影視營銷趨於優質化，今日頭條如何與影視創作者共建內容生態？

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文｜叩敏編輯｜夏添

「我們非常欣喜的看到，今天在這個行業里，不管是電影的從業者，還是說各位內容領域的創作者，越來越多的加入到電影領域和娛樂內容生態建設上來。」今日頭條內容生態總經理洪緋在「影視創作者如何助力電影產業發展」的圓桌論壇中如是說道。

當下電影營銷已經告別了片方猛砸物料的傳統模式，互聯網平台的進入讓電影營銷的內容呈現出多樣化、優質化的特徵。

互聯網平台「懂」用戶，大數據優勢能將用戶的消費習慣、喜愛偏好「一網打盡」，能更精準、垂直地觸達用戶。同時，互聯網平台的內容創作者也將營銷方的角色盤了，承擔起引導用戶關注的功能。他們雖然沒有參與上游的影視創作，但同樣在下游的影視產業中貢獻力量，也能稱之為影視創作者。

4月18日，今日頭條在第九屆北京國際電影節北京飯店分會場，舉辦了年度創作者大會。當天的主角，正是為2018年電影產業及今日頭條豐富娛樂生態做出貢獻的創作者，會上頒發了最具實力影視創作者、最具看點影視類優質文章、最具活力影視創作者等獎項。

在今日頭條平台上，這樣的影視創作者不在少數，並且隨著平台的激勵、扶持，影視創作者的隊伍不斷壯大，逐漸成為影視營銷的主力軍。

頭部影視娛樂創作者12000

今日頭條能帶給他們什麼？

日均消費娛樂內容用戶達到4500萬 ，頭部影視娛樂創作者12000 ，這是今日頭條在大會中公布的目前平台上的影視內容和創作者數量。

這個數據至少意味著兩件事，一是今日頭條平台上用戶對娛樂內容需求旺盛，這部分用戶也是電影市場的潛在受眾，這就決定了電影營銷會向平台傾斜；二是影視娛樂創作者達到一定體量之後，「優勝劣汰」的競爭會讓優質內容創作者勝出，電影營銷內容將趨於優質化。

或許更讓人好奇的是，面對體量如此龐大的頭部影視娛樂創作者，今日頭條拿什麼來留住他們的人和心？

今日頭條首先要解決的是影視創作者的粉絲問題。很簡單的道理，如果創作者在平台發布的內容無人問津，創作積極性會削弱，自然不會久留。除了靠優質內容吸粉外，平台的流量曝光、推薦也是很有效的方式。

去年今日頭條發布了「閃耀計劃」，稱要拿出200億的流量扶持優秀內容創作者，付諸實踐後，效果很明顯。截止到2019年4月1日與同期相比，超過10萬粉絲的賬號增速達520%，超過100萬粉絲賬號增速達735%，娛樂內容發布數增長496%，粉絲閱讀量上漲389%，粉絲互動量上漲568%。

今日頭條內容生態總經理洪緋

可以說，平台的支持為頭部影視創作者提供了內容生產的動力。用戶對影視娛樂內容的需求源源不斷，平台對影視創作者的投入有增無減，洪緋表示：「今年全年投入的流量資源會遠遠超過200億，我們預計應該是一個500億到800億的流量規模。」

洪緋還介紹了今日頭條扶持影視創作者的三大方式：一是流量類扶持，也就是之前所說的「閃耀計劃」；二是補貼類扶持，包括流量分成、簽約計劃、分成計劃，解決的是創作者最實際的收益問題；三是創作類扶持，如有獎徵文、頭條觀影團，「通過創造線下的場景能夠幫助創作者更容易、更低門檻生產優質內容」。

有經驗的影視創作者對今日頭條的扶持計劃應該不會陌生，「青雲計劃」讓很多人都享受到了平台的福利，如賬號「鋒芒智庫清娛」，光是2019年第一季度就獲得了平台推薦量1億次 ，「青雲計劃」200次 ，獎勵、廣告、補貼加起來有10萬元 的收益。

