三星手機重返「中國戰場」 在全球重建「護城河」

應對華為挑戰 在全球重建「護城河」 三星手機重返「中國戰場」

李正豪

三星手機在中國市場重拾拚命三郎精神。

《中國經營報》記者獲悉，三星電子4月17日面向中國市場一口氣推出Galaxy A系列（A80、A70、A60、A40）四款新機，價格從1499元到2799元不等，似乎在嘗試面向國內中端智能手機市場發動反攻。更加值得注意的是，三星電子當日在北京、重慶、武漢、南京、濟南等全國23個城市同步舉行上述四款新機的營銷推廣活動，可見反攻的決心和勇氣。

三星還計劃於4月24日正式在中國推出其劃時代的摺疊屏手機——Galaxy Fold。而3月8日開始發售的三星S10系列，在中國市場受到久違的歡迎。公開數據顯示，開售半個月之內，三星S10系列在中國內地出貨量已突破50萬台。

「今年1000~2000元價位的市場規模劇增，在這個價位布局的產品數量，圈定人群的規模大小，將決定幾大手機廠商（在中國市場）的排位。」BCI通訊研究副總經理孫琦認為，儘管今年市場整體疲軟，但「三星S10系列銷售好於預期，尤其是S10 熱度較高。另外，A系列產品的方向也是對的」。

三星反攻中國市場的背景是，根據Strategy Analytics數據，三星手機在中國的市場份額從2013年高峰時的19.7%降到了2017年Q4的0.8%，出現了雪崩式的潰敗。三星電子大中華區總裁權桂賢自2018年12月以來不斷面向中國市場喊話：三星已重返「中國戰場」。

然而，在線下渠道商話語權越來越重的背景下，本就存在渠道問題的三星如何才能殺出重圍，成為眼下眾人關注的焦點。

展開「數量攻勢」

綜合各大市場調研機構給出的榜單，2018年在全球市場上，三星依然是出貨量接近3億台、排名全球第一的廠商，而蘋果和華為出貨量都是在2億台以上，緊隨其後分列全球第二、第三。

一家叫做Counterpoint的第三方機構，披露2018 年全球高端智能手機市場的排行榜顯示，蘋果、三星、華為、OPPO、一加分別以51%、22%、10%、6%、2%的份額，排名第一、二、三、四、五。Counterpoint還給出了2018年手機品牌利潤排名，蘋果和三星分別佔據全球智能手機市場整體利潤的73%、13%，而中國所有手機廠商集體分走了整體利潤的13%。也就是說，三星手機在全球的盈利能力仍然相當於所有中國手機廠商的總和。

儘管從數據上看，三星手機出貨量依然位於全球第一、盈利水平以及在高端智能手機市場的份額也依然為全球第二，中國廠商與全球前二仍有不小差距。但三星和蘋果仍然感受到來自中國廠商特別是華為的強力挑戰——尤其是在華為方面宣稱自己出貨量2018年第三季度就已超越蘋果，並宣稱將於2020年結束之前在銷售額上超越三星。當前有消息稱，三星和華為2019年手機出貨量目標分別為2.9億部和2.5億部。

業內人士分析認為，為了應對華為在全球市場上的強力挑戰，三星已經重新祭出「沖銷量、棄收益」的營銷戰略。該人士指出，這種戰略集中表現在Galaxy A系列四款新機的推出上，因為售價1000~3000元的Galaxy A系列配置了中高端的新技術以及零組件。另外，三星今年還計劃推出售價1000元以下的Galaxy M系列。三星顯然已經下定決心要在手機出貨量上繼續保持自己的優勢。

韓國《朝鮮日報》4月12日的報道披露，4月10日在泰國曼谷推出的Galaxy A80是三星在今年不到100天的時間裡推出的第14款智能手機，並且預測三星今年將推出20款以上的新品。《朝鮮日報》說，這是三星電子為死守世界智能手機市場銷量第一寶座展開的「多型號的數量攻勢」，「世界排名第一的三星電子有意與華為較勁，有本事就跟上。」

