亞馬遜敗退的背後，到底是什麼？

圖片來源@視覺中國

鈦媒體註：本文來自於公眾號扯氮集（weiwuhui_com），作者為魏武揮，鈦媒體經授權發布。

一

當我看到所謂「亞馬遜退出中國」的時候，心情是很複雜的。

因為很多年以來，我買書基本上只在亞馬遜。我不是一個對書價特別敏感的人，所以噹噹和京東在圖書市場廝殺的時候，我依然在亞馬遜購書。

道理很簡單：我需要用kindle這個硬體：我有七八個kindle硬體。

但這一天終於還是來了。

雖然嚴格意義上，亞馬遜並沒有完全退出中國。但在零售市場上，用一個「大敗虧輸落荒而逃」的形容，不算誇張。

二

我們幾乎可以說，在互聯網領域裡，沒有一個外資巨頭在中國能討的了好去。

這和其他領域裡形成了鮮明的對比。

外資品牌，汽車、飲料、連鎖餐飲、化妝品、服飾，等等，都有著非常出色的表現。中國人要說沒點崇洋，是不確切的。以至於有很多明明是本土品牌，也要起個洋名。

但就是在互聯網領域，贏家全部是本土品牌——我一時里想不出什麼外資品牌贏的例子。

如果說谷歌敗於一些非商業的因素——事實上，我並不認為這是谷歌敗因的全部——那麼，亞馬遜就很難歸咎於此。

08年我在一家互聯網公司的時候，該公司所有的數字設備採買都在新蛋網——等等，你聽說過這個網站么？

MSN的潰敗，是從中國大陸開始的。

還有Uber，還有Groupon，最終都賣給了中國「友商」。

這裡還有一些不那麼出名的互聯網項目，比如Evernote，比如LinkedIn，這兩個案例很有趣，我後面還會提及。

到底是為什麼？

三

水土不服。

這四個字太過表象，其實啥都沒說。因為正如前文所說，並不是所有領域外資品牌都節節敗退。難道那些領域中的外資品牌，就水土很服？

在一些媒體報道中，我們會看到：決策鏈太長。

我一個朋友和我說，在亞馬遜中國，一個三級頁面的改動，都需要美國總部同意。

這個可能是真的。

但我懷疑一件事：很多外資品牌並非不重視中國市場，正相反，中國龐大的互聯網人口，但凡要進入中國市場的外資品牌（主要是美國公司），都不會說：我不重視。

如果早期美國總部對整個業務鏈條看得太緊太死，那麼，到了中後期，業績數據擺在那裡，難道他們就不會想到：我們不妨放放權試試？

哪怕就是死馬當活馬醫呢？

但似乎沒有。

以貝索斯的智商，你我都知道的事，中國媒體都知道的事，他不知道？

這未免太過古怪。

四

現在來說說Evernote和LinkedIn。

這兩個項目之所以要提一提的原因在於：老美不是沒認識到在中國，是需要獨立決策的。

於是這兩家公司很有意思，他們在中國是做獨立公司的：意思就是，在中國，是獨立融資的。並不是跑來中國開個分公司那麼簡單。

事實上，Uber都是這麼做的。Uber中國甚至還拿到過百度的投資。依然鎩羽而歸。

Evernote中國和LinkedIn中國——他們各自都有自己的名字，一個叫印象筆記，一個叫領英，印象筆記甚至有國際版和中國版兩套完全獨立的賬戶系統——還是在中國沒有什麼大起色。

