巨頭們為什麼敗走中國市場？

圖片來源@視覺中國

文 | 董毅智

4月18日凌晨，路透社最早透露了一則消息，稱亞馬遜計劃在7月中旬前關閉其在中國國內電商業務，以及「亞馬遜預計將在未來90天內關閉物流中心，並逐步減少對中國內銷商戶的支持。」

此後，亞馬遜中國的一則聲明做出了官方回應，但並未明確回復中國電商業務是否全部關閉。回應稱，「亞馬遜將於2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務......我們將繼續投入並大力推動亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算等各項業務。」

也就是說，中國消費者將無法購買第三方賣家商品和服務，但依然可以通過亞馬遜中國APP獲取「海外購」商品。

一個市值萬億，佔據美國電商市場半壁江山的零售巨頭，雖然在全球其他市場呼風喚雨，但在中國市場卻始終沒法體現應有的市場份額。

根據市場研究機構eMarketer的數據，亞馬遜在2018年以47%的份額保持著其在美國電商市場的主導地位，排在他後面的eBay、沃爾瑪，僅有6.1%和4.6%。

2004年，亞馬遜公司Amazon.com (NASDAQ: AMZN)100％收購卓越有限公司。這次交易價值約為7,500 萬美元，涉及約7200萬美元現金以及員工期權。在符合成交條件的情況下，併購預計將於2004年第三季度完成。

卓越相關人士稱，亞馬遜暫時不會介入卓越網管理。卓越網原管理團隊照常負責商城的日常運營，亞馬遜可能會考慮增派部分員工協助卓越工作。

卓越網於2000年1月由金山軟體股份公司分拆，國內頂尖IT企業金山公司及聯想投資公司共同投資組建，2003年9月引入國際著名投資機構老虎基金成為第三大股東。卓越網發佈於2000年5月，主營音像、圖書、軟體、遊戲、禮品等流行時尚文化產品。卓越網誕生以來，憑藉獨創的「精選品種、全場庫存、快捷配送」之「卓越模式」，迅速成長為國內最有影響力和輻射力的電子商務網站，贏得了超過520萬註冊用戶的衷心支持，發展成為中國訪問量最大、營業額最高的零售網站。

亞馬遜，7500萬美元從雷軍手中收購了當時的卓越網，其後一路擴張，佔據了中國電商B2C市場的絕對份額。2008年，亞馬遜在中國的市場份額曾達到15.4%。當時淘寶、京東尚未成氣候。但此後，亞馬遜在中國的本土化卻並不順利，不僅在市場份額逐步萎縮，並且錯過了移動電商的浪潮，被阿里巴巴、京東、拼多多等國內電商平台甩在身後。如今，亞馬遜電商業務在中國的市場份額被天貓和京東等擠壓得只剩0.7%。

4月18日上午11時，亞馬遜中國區召集各部門員工開會，簡短的會議中，公司對所有員工的辛勤勞動和做出的貢獻表示感謝，並正式宣布了公司將進行業務調整和裁員的消息。隨後，亞馬遜官方宣布了業務收縮的消息，稱始終對中國市場有著長期承諾，將繼續投入並大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算等各項業務在中國的穩健發展。

「不夠激進，投資不足，本土化不充分。」貝索斯曾總結在中國市場失敗的原因。

難道真的是「外企中國魔咒」，讓我們來分析下這些巨頭的中國失敗原因，也許會給我們中國企業實現真正的國際化以啟示。

谷歌離開中國真相，輕視？百度？回歸？

2018年8月25日，距谷歌搜索退出中國市場八周年，前谷歌大中華區總裁李開複發表文章，道出了谷歌2010年退出中國市場的真相。

李開復在文章中指出，谷歌的矽谷總部不了解中國用戶的搜索習慣，也不願意為產品的本地化做出戰略調整。「谷歌中國是全球最著名互聯網企業的分公司，具有很大的品牌優勢。但是在調整產品形態以適合中國用戶這方面，我們和矽谷總部的從屬關係成了絆腳石。」

李開復認為，中美兩國網民對搜索引擎的使用習慣存在巨大差異。美國人把搜索引擎當作黃頁，只查看排名靠前的那幾個詞條，用戶點擊其中一個詞條，就離開了搜索結果頁面； 而中國人把搜索引擎當作「購物商城」，喜歡逐一查看頁面顯示的所有內容，當用戶點擊一個搜索結果後，仍希望保留搜索引擎主頁面。

「用戶在態度上和使用習慣上的這些根本性差異，理應促使公司針對中國用戶的特定需求調整產品。於是我建議谷歌在中國破例效仿百度調整產品，每次點擊都打開一個新窗口。但是核心產品的改變，需要在公司總部經過冗長的審核流程，因為增加出來的代碼『分支』會增加維護的難度。」

