亞馬遜「逃」了！全球首富敗在中國，劉強東直指要害：不信任中國

來源丨21Tech

記者丨楊清清

部分內容來自中國基金報、公開信息

4月18日凌晨消息，據路透社援引知情人士消息，亞馬遜計劃在7月中旬之前，關閉其在中國的國內市場業務，重點放在其在中國銷售海外商品和雲服務的業務上。

這也就意味著，中國消費者不再能從中國本地第三方商家那裡購買商品，但他們仍然可以通過亞馬遜的全球商店從美國、英國、丹麥和日本訂購商品。

此外，一位知情人士表示，亞馬遜預計將在未來90天內關閉物流中心，並逐步減少對中國內銷商戶的支持。

不過，消息人士稱，亞馬遜在中國的客戶仍可購買其Kindle電子閱讀器和在線內容。亞馬遜網路服務(Amazon Web Services)也將繼續運營。

4月18日上午，亞馬遜就該傳聞回應了本報記者，默認了退出中國電商業務。

4月18日下午消息，亞馬遜通知商戶：從7月18日起將不再運營中國國內市場業務並停止向商戶提供服務。亞馬遜稱正在調整在中國的銷售業務，將繼續投資和發展在中國的亞馬遜全球商店、全球銷售、AWS、Kindle等內容。

圖/圖蟲

此前已有種種跡象

就在前一日的4月17日，關於亞馬遜即將關閉中國區業務已悄然傳開。

4月17日消息 據《媒體訓練營》報道，近日有知情人士向其透露，亞馬遜將在本周宣布退出中國，僅保留Kindle電子書和跨境貿易商業務。

4月18日上午，亞馬遜給本報記者發來了回應：

自2014年以來，亞馬遜中國就持續聚焦並發力跨境網購，打造了以「亞馬遜海外購「和」Prime會員服務「為核心的獨特跨境業務模式，不僅滿足了中國消費者日益增長的購買高品質海外正品的需求，也建立了亞馬遜在中國跨境網購行業的差異化優勢。為了深化這一戰略轉型，我們持續利用亞馬遜全球資源，優化運營效率，提升客戶體驗，以集中資源推動海外購業務的快速發展。

亞馬遜始終對中國市場有著長期承諾。在現有的良好業務基礎之上，我們將繼續投入並大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算等各項業務在中國的穩健發展。

雖然隻字未提「退出」和「關閉」，但仔細閱讀其回應可以發現：亞馬遜已經默認了傳聞，其中國電商業務將會關閉。

一位熟悉亞馬遜的人士告訴21世紀經濟報道記者：

「亞馬遜中國本地電商業務確實遭遇了縮減調整，不過這並不意味著亞馬遜退出了中國。」

「未來，亞馬遜在中國本土市場的業務還包括AWS、Kindle、跨境進口和出口業務，這些都會正常開展。」

對於該人士而言，亞馬遜的此次調整也並不意外

「過去幾年內，亞馬遜已經從一個綜合電商轉為強調自身的跨境購業務，因此縮減中國本土電商業務也是能夠料想到的。」

這一消息也並非空穴來風，今年以來亞馬遜相關的種種動作已有跡象。2月，據《財經》雜誌報道，網易考拉將合併亞馬遜中國海外購業務，雙方或採取換股方式。該交易由網易考拉主動發起並推進，於2018年年底簽約。

就在1月底，業內也有傳出關於網易考拉牽手亞馬遜中國海外購業務的消息，不過彼時，該消息所傳的是亞馬遜中國計劃收購網易考拉。

不過，無論雙方誰佔主動，最終的效果是，網易考拉負責中國區的跨境電商運營，亞馬遜負責包括海外物流、海外選品等，可以認為亞馬遜是網易考拉的海外供應商，或網易考拉是亞馬遜在華運營商。

除了與網易考拉相互抱團之外，亞馬遜也在持續關閉國內運營中心。據悉，亞馬遜最早在中國擁有15個運營中心，目前只剩下SHA2（上海運營中心）和寧波、中國香港等幾個保稅倉，去年年底，亞馬遜中國剛剛關閉了它的CAN4（廣州運營中心）；且亞馬遜中國也不再為第三方國內賣家提供FBA服務（即亞馬遜物流賣家服務）。