今日頭條此舉不僅是為留住影視創作者的人和心，也是為平台自身的長遠發展考慮。互聯網平台經過人口紅利期後，不可避免地進入到精耕細作階段，去粗取精，劣質的內容將會淘汰，優質內容才是留存用戶的根基，優質影視創作者將成為未來平台發展的支柱性力量。

影視營銷周期拉長後

影視創作者有哪些新玩法？

無論是信息輸送的渠道、用戶觸達的方式，還是定製化的策略、下沉式的打法，無不透露出一點——影視營銷在變革。

影視營銷趨於專業化，而且周期也將拉長，洪緋提到：「過去的宣發模式，電影上線前一個月做密集的投放，這個其實是傳統好萊塢的打法。反覆密集的曝光，來影響用戶的認知。實際上我們希望把時間這條線能夠拉長，當一部好的片子來的時候，應該在儘早的情況下來介入這個電影的宣傳。」

洪緋是站在頭條平台的角度看到影視營銷新的可能性，因為站在片方的角度來看，周期長意味著投入大、成本高，而今日頭條的優勢在於，它擁有足夠的影視創作者，能夠進行持續性的內容輸出，以達到長曝光的營銷效果。

這是一個平台、創作者、用戶的多鏈聯結。平台發現影視內容熱點，引導影視創作者進行優質內容創作，以多元內容精準觸達粉絲。洪緋將這個過程稱之為「社會化生產」，經過多次實踐，已被驗證可行。

今日頭條提供給影視創作者的玩法多樣，話題、問答、小視頻、徵文、觀影團，豐富的體裁能滿足不同用戶的需求。今年春節檔，儼然成了今日頭條的「練兵場」，影視創作者熱情高漲，推動春節檔票房再破紀錄。

話題是影視創作者引導用戶關注的最常見的方式，「中國式親情」、 「瘋狂十二年」、 「啥是佩奇」、「大年初一飛馳人生」、「成龍陪你過大年」等話題引發熱議，增加了影片熱度。據悉，春節檔超過5000位優質作者參與電影話題，電影話題閱讀量超過80億，電影話題討論量超過127萬。

問答是引發內容互動最直觀的形式，尤其是體驗式的問題，往往能引起用戶強烈的共鳴。比如《神探蒲松齡》宣傳時，成龍在頭條平台上提問「60年來我拍攝了250部電影，你最喜歡哪部？為什麼？」，有近6000位創作者參與，林鵬、阮經天、喬杉等主創均下場回答。《新喜劇之王》中星爺的「你還記得20年前的夢想是什麼嗎」也吸引了3000位創作者參與，幾千個回答彷彿大型回憶現場。

頭條平台除了圖文類的內容，小視頻也是其特色。春節檔期間，小視頻挑戰賽引爆視頻化創作，《新喜劇之王》里周星馳錄的一段「我養你啊」的視頻，引來400位作者合拍，話題曝光量超過400萬。

此外，今年春節檔還舉辦了有獎徵文活動，刺激了影視創作者的創作積極性。超過3000位作者參與徵文，誕生了12篇100萬 ，近百篇10萬 ，整體曝光量超3億。其中「電影爛番茄」累計參加2019年賀歲檔、春節檔7部電影徵文，文章閱讀量近70萬，獲得4次「萬元大獎徵文活動」一等獎。

頭條觀影團則打入線下場景，讓影視創作者提前體驗電影。觀影團先後舉辦了《小豬佩奇過大年》、《地久天長》、《波西米亞狂想曲》、《風中有朵雨做的雲》等10多場觀影，近2000頭條創作者參與，「頭條觀影團」話題量達10億 閱讀，5萬 討論。接下來頭條觀影團會與《復仇者聯盟4》展開重磅合作。

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