研究說，「懷舊」本質上可能還是一種「不快樂」

懷舊是一種複雜的情感，它跟鄉愁近似，但範圍似乎又比鄉愁要寬一些（在英語里，它們可以用同一個單詞「nostalgia」表示）。好奇心研究所之前也曾經介紹過這種「對特定地點、文化乃至的情感依戀」從何而來。隨著年齡的增長，懷舊會越來越像一種習慣，有科學研究甚至說，它是人類的 27 種主要情緒之一。

跟悲傷、焦慮比起來，懷舊並沒有顯得特別負面，有時甚至能給人帶來溫暖親切的感受。但是有心理學者認為，它的本質依然是一種「不快樂」。

這個觀點來自美國南加州大學的在讀博士 David Newman。他和他的團隊發現，之前關於懷舊的研究，大多通過「讓參加者回憶一段過去」來喚起懷舊情緒，這種方式能得到的回憶一般比較正面，並不能完全解釋懷舊之情的成因。所以，他所在的研究小組選取了另一個角度，對兩百多名在校學生進行為期 14 天的連續跟蹤，記錄他們每天的人際交往、學習情況以及其他任何可能引發懷舊的事件。

研究的結果是，用這種方法得到的「懷舊」，不論是誘發因素還是情緒本身，都比之前的調查要消極：人們在遇到負面經歷的時候，更容易產生懷舊之情，而它又反過來讓人更加沮喪和孤獨。換言之，現狀不如意會讓人懷舊，但懷舊之後你也許會更加不快樂。這個結論跟 2016 年的一項醫學實驗有點相似：有悲傷傾向的人，懷舊的感覺會更強烈。

當然了，懷舊並不是沒有一點正面作用。南加州大學的調查同時說，除了「不順利的現狀」之外，人們在「幫助他人、回憶起老朋友/老歌、使用社交媒體」的時候，也會比較容易感受到它。2018 年的德國科隆大學的學者們還發現，懷舊其實還帶有一點「防禦」性質，它能幫助人們「屏蔽」掉一部分內疚或羞恥之情。總體而言，它的形成機制和效用都不是單一的，儘管它在生活中大多以比較美好的「情懷」一面出現。

除此之外，懷舊對人類行為的影響也得到過科學研究的證實：2014 年發表在《消費者研究雜誌》的一篇論文就說，人們在聯想到跟懷舊有關的回憶時，相對來說會不那麼在乎錢，當然也包括在購物中花錢。所以說，你在廣告或商場中隔三岔五看到的「back to old days」式的宣傳，其實是一種行之有效的營銷策略。

「藉助人類的情緒（大多是負面情緒），讓大家更願意從口袋裡掏錢」，已經不是什麼新鮮事了。之前我們也介紹過一些類似的賣貨套路，比如 Facebook、eBay 和 Spotify 都玩過的「情緒營銷」、電子遊戲和玩具廠家的「復刻遊戲」和復古玩具，連廣告業的標杆活動超級碗在今年的流行主題都是「懷舊」。商家們都意識到了它在廣告中的價值，並爭相藉助這種「愉快而舒適的回憶形式」，試圖在情感上跟消費者建立更深的聯繫。

除此之外，對懷舊情緒的應用其實還有不少文章可做。神經科學界的研究說，懷舊並非年長者的專利，其實人類從 7 歲開始，就已經懂得「回憶」開心的往事了：這大概可以解釋，為啥現在的年輕人對懷舊營銷都挺買賬。Business Insider 也宣稱，Z 時代（95 後）和千禧一代很吃八九十年代「懷舊風」那一套（雖然他們在八九十年代可能還沒出生），跟 Mark DiMassimo（廣告公司 DiMassimo Goldstein 的 CEO）的觀點不謀而合：「懷舊總是在 20 年後出現，創作作品的人回憶了曾影響他們文化形成的（素材）。」這對想做年輕人生意的賣家們來講，絕對是個好消息。

至於消費者們對此的想法呢？當然談不上非常抵觸，但態度倒也很微妙：這點只要在社交媒體上看看那麼多關於「情懷消費」和「情懷稅」的爭議就能知道。把懷舊當成銷售手段確實討巧，但如果表現過了頭也很容易出岔子。說到底，廣告雖然都挺戳人，但一想到它背後的目的依然是「惦記我的錢」，總歸是有點讓人不放心的。畢竟，懷舊之所以看上去很美，正是因為它是一件「完全私人」的事。

題圖來自：Giphy?? Here Studio

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