《朝鮮日報》還指出，早在2007年，三星排在諾基亞、摩托羅拉之後位列全球第三的時候，三星前總裁就表示要在數量上戰勝對手，於是在2007~2012年間，三星持續進攻低價手機市場，並最終於2012年成為世界第一。2012~2018年，三星穩居世界第一。2019年面對華為的挑戰，三星再次祭出這一戰略。

上述業內人士表示，三星手機在全球面臨的挑戰集中反映在全球前兩大市場——中國和印度市場上，其中在中國的市場份額萎縮至1%以下，在印度也遭遇小米等一眾中國廠商的強力挑戰，所以三星要想保持全球第一，一是要實現在中國市場的觸底反彈，二是要守住印度市場。該人士還指出，在三星電子關閉天津工廠之後，手機產能已集中向印度轉移。

反攻靠本土化

針對中國市場的潰敗，三星移動業務負責人高東真在去年底的採訪中承認，三星確實在中國市場很失敗，無法與華為、小米等中國廠商相比，尤其是中低端市場，中國廠商佔據了優勢，但讓三星專註於廉價手機是不可能的，關鍵在於應該採取更加靈活的定價策略。

一位國產手機廠商的內部人士此前告訴記者，三星手機在中國市場的核心問題是渠道問題，三星總部向中國區下達很大的業績指標，本身就容易讓市場動作變形，於是，三星中國區大量壓貨給經銷商，並且頻繁調價，這嚴重傷害經銷商利益，市場不好的時候很容易出現問題。

不過，記者獲悉，自去年下半年以來，決心重返戰場的中國三星，已經在多方面做出調整，並逐漸促成了當前的觸底反彈。

「三星電子內部已經實現翻天覆地的變化，扁平化管理的開展，銷售不再由韓國或中國總部統一指揮，改由各地分公司自主進行當地銷售工作。銷售和市場營銷的中心已經轉移到各地，中國總部的工作重點是去支持和支援各個分公司，幫助各地分公司解決遇到的問題。」權桂賢表示。

本土化是其2017年5月上任之後的重要任務，而本土化的一大表現就是，「我們（在中國）從7大支社變成現在的23個分公司，把更多的權力下放到各個公司，讓他們有更多的自主權。」4月17日，三星Galaxy A系列四款新機在全國23個城市啟動營銷活動，也就是在「23個分公司」所在的城市同時啟動。

第二大表現是人才本土化。記者獲悉，三星大中華區將中國內地7大支社改編為手機業務的23個分公司、家電業務的22個分公司，其中，在手機業務的23個分公司中有14個是中國人擔任負責人、9個是韓國人擔任負責人；在家電業務的22個分公司中，全部由中國人擔任負責人。另據了解，權桂賢已提出，未來手機業務的目標是讓中國負責人佔比達到90%以上。

第三是產品和技術的本土化，開發適合中國市場的產品，並推進軟體的本地化。比如此前的Galaxy A8S大部分是在中國完成開發的，三星電子位於北京和廣州的研究院直接參与產品設計，目的就是讓懂中國用戶的人來設計針對中國市場的產品。再如，在最新推出的Galaxy A系列四款新品中，A70就是三星電子和蘇寧易購深度合作的產品。

另外，三星手機在營銷上也更加趨於本土化。比如，三星手機亞洲區品牌代言人選擇了張藝興；Galaxy A系列代言人選擇了華晨宇；三星電子與蘇寧足球俱樂部簽約，成為這支本土足球隊的頂級贊助商。總而言之，三星手機想法設法地拉近與中國消費者的距離。

第一手機界研究院院長孫燕飈告訴記者，「三星在傳統渠道的銷售業績正在提升，特別是Galaxy S10系列在3月份進入到線下渠道熱銷機型的前六，帶動了三星手機在國內4000元以上價格區間的市場份額快速增長。」

孫燕飈認為，當前國內線下手機渠道商的利潤已經越來越薄，主要原因在於華為、OPPO、vivo近年來越來越強勢、話語權越來越重，國內線下渠道商急需尋找一個在技術和產品上有能力的新廠商作為合作夥伴，Galaxy S10系列的產品優勢讓三星恰好成了這樣的角色，成為線下渠道商的新夥伴。但孫燕飈指出，在Galaxy A系列推出之後，後續三星手機在中國市場「還需要更多中端產品來拉動」。

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