「谷歌和其他的矽谷公司竭力避免這樣的情況出現，它們相信矽谷總部打造的經典產品完全適用於全球的任何用戶。我為此力爭數月才獲得調整產品的認可。在此期間，百度已經用其更加本地化的產品贏得了更多用戶。」

自從谷歌退出中國後，除了中國政府外，百度作為谷歌在華的頭號競爭對手，這些年來一直為谷歌的出走蒙受著不白之冤。李開復也在這篇文章中為百度背書。他坦言，百度創始人李彥宏的矽谷從業經驗，他設計製作搜索引擎產品的專長，以及對網站堅持不懈的本土化優化，是百度能夠戰勝谷歌的重要原因。而西方分析師只會將其成功視為依賴政府保護的結果，卻看不到其中蘊含的世界級創新。

李開復表示，「總部一直拒絕過多代碼『分支』，我們發展每一項新功能，都要與總部打一場硬仗，這讓我們動作遲緩，也讓我們精疲力竭。許多谷歌中國的員工厭倦了和總公司的鬥爭，沮喪地離開了。」

谷歌在中國的失敗，除了不了解中國用戶的產品需求外，更重要的是美國企業對華一貫的傲慢態度。李開復說，「美國公司把中國企業當作一排排等待它們征服的對手， 等待著把這些企業從市場的『生死簿』中一個個勾選掉。他們不投入資源， 沒有耐性，也不給中國團隊自由，讓團隊沒辦法和中國頂尖的創業者（也是全球頂尖的創業者）競爭。」

當然，其實谷歌只是在搜索業務上退出了中國市場，但其在華業務已經得到了快速的增長。

谷歌去年在大中華區(包括中國大陸、香港、澳門和台灣)的收入增長了60%以上，達到30多億美元。這是此前從未報道過的強勁增長。

報道稱，位元組跳動是谷歌去年最大的中國客戶之一。該公司去年在谷歌海外廣告上支出了3億多美元，通過美國、印度和其地方的谷歌搜索結果中出現TikTok（抖音海外版），在全球推廣這個短視頻應用。

阿里巴巴也是谷歌的一大廣告主，其在谷歌上為支付寶和雲計算業務投入了大量資金。

據外媒Slashleaks報道稱，谷歌安卓官方推特發文稱將在2019年第三季度對包括華為中興小米等智能手機廠商收費。如果安卓系統收費，那中國的手機廠商一年至多就要向谷歌支付196.4億美元服務費（約1363億人民幣）。而且這還只是還只是2017年的數據，2018年以華米OV為代表的中國手機廠商出貨量還在迅速增長中，所以這個數字只會更大而不會更小。

真相是，谷歌其實一直以各種翻越的模式在我們身邊，提供這個服務，而且科技界一直在流傳著谷歌重返中國的秘密計劃。2018年以來，谷歌在中國一直非常活躍，設立辦公室，進行重大投資，推出微信小程序，並在與騰訊達成交易後宣布交易結果，很明顯谷歌與騰訊似乎正在合作，至少合作範圍在谷歌涉及中國市場的方方面面。

Uber在中國為什麼會失敗，補貼，監管，柳家人的內戰？

Uber出售中國業務的確賺了一筆。Uber通過換股成為滴滴單一最大股東，佔比20％，在合併後350億估值中Uber所佔經濟權益估值70億美元。兩年時間，Uber在中國燒了20億美元，賣了70億美元，兩年3.5倍的投資回報率，這算得上是一筆值得的買賣。

首先是外企都要面對的產品本土化問題。沒有客服電話，只可以通過郵件處理投訴問題，使得優步中國一直被用戶和司機詬病。在中國，用戶已經習慣了隨時能撥通客服電話，有人傾聽投訴、迅速處理問題。

針對中國市場，Uber也做過一些產品上的創新和調整。如2015年9月，在中國測試首發順風車業務優步同行（Uber Commute）。2016年4月上線人臉識別功能，要求車主上傳身份信息並進行比對後才能上崗，提升用戶安全體驗。

而相較Uber，精通中國市場的滴滴在產品設計上更加人性化。為方便支付，推出免密支付功能；為了保護司機和乘客的隱私安全，將號碼加密並推出緊急求助功能；為了滿足多種乘車需求推出專車代叫服務等。

2015年8月，優步中國戰略負責人柳甄表示，其業務已經在中國境內的伺服器上運行。並強調，優步中國已成立獨立公司，是一家由中國人運營管理的本土企業。儘管如此，Uber最核心的工程師技術團隊在美國矽谷，解決優步中國的問題需要靠內部系統溝通和頻繁地出差。

