亞馬遜敗走中國？它只是選擇了在華最合適的生存方式

劃重點：

騰訊《潛望》作者 方硯

亞馬遜中國向個人買家的大門正在緩緩關閉。

據路透報道，亞馬遜稱正通知商戶，從7月18日起將不再運營中國國內市場業務，並停止向商戶提供服務。這與日前國內風傳的「亞馬遜退出中國」的消息相互映襯。其敗走中國，幾成定局。

但將此次調整直接稱為退出中國，仍舊有失偏頗。

根據亞馬遜中國官網的介紹，目前亞馬遜中國主要包括四塊核心戰略業務：跨境電商、物流、Kindle閱讀、AWS雲服務。本次面臨關閉裁撤的，僅僅是物流業務與核心戰略之外的個人零售電商業務，其他業務均正常運作。

而個人零售業務，即個人買家可使用的亞馬遜中國網站（下稱中亞），其市佔率早已跌入1%以下的死亡區間。在歷經多次決策失誤後，該業務已成雞肋，被美國總部所放棄，並不意外。

跨境電商中的海外購與全球開店業務，則不在此次裁撤範圍。其中，中亞的全球開店業務對亞馬遜的貢獻尤為可觀。早在2017年前，中國賣家在亞馬遜全球跨境平台中的佔比就已超過四分之一，而如今，這一比例極有可能接近半數。

這塊B端跨境業務中，中國賣家的能量超乎想像。考慮到亞馬遜對第三方賣家採取收取服務費模式，僅2018年，中國賣家對亞馬遜全球貢獻的營收至少在數十億美元級別，亞馬遜並無放棄該業務的理由。

除此之外，仍在華擴展的Kindle與AWS雲業務，也將持續運作。

亞馬遜並未退出中國，短期內也絕不會退出中國。在入華15年後，亞馬遜在中國的戰略版圖早已發生改變，電商已不再是它的全部。

只是可惜的是，這家高傲的「外來戶」在持續錯過中國互聯網紅利後，最終還是將本是行業先驅的個人零售電商變成了先烈，掃入了歷史的暗角。

中亞敗退：反應緩慢、不接地氣，中國團隊毫無決策權

如果追溯前身卓越網的歷史，中亞已經在中國存在了20年。

作為中國第一批電商，成立於1999年的卓越網，在2000年就已經涉足了電商業務。作為對比，三年後的2003年，淘寶上線，四年後的2004年，京東網站上線。

佔盡先發優勢的卓越網，在雷軍操盤下，以圖書起家，逐步開始擴展計算機光碟等電子產品的售賣，到2004年，已經成為與噹噹齊名的中國主要電商網站。

也正是2004年這年，亞馬遜將目光投向這家剛剛興起的中國公司。當年，亞馬遜總部向卓越網派遣了一支由全球副總裁帶隊的調研團隊，9月，以7500萬美元的收購價完成交割，隨後一年，絕大部分管理層被清洗出局。

這是卓越網作為中亞的開端。但有趣的是，至少在名字上，卓越網仍然是卓越網，直到2011年，這家老早被亞馬遜收入囊中的網站才扔掉「卓越」，正式更名「亞馬遜中國」。

這時，距卓越網被全資收購，已經過去了7年。

慢，是中亞從卓越網時代就給人刻下的印象。品牌的緩慢演變不過是一個縮影，堪稱「佛系」的管理風格，讓人們很難從中亞看到任何互聯網草莽時期本該看到的癲狂與冒進。

但這可能並非中亞管理層一開始的本意。2007年，中亞破天荒的為Z.CN打起了廣告，以期在當年激烈的電商競爭中突圍。那年，淘寶淘寶網全年成交額突破400億，京東則拿到今日資本千萬美元投資後正式向全品類擴張。

作為先驅的中亞，有點急了。

但這支廣告並未成為開啟反攻的號角。接下來數年，這項廣告投放屢次成為亞馬遜總部的批駁對象，總部並不想對中國市場進行投入，成本控制變成了高懸在中亞管理層頭上的利劍，誰也起身不得。