一切跡象均表明，這個國際電商巨頭正在對中國市場的表現失去耐心。

圖/圖蟲

「全球首富」為何在華失速？

在前陣子，亞馬遜CEO傑夫·貝佐斯離婚案刷爆了整個地球，女方麥肯齊·貝佐斯在Twitter上表示，他們已經敲定了離婚相關事宜的細節問題。

麥肯齊可謂是最大程度成全了貝佐斯：只分走貝佐斯25%的股票（約360億美元，約合人民幣2400億元），而且放棄在公司內部的投票權。

而貝佐斯可以繼續掌控亞馬遜公司，並且繼續維持全球首富的地位；麥肯齊拿走近360億美元，成為全球第三大女富豪。

而作為全球電商巨頭，貝佐斯的亞馬遜但凡進入一個市場，均野心勃勃。

例如，近年來，亞馬遜在其他國家大舉擴張，尤其是印度。目前亞馬遜正與印度本土公司Flipkart爭奪該市場的主導地位。

然而在中國，亞馬遜罕見地失速了。

2004年，亞馬遜以7500萬美元收購了中國本土在線購物網站卓越網，開啟了進軍中國本土電商市場的步伐。2011年，亞馬遜將其更名為亞馬遜中國(Amazon China)。

由於中國本土電商競爭對手的激烈競爭，亞馬遜在中國本土市場難以立足.根據艾瑞諮詢數據表示，天貓和京東去年佔據了中國市場81.9%的份額。

公開資料顯示，亞馬遜國內電商業務在輝煌時期曾達到20%，易觀2018年發布的數據顯示，這一市場份額目前已跌到了0.6%。

韋德布希證券(Wedbush Securities)分析師邁克爾?帕赫特(Michael Pachter)表示，:

「他們退出，是因為它既不盈利，也不增長。」

「中國國內的在線零售商擁有亞馬遜無法匹敵的巨大優勢。」

中國區的失利，與亞馬遜僵硬的決策機制、或者說亞馬遜的傲慢不無相關。

亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯曾經談道，亞馬遜對於中國市場不夠激進、投資不足、本土化不充分，此外，對於中國區團隊並沒有放手去經營，也是重要的原因。

貝佐斯曾在接受《華爾街日報》採訪中談及自己如何避免其他國外互聯網企業在中國遇到的問題，他解釋說，這些公司之所以處境艱難：

「是因為他們的中國管理團隊忙於取悅自己的美國老闆，而不是來自中國的顧客。在這個問題上我們不會犯錯。」

道理都懂，然而計劃避開的坑，還是準確的一個一個栽了進去。

亞馬遜在中國幾乎經歷了所有外資公司都會經歷的困境，踩上了繞不過的雷。比如：在中國市場水土不服，職業經理人狼性不足，組織創新效率低下等。

亞馬遜中國區首任總裁王漢華，曾任摩托羅拉手機部門負責人，他曾拍板在電影《手機》中置入MOTO廣告，這一創舉開業界風氣之先；但在2009年底，王漢華面對手下人遞來的置入電影廣告的創意，只說了一句：「如果這是我的企業，我能拍板我一定會做，但在亞馬遜，我做不了。」

亞馬遜對任何一個活動都要求事先預測出結果，但這樣一個廣告置入會有怎樣的結果，亞馬遜中國區無人可以預測。王漢華只負責亞馬遜中國的銷售，不負責運營和物流，即使想改變一個產品包裝也做不到。

亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯 圖/圖蟲

一名亞馬遜中國離職人士今年2月告訴21世紀經濟報道記者，亞馬遜中國的主導權很小，基本都是美國總部說了算。「大到戰略方向，小到頁面設計的功能，都需要總部審批。」

劉強東曾直指要害

去年在吳曉波的《十年二十人》節目中，京東CEO劉強東節目中坦言，亞馬遜在中國做不起來特別讓他覺得可惜。劉強東提到，當年京東跟亞馬遜競爭的過程中，最核心的感覺就是亞馬遜對其中國團隊缺乏信任。

亞馬遜中國的總經理一直是外國人，而且是從來沒有在中國生活過的外國人。劉強東打比方稱：

這就像士兵在前面打仗，連長說走之前我們一萬發子彈了，士兵打一槍就問子彈還夠不夠，再打一槍還給不給我子彈。這樣根本沒法打仗，中國區市場變化快，如果前線沒有大規模授權的話，是會出問題的。

劉強東還曾表示，自己早前也在亞馬遜上購買過商品，但是物流太慢了，足足要讓用戶等兩天。「結果他們還管這個叫兩日達服務。」

他談到：

「這要是放在中國，就會是一場災難，每一位消費者都會不滿意，因為大家都想 6 小時就收到快遞，兩天對消費者來說太長了。」

另外，亦有多位亞馬遜曾經的用戶向21世紀經濟報道記者吐槽，「亞馬遜頁面設置得還是偏歐美風格，體驗也並不流暢，」一位用戶表示，「在最開始使用亞馬遜APP時，我選好商品之後，找了好久才找到在哪裡下單，下單按鈕特別不明顯。」

此外，有用戶稱，早年亞馬遜要求用戶使用信用卡綁定支付，體驗亦不如支付寶、微信支付等便捷支付方式。

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