其次缺乏中資股東的加持，對比滴滴其投資方包括阿里巴巴、騰訊、中投、平安創新投資基金、北汽、中國郵政、中信產業基金、中金甲子和招商銀行等。

扁平化管理的去中心化弱點，Uber曾依靠扁平化的公司結構，利用三人精英小分隊的開城模式初期在中國市場迅速壯大。兩年間優步中國迅速成長，累計在60個中國城市提供服務。但隨著公司規模擴大，扁平化結構的弊端也開始顯現出來。首先城市經理之間是平級的，他們往往會先考慮自己城市的利益，這使得城市之間的聯動變得困難。無法調動全國資源也使得Uber在合作談判及政府媒體關係處理方面顯得被動。騰訊深網認為，城市間各自為政也容易導致重複工作，比如都在組織同樣活動，或者對同一個競爭對手進行分析。

直到2015年4月，優步中國在城市經理之上設立大區制度，並任命柳甄為中國戰略負責人，大區經理們直接向卡蘭尼克彙報。從進入中國到最後離場，Uber始終沒有選出中國區CEO。

補貼燒錢，優步中國燒錢異常慘烈。2016年3月，優步推出"全民拼車"活動，拼車封頂價為每程9.9元。從地處北京海淀區中關村的天使大廈到東城區的廣渠門家園，車程距離約24公里，原價需要51.94元，當天選擇拼車，活動價僅為1.8元，一單對乘客的補貼高達50元。

這樣的打法也讓Uber元氣大傷。僅2015年一年，Uber在中國市場虧損超過10億美元，而卡蘭尼克表示準備把全球其他市場的盈利都補貼到中國市場上。滴滴方面曾被爆料一年花費40億美元進行"市場培育"。

Uber的打法在中國遇到強大的對手滴滴失靈了，對手並沒有在補貼大戰中退卻，在融資速度上也似乎更快。從2015年5月到2016年雙方合併前，滴滴累計融資額超過80億美元。而優步中國方面，累計融資額僅為10億美元。

2016年8月1日，滴滴出行和優步中國宣布合併。優步全球持有滴滴5.89%的股權，相當於17.7%的經濟權益，優步中國的其餘中國股東獲得合計2.3%的經濟權益。從市場份額看，合併後的滴滴出行，佔有超過90%的市場份額，一家獨大，中國出行市場的競爭格局徹底改變。

而就在上周，優步（Uber）已向美國證券交易委員會（SEC）提交了備受市場期待的IPO（首次公開招股）申請文件。美國今年規模最大IPO來了，優步還宣布將於4月26日啟動路演。

根據S-1文件，尚不清楚優步的募資額、價格區間、招股價等信息。但若按照外媒此前報道的籌資100億美元、估值1000億美元計算，優步將成為美國今年最大規模的IPO，也有望成為美國歷史上最大規模的IPO之一。

2018年第四季度的MAPCs為910萬，同比增長35%，但低於2017年51%的增長率。2018年第四季度，優步完成了14.9億次出行量，同比增長36.7%，也不及2017年同期增長率58%。2018年，優步的總預訂額為498億美元，同比增長45%，2017年該數額為344億美元，同比增速78%。雖然近三年來優步在營業收入上高速增長，但成本與收入同步高企。2016~2018年，優步的營業支出分別為69億、120億和143億美元，導致近三年的營業虧損分別為30億、41億和30億美元。

優步自身對盈利前景也並無太大信心。其在S-1文件中表示，近期調整後的EBITDA下降主要是由於核心平台貢獻利潤（虧損）減少以及優步在其他業務方面的投資減少。「隨著我們繼續投資於我們的平台產品和ATG及其他技術，我們預計未來調整後的EBITDA損失將增加。退出中國市場的優步，看來虧損不僅僅是中國市場所獨有！是成為另一個亞馬遜，還是皇帝的新衣，不久我們就將看到最新的一幕，當然滴滴的國際化和IPO也成為最好的續集。

正如「矽谷的風投教父」，曾經是谷歌和PayPal公司的早期投資人莫里茨談及外企在中國市場失敗的原因有三點：

其一，大多數西方企業在中國投資失敗是他們『自作自受』，而不是中國政府或者制度的原因。

其二，西方人整體而言盲目自大，對於在華建立真正有意義的長期公司，他們缺乏必要的創新、驅動力、野心、職業道德和成功的決心。

其三，一系列西方企業的傲慢導致了這一類公司在中國的垮台。

也許這是我們期許的答案之一。

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