幾乎與此同時，被總部高度掣肘、幾乎毫無決策權的中亞，成了中國電商市場價格戰最堅定的反對者。

直到2011年，時任亞馬遜中國總裁的王漢華還在狂吐口水，「價格戰就是大忽悠」，「消費者比以前成熟多了，冷靜多了」。

但事實卻是，中國消費者就是愛吞這一劑「忽悠」。當消費者最終冷靜成熟的時候，缺席了幾乎所有電商大戰的中亞，早已被人遠遠拋在了腦後。

電商慘敗後，跨境電商成救命稻草

中亞的電商業務，在此次關停之前就已變得微不足道。

一個被廣為引用的數字是，2008年中亞在中國的市佔率為15.4%，2014年則下降至2.1%，2016年僅剩1.3%。而根據易觀統計的《2018年第4季度中國網路零售B2C市場交易份額》顯示，中亞僅為0.6%，不足1%。

這使得如今關閉這塊業務，顯得順理成章。

據了解，目前，中亞的國內電商業務包括自營商品與第三方賣家，二者或在7月18日前全部關閉。而為了支撐電商業務的物流業務，早已開始逐步清退關閉。以上兩大業務板塊，也正是此次調整的重心。

不過，亞馬遜中國並未完全關閉面向C端用戶的大門。

早在個人零售電商一步步滑入深淵同時，自2014年起，跨境電商已經一步步成為亞馬遜中國C端業務的救命稻草。

依託於亞馬遜在全球市場出色的供應鏈優勢，亞馬遜中國的海外購業務一直擁有穩定的受眾。根據中商產業研究院2018年三季度中國跨境電商市場份額的分析，亞馬遜中國海外購業務在國內跨境電商市場的佔比為6%，居於第五位，仍是國內主要的跨境電商平台之一。

但僅僅第二梯隊的成績，依舊談不上出彩，亞馬遜總部此前就在籌劃處置海外購業務。

騰訊《潛望》了解到，從去年年底開始，亞馬遜就已開始與網易接觸商談業務整合合併，消息也在投行圈傳開多時。而所謂外界傳言的考拉和亞馬遜中國海外購的合併，其實是將考拉分拆融資，亞馬遜作為股東進入，並提供供應鏈支持，亞馬遜海外購業務的運營則交給網易處理。

但時至今日，這一合作尚未落地。在此次調整中倖免遇難的海外購業務，可能還將在不遠的將來，迎來坎坷的命運。

全球開店與雲計算等B端業務將是重心

在四大亞馬遜中國核心業務中，C端業務除了跨境電商業務中的全球購板塊之外，包括Kindle電紙書、雲閱讀在內的閱讀業務也依舊會保留。

這塊小而美的業務，在電子閱讀細分市場中，仍然佔據穩固的特殊地位。而在不久之前，Kindle還以一項「蓋泡麵」的營銷引得喝彩，國內目前也尚無一項電紙書產品可與之正面競爭。

不過，B端業務，可能才是近年來亞馬遜在華真正的業務重心。

跨境電商業務中全球開店板塊作為一項為亞馬遜全球業務輸送賣家的業務，早已成為亞馬遜在華的重要工作。

即便是本次清退中亞平台第三方賣家的過程中，中亞也在聲明中格外強調，如希望繼續與亞馬遜合作並拓展全球市場，可以聯絡亞馬遜全球開店團隊獲得幫助。

而在昨天，亞馬遜中國還宣布亞馬遜全球開店寧波跨境電商園正式投入使用；一周前的4月10日，亞馬遜全球開店「杭州跨境電商園」開園。

一切跡象表明，對於全球開店這項對亞馬遜充滿裨益的業務，亞馬遜仍充滿熱忱。這也得到了亞馬遜中國方面的確認。

但亞馬遜中國另一塊B端業務，AWS雲計算的處境卻不算太好。

雖然AWS目前在全球雲計算領域取得了51.8%的份額，是全球最大的雲伺服器運營商，但在中國市場，AWS的份額遠遠落後於阿里雲與騰訊雲。

根據IDC在2018年11月26日公布的《中國公有雲服務市場半年度跟蹤報告》，後兩者的合計市場份額已經超過50%，AWS的份額僅僅只佔6%，差距仍然很大。

而雲計算實為當前亞馬遜的盈利源泉。根據亞馬遜四季度的財報，AWS的收入僅占亞馬遜總銷售額的10.3%，但21.8億美元的營業利潤占亞馬遜總營業利潤的57.5%。能否在中國市場將這塊現金牛業務發揚光大對亞馬遜至關重要。

在甩掉了個人零售電商業務這塊累贅後，亞馬遜的中國戰事仍然激烈異常。

考慮到當年電商之戰中因高傲而產生的潰敗，外界對這家老牌外企能否順利克服本地化的難題，依舊充滿疑慮。

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