藝恩電影發行與營銷論壇：數據驅動下的新宣發時代
作者 / stark
「我們面臨的問題在於，市場過了快速增長期，營銷模式也在從傳統的『高覆蓋、低轉換』的漏斗型模式開始演變，現在我們需要的是更精準的目標人群的定位，包括更有效的市場花費，就是花小錢辦大事、花大錢辦更大的事，在內容開發之初就形成營銷策略，對口碑進行預期管理。」
在昨天（4月16日）藝恩主辦的第九屆北京國際電影節·電影發行與營銷論壇現場，藝恩創始人、CEO郜壽智在現場如是說。
藝恩創始人、CEO郜壽智
回顧剛剛過去的第一季度，雖然出現了以《流浪地球》為代表的爆款之作，但中國電影總票房同比去年出現了8%的下滑，觀影人次也有了8000萬的縮水，其中尤以三四五線城市降幅最大，原來的 「票倉」逐漸顯露瓶頸。與此同時，在短視頻等眾多營銷平台崛起的當下，傳統「雙微」面臨挑戰，電影營銷模式開始不斷升級，未來的中國電影宣發又是怎樣一番景象呢？
作為國內領先的娛樂大數據服務商，藝恩自2015年起就與北影節合作舉行了多場立足行業的深度論壇活動，今年，藝恩與北影節再次攜手，並將視角聚焦在發行與營銷兩大領地，試圖與大家探討數據驅動時代下，電影發行與營銷的現狀以及未來的發展趨勢。
2019宣發趨勢：高成本高回報，影院下沉停滯、90/00後崛起
《地球最後的夜晚》「一吻跨年」引起宣發熱議，《小豬佩奇過大年》「啥是佩奇」刷爆朋友圈，《流浪地球》「小破球」掀起科幻觀影熱潮......2019年第一季度電影市場給我們帶來了太多意外與驚喜。而市場釋放的每一個信號背後，其實都有可能左右未來整個市場的變遷。
針對第一季度電影市場的種種表現，此次論壇活動一開始，郜壽智便在現場分享了「數說2019電影宣發趨勢」，從票房、投資、受眾、類型等方面對過往一段時間，國內外電影市場發展趨勢做了簡單的總結梳理。
首先，不容忽視的是，在剛剛過去的第一季度，中國電影總票房同比去年出現了8%的下滑，但與此同時，新增銀幕數卻是基本持平的狀態，這也意味著，以往依靠高速影院終端增速拉動市場大盤的時代可能要逝去了。
看向電影投資供給端，根據藝恩所統計的數據，今年國產片單片成本大概在3400萬，相比去年下降了900萬，但在不同投資規模影片單片平均票房層面，超高成本近30億的票房回收同比去年卻有了更高的票房比重。「可見市場頭部效應的顯著性，如此下去，那些中小成本影片未來的市場空間也無疑會面臨被擠壓的風險。」郜壽智感嘆道。
從終端的消費熱情來說，今年第一季度觀影人次有了8000萬的縮水，在整體分布中，三四五線城市相比較往年來說也首次出現這樣的拐點，「票倉」地位岌岌可危，當然這也反映出影院下沉所面臨的阻力。
實際上，隨著遊戲、短視頻等各種娛樂方式的崛起，在當下年輕人的心目中，看電影早已失去了往日的優勢，再加上窗口期的日益縮短，能吸引觀眾到電影院無疑也是像《流浪地球》《毒液》為代表的視效大片，一般的劇情片很難提起他們的興趣。因此，「特效影廳」的發展或許是維護影院受眾的新方式。
在藝恩舉辦的此次中國電影發行與營銷論壇上，希傑視動空間北京電影科技有限公司CMO朱珊珊，便圍繞特效影廳——這一國內新生事物，在現場給大家做了知識普及和前景展望。
希傑視動空間CMO朱珊珊
特效影廳，毫無疑問能讓觀眾感受身臨其境般的光影世界，目前，國內第一家特效影廳已經在上海開業，開業影片是《神奇動物：格林德沃之罪》，上座率也已經達到了71.6%。據朱珊珊透露，今年公司也計划到年底之前在中國開設40個特效影廳。
「2020年中國即將成為全球最大的5G市場，區塊鏈等技術將正式運用於電影產業，中國電影的數字化、信息化比北美還要快，同步也會帶來網生內容的進一步崛起。未來我們還會繼續研發更先進的觀影特效，希望通過特效解決方案助力電影人，為影片賦予更強的表現力，提高影院收益。」