不要說有道雲筆記這類老玩家，新玩家諸如石墨文檔，都比印象筆記看上去更生機勃勃，雖然我對石墨即將撤銷對pc端軟體的維護非常耿耿於懷。

至於領英，你聽到過什麼動靜么？

還是Boss直聘這種公司來得更「洗腦」吧？

五

在四番群，幾位群友討論這件事。

一開始都歸因於「水土不服」、「決策鏈太長」、「機制僵化」。

這些詞大多來自於媒體對該公司前員工的採訪。而我，其實是很懷疑這些詞的。道理蠻簡單的，難道我被採訪時說我們不夠努力？我們不夠聰明？我們研判失誤？

這話有點糙，可能也有些誤傷，但至少有三分是成立的：拉屎拉不出要怪馬桶。

另外一個事實是，外資品牌，比如亞馬遜，在全球都在攻城略地，偏偏就要折戟沉沙於中國大陸市場。

它在其他地方就不「水土不服」？就不「決策僵化」？

與其說亞馬遜在中國太弱，我真的認為，不如說，對手太強。

這個和中國文化的確有關係。

六

中國有句古話，叫「寧為雞首不為牛後」。

中國人是蠻喜歡做老大的，哪怕就是一個小山頭的老大，也是老大。

中國歷代王朝末年，你都會看到，到處都是山頭。比如秦末之時，所謂張楚政權不過就是個虛架子，隋末之時，則號稱有「六十四處煙塵，七十二處草寇」。

中國人創業做老大，是有上千年的傳統的。

但太多領域其實很難單槍匹馬創業。外資品牌在很多領域的殺伐，對手並不是創業公司。

而互聯網領域，相對來說，創業門檻比較低。三四個人、七八條槍，立刻就可以拉起一個山頭。

創業者和打工者真得不太一樣。這一點無需否認。真正的創業者，996都是非常懶的也不夠格的，馬雲所謂的「12*12」（我的理解就是一天十二個小時，一年十二個月天天如此，請注意，996還是有假期的），至少對於創業者而言，並不魔幻。

一位四番群群友這麼說：「一個正常人，很難幹得過一個瘋子」。中國本土互聯網公司，都是一群瘋子。

其實老外也知道瘋子無敵，英特爾創始人格魯夫是寫過《只有偏執狂才能生存》一書的。

但外資品牌，在中國，都是一群打工者/高級打工者，不是創業者。這話可能政治不正確，但我還是要說：中國本土互聯網公司，真的有股子狼性在裡頭，尤其是早期篳路藍縷艱難創業之時。

七

第二個很重要的原因，中國本土創業者們的眼裡，不存在規則。

或者說，他們不太在意既定的規則。他們不按牌理出牌。

很長一段時間，kfc和麥當勞，是有價格默契的，誰也不會跳出來做價格屠夫，狠狠地用價格競爭。這在他們眼裡，匪夷所思。

貝索斯害怕虧損？他才不怕，他甚至把要求他盈利的投資者罵了個狗血噴頭。貝索斯不知道特別假期要打折促銷？不可能的，老美玩聖誕、玩黑五，並不是什麼稀奇古怪的事。事實上，黑五還是有盈利需求的，因為紅是赤字黑是盈利。

但亞馬遜中國就是不肯和友商一起玩雙十一。光棍和促銷有什麼關係？這種促銷算什麼企業的戰略性虧損？——貝索斯認同的虧損，是投資，是加碼物流加碼雲計算。雙十一大促，顯然不是投資。

這不是既定的零售業規則。但結果很要命：雙十一將大把消費者的資金於一天釋放，之前的一個月之後的一個月，通常都很慘淡。

這種很沒有技巧的很粗暴的很不動智商的價格戰，我總覺得，玩了上百年零售的老美理解不了。

我甚至在四番群里這麼說：南宋人是文明程度高，但就是打不過蒙古人。

文章寫到這裡，各位應該已經可以讀出，我有些批判的意思了。

八

我總覺得，中國的創業者是非常焦慮的——焦慮很正常，但他們是非常焦慮。

具體表現在，他們會很早就會提及「上市」。

我作為一個a、b輪早期投資人，我見過太多的bp會寫某某年，謀求上市。

但這種焦慮的根本，未必就是貪婪。

很有可能是恐懼。

在中國做生意，也就是馬老師會說說什麼102年——也就是說說，是不是真那麼想，who knows。反正太多的本土企業，並沒有這種想法。

有相當多的不確定性，讓你需要趕緊撈錢。

在四番群，我寫下了這樣一句話：老外可能真的是greedy is good，但在這裡，是fear is good。

「永遠恐懼著你的鄰居、你的同伴、你的同業；晝夜不停地勞動……」一位群友如是說。但我想，可能是對未來某種不確定的深深恐懼，這不禁讓我想起某賈姓知名前媒體人的口號。

一位群友寫下了這樣的文字：

我有個觀點不知道對不對，就是中國互聯網公司的求生欲或者征服欲，過早地透支掉了人口紅利。四番討論

我覺得是求生欲。

greedy會做出來的事，恐怕沒有fear做出來的事，更為極致。

九

我也想發財，這兩年無比的想。

以至於我從去年以來，勤奮很多。

但我心知肚明一件事，我不是一個貪婪的人，但我是一個恐懼的人。

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