這兩年，品牌營銷與社會議題結合的越來越緊密，在國內這一趨勢也愈發明顯。尤其是在SKII 《她最後去了相親角 》大獲成功之後，越來越多的大眾品牌開始在廣告中突出價值觀主題。從耐克到寶潔再到各大視頻平台，對社會議題的探討已經成為當下品牌突破的重點所在 。

寶潔旗下吉列廣告試圖定義當下的男性氣概

2019年1月，寶潔旗下男士護理品牌吉列在YouTube上傳了一支名為「The Best a Man Can Get」的廣告，廣告呈現了新聞剪輯、生活中常見的現象：校園欺凌、性別歧視、黃色笑話，以及#Metoo運動，從而對比說明真正的男子氣概應該是什麼樣的。

廣告一經發布就引發了巨大爭議，被觸怒的廣大男性消費者紛紛在社交網路上給予差評，一周之後，這支廣告在YouTube的播放量達到255萬，點贊70萬，並收穫126萬的差評，意外的是，絕大多數女性給了「好評」。毋庸置疑，爭議和討論給品牌帶來極大的關注和曝光——特別是對於吉列這個過去幾年銷量平平的品牌而言。

事實上，過去幾年裡，寶潔的不少廣告都聚焦在社會議題上。例如旗下Always衛生巾的廣告「Like a Girl」重新定義了女性應該活出的樣子，2017年的「My black is beautiful」則討論了黑人在種族歧視大背景下如何活出自尊。

這些營銷戰役很大程度上幫助寶潔樹立了良好的品牌形象。而這次吉列的廣告在本質上仍然是用社會議題強化消費者心中的認知，吸引巨大的關注度。

日本資生堂取膚色做蠟筆，教小孩尊重個體差異

作為島國，日本相較於其他國家更容易形成同質化社會。尤其在學校，學生之間的膚色差異很小，而混血兒童則會經常受到欺負。基於這一現象，日本化妝品品牌資生堂在今年3月，用蠟筆打造了一場關於膚色的活動——「My Crayon Project（我的蠟筆項目）」。

品牌走進小學，用一款皮膚分析儀檢測出每個孩子皮膚的微妙差異，然後資生堂與日本的一家蠟筆製造商合作，創造了一盒特別的蠟筆。其中的每個蠟筆恰好與教室里每個孩子的肌色相匹配，並且蠟筆上刻著每個人的名字。孩子們被要求用特製的蠟筆畫出自己和身邊人的肖像，在這個過程中，去探索和發現每個人的皮膚顏色其實是不同的，同時讓他們明白多樣性存在的重要性，並且尊重與自己不同的人。

資生堂將這一過程記錄了下來，作為道德課程和藝術課程相結合的內容向其他學校展示，邀請更多的孩子參與這樣的體驗。

潘婷在日本的廣告找來了白髮女主播和爆炸頭嬰兒

2018年全球最年輕的KOL非「Babychanco」莫屬了，這個僅1歲零一個月的小嬰兒憑藉一頭烏黑濃密的頭髮在各大社交網路上爆紅。

2019年1月，潘婷日本邀請這位爆炸頭小嬰兒與日本著名女主播近藤sato一起拍攝了一支新年廣告。50多歲的近藤sato因為不願將白髮染黑受到諸多爭議，在日本娛樂圈，上了年紀的女性需要染黑頭髮已經成為心照不宣的規矩。不過一頭灰白交錯的近藤sato，憑藉著這種不願為大眾審美改變的性格，也受到不少日本女性的追捧。潘婷希望用這兩個非主流審美中的女性告訴消費者——你就是你，不需要為了隨大流而改變自己。在秩序森嚴的日本社會，這多少能讓女性消費者感到一絲鼓舞。

其實在去年，潘婷就在日本推出了一支名為「摘下發圈的女孩」的廣告。2018年10月正值日本的求職季，根據社會隱形規則要求，所有的求職女性都是紮好的黑髮，黑色套裝，幾乎是一個模子刻出來的。廣告呼籲社會多一些寬容，讓女性能夠展現自己的個性。

潘婷日本通過嬰兒、中老年、及求職季的切入女性獨立和平權意識的價值觀，這比在廣告中大喊「我們不一樣」的口號動人多了。

耐克「婦女節」全球戰役，聚焦女性運動員面臨的偏見

在關注社會議題上，耐克可謂是先驅。2018年9月，耐克啟用美國職業橄欖球運動員科林卡佩尼克作為30周年紀念廣告代言人，引發廣泛爭議和討論。今年3月8日婦女節前夕，

耐克發布了名為《Dream Crazier》的廣告，以「瘋狂」二字為關鍵詞，從關於女性運動員的眾多新聞畫面中取材，包括亞歷克斯·摩根（Alex Morgan）和美國女子國家足球隊。鏡頭中的她們面對各種極端狀況，堅強、哭泣、勇敢、執著，最終用行動來對抗證明自己，對抗種種歧視、不公與質疑。

在國內，品牌以「管什麼分寸」為口號，邀請了五星拳王蔡宗菊、中國女足運動員王霜、香港女子跳高記錄保持者楊文蔚等女運動員拍攝系列平面及視頻廣告，展現了她們在日常生活中所面臨的偏見和壓力。

兩支廣告同樣都聚焦在女性運動員身上，同樣把運動員們「爆發」的場景快速剪輯在一分鐘左右的片子里。不同的是，國外篇的關鍵詞是「crazy」，而國內篇的關鍵詞是「分寸」，結合國內女性現狀，這一版本更側重運動場之外的社會偏見。

優酷打造「瓶.美術館」藝術裝置

不止是品牌營銷，越來越多的影視宣發也將關注點放在那些易被人忽視的社會群體和現象上。2018年4月，女性勵志劇《北京女子圖鑑》引發了大眾對北漂、女性職場發展等話題的巨大關注。為了給姊妹篇《上海女子圖鑑》造勢，優酷打造了一場線下事件營銷。他們在上海建造了一座「瓶.美術館」藝術裝置，當參觀者觸動互動按鈕，通過幾何抽象空間的光影效果，整個大廳便會轉換成此花瓶的主題風格，地面上也會呈現出花瓶上的態度宣言。與此同時，優酷還聯合景德鎮工坊為戚薇、袁姍姍、柳岩、郭采潔、霍思燕、林允、陳漫、盧靖姍、張儷等女星打造了9隻花瓶，分別代表9種不同的女性態度，藉此打破外界對漂亮女生的花瓶偏見。

為期3天的展覽，吸引了4萬多名觀眾前往。不同於以往的藝術展覽弱化了商業性，優酷的「瓶·美術館」在輸出品牌內容的同時，又為用戶提供了賞心悅目的互動體驗。

Datapark總結

越來越多的品牌開始主動參與社會話題的討論，並輸出觀點與正向社會價值觀。但社會議題營銷本身就是一把雙刃劍，如何在贏得聲量的同時促進產品銷量，這可能是品牌未來需要面對的一大難題。同時，找到與品牌聯繫緊密、價值觀相符的社會議題，也是關鍵。

值得一提的是，過去一年，在中國市場關注相親、剩女、婚嫁等社會問題的廣告越來越多，這背後是女性獨立與女性平權意識的崛起。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！