說回宣發趨勢，今年春節檔，《流浪地球》爆紅，科幻類型片在國內市場強勢崛起，總體來看，一二線城市是科幻、動作電影的主要受眾區域，而喜劇、愛情等類型片則在三四五線城市的佔比更高。
值得一提的是，在目前觀影人群中，90後及00後已經佔到了超過2/3的比重，觀影群體年齡分布更加年輕化。除此之外，「高知」也是目前電影受眾的一大特徵，很多觀眾也會呈現出像吃貨/熬夜黨/樂活派等越來越個性化的特徵。而未來，我們應該採取什麼樣的有效策略去吸引這部分新興觀影群體，也是擺在每一個宣發人員面前的問題。
而通過對今年春節檔比較熱門的，也是不同類型題材的四部影片——《流浪地球》《瘋狂的外星人》《新喜劇之王》《熊出沒·原始時代》的研究發現，影片的口碑越來越被觀眾列為觀影首要考慮的因素。「所以，未來電影可能會面臨的是，要怎樣在內容開發的階段就擁有一個思路，即吸引自己的類型片的觀眾群體，並保持一個口碑期望的匹配。」郜壽智說道。
另外，除了大家比較熟悉的微信及購票平台，短視頻的爆髮式成長也為大家提供了一些影訊信息，成為新時代下的營銷陣地，觀眾觸媒渠道也由此發生變化。
針對目前電影市場存在的種種現狀，藝恩也推出了一款針對電影發行管理的數據工具。該產品針對出品方、區域經理和駐地的發行人員三個不同的人群，並支持從合作單位（影投、院線）到影院，再到區域、省份及城市的排片數據精細化監控，提升工作效率及數據效能。
電影發行：數據建設、區域發行、理性定檔、抵制盜版
一部電影的目標受眾是誰？目標區域又在哪裡？排在什麼時間上座率最高？在以往的荒蕪時代，大家對於發行策略的制定往往都是靠個人經驗或感覺，但在互聯網時代，在數據驅動的大環境下，電影發行也逐漸邁入了更為客觀理性的方向。
在「數據驅動下的發行趨勢研討」圓桌論壇上，啟泰文化董事長、創始人楊碩便帶領樂創文娛高級副總裁黃紫燕、聚合影聯傳媒副總經理焦靖、恆業影業董事長陳輝，一共探討了目前中國電影發行的痛點與未來。
目前，大數據的存在對發行策略的制定可謂起著很重要的作用，但即使如此，在目前的電影發行中，依然有很多數據需求上的痛點。
「痛點就是太貴了」，黃紫燕在現場打趣地說道。而除了貴，在黃紫燕看來，現在很多數據的分眾維度並不是很清晰，但電影有很多類型、內容及受眾。「比如《熊出沒》的時候，我非常關心親子受眾的反饋，但分眾的數據可能沒有那麼詳盡，未來我要增加這部分的樣本量，希望能有更多更分眾的服務。」
陳輝也同樣表達了數據不清晰的問題，但除此之外，沒有一個權威且中立的第三方數據平台來監控這些大數據，並保護這些數據的私密性，是陳輝認為的當下數據行業的第二個痛點。
恆業影業董事長陳輝
焦靖則表示，希望未來數據的更新頻率可以更快一些。「發行就像戰爭，特別是密集發行期的過程中，數據的更新頻次和維度都是尤其重要的，我們希望把有限的資源放在更精準的投放渠道，也希望在有限的時間裡做最有效的溝通。」
今年春節檔，《熊出沒·原始時代》7.14億創下系列最佳，除了原始的品牌積累外，今年電影特意在六個特色方言區域，進行重點區域發行的動作也吸引了很多人的關注。
作為第一個吃螃蟹的人，黃紫燕也遇到了一些「尷尬」時刻——「但是我們做方言版的時候，很多影院的售票數據並沒有河南話版等方言小標籤，後來我們逼著人家改票簽，雖然很麻煩，但我們對比分析了這幾個方言區域的數據，確實在止跌的效果上非常有效的，票房曲線很穩。」
樂創文娛高級副總裁黃紫燕
而在三四五線城市發行乏力下，如何做好區域發行就顯得尤為重要。在焦靖看來，認清自己的目標市場是首要前提。「不同的類型、主創、內容，其實都有針對的目前市場，發行過程中面臨的影片進度、宣發周期、經費成本等也都會制約著下沉市場的傾向，而業內提升院線影管的排片信心，業外提升觀眾消費的信心也是要兼顧的，此外，如今整個區域的發行和營銷都有著一體化趨勢，尤其是在三四五線城市，因此，現在的區域發行人員最好也要具備打通當地品牌公關的能力。
