輝、聯華等國產品牌的崛起，國內商超進入了群雄割據的時代。而在日前的「商超大整合」中，家樂福和沃爾瑪都站隊到了騰訊系這邊。我們萬萬沒想到，二十年的老冤家會以這種方式和解。

編輯=宛冬+李超

文=肖通 插畫=鄭鳴浩

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