曾經「攪局」的小米 正在變為守成者

文 | 袁斯來

編輯 | 韓洪剛

雷軍最近在小米九周年會上說， 短短9年中，小米做的最大一件事就是消滅了中國的山寨手機，推動了國產手機的進步和發展。

但實際上，與其說小米是山寨機終結者，不如說它踩中了青黃不接的空檔期，以「價格屠夫」的姿態，革新了當時的手機行業。

不得不承認，橫空出世的小米以「攪局者」的大無畏姿勢給當時的國內國產手機行業帶來了極大的震撼。小米用嶄新的互聯網打法，在合約機當道的時代，硬生生開闢出互聯網手機的疆域。「國民手機」紅米上市三年，根據雷軍自己的說法，賣出了1.1億部，不管是當時還是現在，這都是個驕傲的數字。

毫無產業基礎的小米在低端山寨機、昂貴的外國品牌手機和「中華酷聯」合約機中，殺出了自己的一條道路。

從這一點看，小米的發展之路甚至值得寫入教科書。可惜9年後的小米，以上市完成了自己的「成人禮」後，卻有些步履踟躕，當年的功績如今成為了「改革者」的束縛。

終結山寨機？

小米作對了很多事，但說是山寨機終結者有些言過其實。確切來說，山寨機當時已經沒落。小米在國內大廠缺位的2011年，把握住了機遇，吃夠了移動互聯網和3G的紅利。

2011年的深圳華強北，到處都是手機生產小作坊。因為聯發科提供了一攬子解決方案，沒有任何經驗的人也能做出五臟俱全的手機。據供應鏈行業的人對36氪回憶，當時甚至不需要設計人員，有了模板就能生產。

但「賺快錢」的山寨機老闆註定會將這個行當很快搞垮，即使沒有小米在那個時候出現。

當時的山寨機有很多就是幾間民房裡組裝出來，而且老闆都是懷著「投幾百萬，一年翻十倍」的心思，手機質量當然良莠不齊，大部分也沒有合法資質。2011年在國家打擊和用戶質疑中，根據市場研究公司iSuppli的數據，2010年時國內山寨手機銷量已經開始下跌，6月比5月少了23%。

智能機時代來臨，山寨機其實已經失去了入場券，但當時正規廠商也不清楚如何走下去，以定製ROM為例，當時市場可以說極其混亂。雖然安卓和iOS已經不分伯仲，但國產手機包括夏新、金立、「中華酷聯」這樣的老牌企業，即使想要擁抱安卓，步伐卻遲疑緩慢。

攪局者

小米不是第一個吃螃蟹的人。早在小米誕生前，HTC 就推出SENSE系統，聯想也有樂phone。但小米第一個把使用流暢的安卓深度定製系統帶入了大眾視野，讓安卓機的軟硬體一體化觸手可及。至於廠商們紛紛優化系統，百家爭鳴都是後話了。

不僅體驗甚佳，熱衷「跑分」的小米，讓旗艦機、配置、 內存、高通晶元等等陌生的辭彙和手機使用者掛上鉤，他們前所未有地開始關注這些技術層面的賣點而不僅僅是外觀的修修改改。

最為關鍵的是，藉助正在升溫的互聯網電商，小米純線上營銷不但迴避了自身線下渠道的短板也讓「極致性價比」成為可能。

2015年前，互聯網頗有橫掃線下的魄力。「在11、13年，網購會取代線下的觀點是很有市場的。」長期觀察手機行業的王振興對36氪說。2012年，馬雲還和王健林打賭1個億，他認為10年後，電子商務將佔50%的市場份額。

小米1999元的售價在動輒2、3000元的手機中立刻脫穎而出。到了紅米時代，「性價比」這件事更是成了小米的王牌。799元的紅米在當時的百元機市場，無論是配置還是體驗，都稱得上是 「驚艷」。

「社區」、「極致性價比」、「為發燒而生」、「參與感」，小米將這一套玩得溜溜轉的時候，余承東2012年初的微博顯示，華為終端的一些主管還認定小米的成功是不可能的「忽悠」，直到從供應商得到數據，不得不相信靠互聯網渠道可以賣出這麼多手機。

客觀來說，小米的大規模上市雖然只集中於線上平台，但它的「造勢」客觀來說影響了同行，讓用戶更早地以實惠的要格，用上配置優秀，體驗流暢的定製ROM。

束縛

2015年前，小米好像還沒有意識到線上渠道的天花板可能比他們想像的要低。

即使經過了小米9年的耕耘，線上購機仍然只佔到三成左右。2015年，線上流量紅利退潮已成定局，

根據內部員工所說，小米自己也開始發現銷量增長的曲線放緩。然而，當風頭調轉時，小米的反應顯得遲鈍，曾經的變革者成了守成者。事後小米也承認當阿里都開始布局線下時，他們身處「溫水煮青蛙」的順境中，忽視了很多信號。

小米不得不作為後來者開始追趕，小米之家3年開出了500多家，在一二線城市的確迅速站穩了腳跟，雷軍自己在2017年說過，小米之家的單店月均銷售額約為519萬元，坪效為27萬元。但3年過去了，小米開店速度逐漸慢了下來。重資產、重投入的自營線下店模式不符合小米的風格，反而是和第三方渠道的合作迅速起了規模。

這樣，在線下布局上，小米慢了一拍而後步步被動，生而為互聯網品牌的小米，轉戰線下反而有更大的束縛。

而早年依靠極致性價比橫掃市場，紅米在走量和塑造「國民手機」定位上功不可沒，但也拖累了小米上探高端機的步伐。當國內手機的均價逐年走高，小米在這個「消費升級」的過程中，卻顯得有些遲疑。當時MIX一代定價時，據《深網》報道，聯合創始人王川甚至建議定價9999元，但最後雷軍拍板定價了2499元。事後他自己在微博上解釋，是為了做「感動人心並且價格厚道」的產品。

然而，當「價格厚道」成為品牌的固有屬性時，用戶究竟甘願為小米掏出多少銀兩呢？

小米雖然還是一家年輕的公司，但它面對的競爭格局不可與BAT興起時同日而語。固守性價比的小米，已經失去了當初的銳氣，在一片藍海中，它還能如何突圍呢？

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！