如今，熱門檔期影片扎堆，換擋、撤檔現象更是屢見不鮮，對此，黃紫燕也坦言很多時候都是痛不欲生，但又身不由己。「沒有哪個發行公司沒有換過檔期，有時候是許可證不確定，進口大片進來了，也得換啊。電影進入熱門檔期想分得市場一杯羹其實也無可厚非，但在內容驅動時代下，有著幾十億票房體量的頭部影片自然要選擇大體量檔期，這樣的影片也有足夠的觀眾去容納，但腰部影片還是要根據市場特性找到目標觀眾，選擇合適檔期，不然連喘氣的機會都沒有。」
焦靖也表示，每次在公司討論檔期的時候，都有點像參加最強大腦的感覺——「我們當然希望檔期固定，這也方便我們做工作，但現實情況並不允許。像暑期檔，最多容納兩個頭部內容，春節檔期最多三部，認清自己的電影，不要存有僥倖心理是非常重要的。」
聚合影聯傳媒副總經理焦靖
實際上，相比於國外早早定檔的慣例，國內電影往往定檔時間較晚，而在陳輝看來，如果國內外大片都能早早定檔，中小成本影片也會有更多規避以及成長的空間。而在談到未來暑期、國慶的宣發趨勢時，陳輝提到，目前很多電影人都在聊抖音、鎖分、預售。「這三者其實都是很常態的宣發工作了，如果對電影本體有信心，映後對觀眾做好話題、情感的引導，要遠比把所有的注意力都放在映前好。」
「趨勢預測談不上」，黃紫燕說道：「因為每天的變化都是非常快的，國慶檔、暑期檔肯定還有一堆片子，大家都在搶佔這樣的空間，但比空間更重要的是針對目標觀眾，做內容的精細化營銷上是最根本的，如此，哪怕開發空間不夠大，也有逆襲的可能。」
除了對內容重要性增加的預測外，焦靖還對投入內部投入預售、黑水、盜版等惡性競爭行為表達了自己的擔憂，「其實很多內部資源的投入和正常影廳的市場產出不成正比，這樣的惡性競爭行為除了擾亂市場，對影片並沒有太多的好處。在盜版方面，我也希望我們能從各個維度，各個角度做得更好。」
啟泰文化董事長、創始人楊碩
實際上，我們在上面提到的種種都是行業的亂象，但正如楊碩所說，這並不代表行業發展趨勢的不好——「雖然我們經歷著寒冬，但是我們面臨著春天。」
電影營銷：精準受眾、文藝片營銷、映後營銷、人才培養
在短視頻等新型營銷方式崛起背景下，當下的電影營銷也儼然邁入了下一段路程。在此次活動的下半場，無限自在文化傳媒董事長朱瑋傑，帶領三穀雨文化傳媒創始人陳紅莉、鑫岳影視董事長孫岳、華誼兄弟電影公司副總經理柳慶慶、趣頭條內容運營中心總經理劉晨，一起探討了未來電影營銷的新趨勢。
正如朱瑋傑所說，一直以來，營銷和渠道都是相輔相成的，隨著現在渠道的變化，電影營銷的玩兒法也不斷翻新，對電影話題的發酵方式也提出了不一樣的要求。
柳慶慶表示，大部分營銷是穩定地輸出認知，以及穩定地讓影片達到該有的票房體量，但是有兩個是突破了，一個是《小豬佩奇》，另一個是《地球最後的夜晚》。
「這兩個片子在電影本體外開闢了新的營銷戰場，帶來了很大的收益，但這又是相對矛盾的，做營銷最重要的是跟著電影本體走，電影什麼樣，傳遞的信息就什麼樣，精準人群抓住了，電影體量可能就抓住了，增量的實現就是大數據存在的意義了。但一旦破圈，最初的那批精準觀眾也可能就變了，口碑就會有風險，而我們能否通過一些調研、測評等大數據方法，既保證破圈，又保證口碑？這其實是很難的。」
華誼兄弟電影公司副總經理柳慶慶
而在孫岳眼裡，前不久上映的《比悲傷更悲傷的故事》，雖然用的都是傳統營銷的方式，但影片抓住了一個很精準的營銷點——悲傷。「電影一直在強調悲傷、哭 ，它把營銷回歸到了電影本身，抓住了電影真正的賣點，這也證明傳統方式聚焦的重要性。」
中國電影中，一直有一個模糊的界定類型，那就是文藝片，或稱藝術片，通常那些小眾、有著文藝氣息風格的電影都被成為文藝片，這類影片往往在電影節上過五關斬六將，但在商業市場中卻受眾有限，而對於營銷方來說，文藝片也是比較難做的。那麼，除了電影節，文藝片還可以有哪些宣發模式值得探討呢？
「我考慮的是這個片子的受眾人群大小的問題」，陳紅莉表示：「有沒有可能先在受眾群體廣泛的區域發行，然後覆蓋到全國，或者分院線發行，這有點像藝術院線的形式了，但大數據時代，所謂破圈也好，精準人群也好，找對人才是最好的營銷方式。」
帶領三穀雨文化傳媒創始人陳紅莉
而在柳慶慶看來，文藝片是能夠把固定的文藝觀眾吸引在一起，如果作品做到很有突破，藝術院線或者文藝片市場的觀眾自然也會有一定的關注。但如果想要票房，這就是一門生意了。
「通過營銷抓住精準人群，深度發酵後才得以幫助到一部影片。去年我們做《找到你》的時候，主要抓的是女性群體，針對女性號、小紅書以及婦聯的合作，潛移默化影響女性觀眾對這部影片的認知，這些通過我們前期影響和點映的觀眾，就是我們第一波口碑的發酵，這個過程，數據起了很大的作用。」
跟文藝片類似，動畫片的受眾也是有限的，孫岳也表示，動畫片看似有很多優勢，但實際上在執行過程中是非常難的，主要是小朋友涉及信息的渠道比較窄，所以要怎麼把信息傳遞給小朋友或者家長，傳達到了以後又怎麼保證他們真的去看，都是一件很難執行的事情。
但總的來說，目前大家所提到的營銷方式基本上都是映前營銷，實際上，隨著口碑、排片等客觀數據的出現，映後營銷也逐漸被大家所意識到。孫岳便提到，現在大家基本上都會預留出5%-10%的預算放在映後，但效果仍不如映前，映後營銷的成功案例目前也就只有《前任3》這樣的影片。「但我堅信隨著行業的發展，映後營銷，或者說口碑管理的權重會越來越重，它不是決定性的，但影響肯定是慎微的。」
鑫岳影視董事長孫岳
提到這一問題，柳慶慶則直言95%的電影不需要映後營銷。「一兩年前，我認為所有的電影都不需要映後營銷。對於營銷來說，映前你是電影信息的唯一出口，但一旦電影上映也就沒什麼用了。」
回到現在，柳慶慶坦言情況有了變化，改變的主要原因在於渠道功能性的改變。「現在觀眾看完電影后願意去交流，而且有情感交流的平台，電影有了口碑以後，大家更願意去生產內容，這個時候用戶的積極性被調動起來了，所以現在我們需要映後營銷，去刺激用戶參與傳播。」
而作為互聯網的代表，劉晨表示，映後營銷概念背後是以市場環境的變化為前提的，這是互聯網、大數據帶來的影響。「今天我們在趣頭條上你發一個和電影相關的資訊，如果其中一部點擊率是15%，另外一部是12%，那我們肯定是要把極大量的資源給到15%上，，接下來這個傳播量會影響到排片、線上票務，每個環節都是正反饋的擴大器，所以我們的營銷動作要麼是極迅速的指數化的爆炸，要麼是極迅速的指數化的衰減。」
趣頭條內容運營中心總經理劉晨
因此在劉晨看來，映後營銷不是不重要，而是做起來太難，因為真正決定的時間比較短，幾乎只有映後「黃金48小時」，這在技術上是非常難的事情。當然這就要提到我們的人才培養問題了，只有源源不斷的人才加入，行業才能不斷保持新生，被推動著前進。
但對於電影營銷來說，人才培養尚處於初級階段，孫岳也提到，現在的年輕人對電影行業似乎都有著一個誤區，那便是電影公司就是拍電影的。這無疑也是現有的學校教育與真實行業現狀相脫離的結果。
「我們公司有一個習慣，每年春節後會招實習生，大家都說人才人才，說白了你得先有人，之後才能知道誰是人才。現在這個社會給剛畢業學生的機會太少，還是要多給年輕人機會，不給機會他們怎麼了解真實的行業環境呢？」
柳慶慶也坦言說：「其實電影宣發行當，所有的培訓都是在工作崗位上完成的，很難說有系統的學院教育，能夠達到像現在的工作崗位上的這些信息這麼細節化，而使用信息才是工作中的致命法寶，說到底整個行業發展的太快了，這好像有傳幫帶的意思，但其實我們自己都還沒有學完呢。」
互聯網大數據時代，給了所有事物以新生平台，對於宣發而言，在數據驅動下也有了更多同行的渠道與平台，但與此同時，挑戰也如期而至。而如何在看似一個個有利條件加持下，將被娛樂方式層層包裹的觀眾重新拉回電影院，是新時代下的議題所在。
