亞馬遜與中國：告別的和留下的

文章來源：4月1日，亞馬遜公司表示，它將在7月18日之前關閉其中國的網上商店，零售方面將不再運營市場，中國的零售業務對亞馬遜公司的營收貢獻早已是微乎其微。這次裁撤就像亞馬遜在中國的一個拐點：往上是優化結構，增加營收；而往下則是重蹈覆轍，再次「水土不服」。極客公園（ID：geekpark），作者：哲銘。

世界上最大的在線零售企業割掉了它的中國電商業務。

4月1日，亞馬遜公司表示，它將在7月18日之前關閉其中國的網上商店，零售方面將不再運營市場，也不會在其中文網站 Amazon.cn 上提供賣家服務。

據官方介紹，亞馬遜中國主要包括四塊核心戰略業務：跨境電商、物流、Kindle 閱讀、AWS 雲服務。本次受影響的僅僅是物流業務與核心戰略之外的個人零售電商業務，其他業務均正常運作。

在輿論沸沸揚揚之際，這家將貝佐斯（Jeff Bezos）送上世界首富寶座的公司好像沒有受到太多影響。在路透社首次報道此舉後，美國上市的阿里巴巴和京東股票上漲1％，而亞馬遜股價收盤持平。

在中國電子商務廣泛放緩之際，亞馬遜捨棄了一些原本已變得雞肋的業務，這並不意外。但作為曾經中國電商的先驅，從輝煌時期的20%佔有率到跌落谷間，不免令人唏噓。而更令人擔憂的是，官方表示要專註的利潤豐厚的海外商品和雲服務類業務，競爭依舊激烈。

這次裁撤就像亞馬遜在中國的一個拐點：往上是優化結構，增加營收；而往下則是重蹈覆轍，再次「水土不服」。

拐點到來前的潰敗

亞馬遜中國的潰敗並不是從這一刻開始。極客公園從一名前亞馬遜中國員工處了解到，去年便已有大部分圖書採購員工相繼離職。2019 年年後，已經有部分出版公司不再給亞馬遜報新書信息了。

圖書，作為亞馬遜電商的核心品類，這樣的變化釋放了極為明確的信號。

而15年前，卻是截然相反的一番景象。2004年，亞馬遜以7500萬美元收購了當時中國最主要的在線購物網站之一 Joyo.com。那一年，電商還是亞馬遜中國唯一的業務，貝佐斯也還是一個「賣書人」。

2007年，當淘寶網全年成交額已突破400億的時候，卓越網才正式更名為「卓越亞馬遜」| 視覺中國

彼時，在卓越面前，無論是剛上線的京東網站，還是一年前上線的淘寶都是稚嫩後輩。2003年10月，卓越網京滬穗三地配送費降至一元，日訂單量已突破12000單。

收購後，亞馬遜花了三年的時間用自己的資料庫系統替代卓越網以前的系統，將亞馬遜中國的 IT 系統打造成為當時行業最為領先的系統。這和亞馬遜當時的策略相符：不給電商業務打廣告，希望通過平價、服務及口碑獲得新用戶。

而就在亞馬遜收購卓越那年，淘寶網已經毫不猶豫地通過影視植入的方式開始了廣告宣傳，配合同年支付寶的誕生和淘寶旺旺的出現，淘寶在次年就擊退了 eBay 中國。

在迥異於美國市場的中國，亞馬遜中國缺乏了應對瞬息萬變的市場應該做出的及時反應。不少業內人士都認為，這也是美國大公司遷移到中國面臨的通病，本土團隊往往缺乏獨立決策權。

等到了2007年，當淘寶網全年成交額已突破400億的時候，卓越網才正式更名為「卓越亞馬遜」，開始在中國市場上開疆拓土並破天荒地打起廣告。

差距就這樣一點一點逐漸被拉開。其中一件標誌性的事件是，亞馬遜於2015年在天貓上開設了「官方旗艦店」，售賣品類包括了服飾、食品，和生活用品，全部使用亞馬遜中國自有物流。這是亞馬遜尷尬流量拓展之舉的第二次嘗試，在這前一年的雙十一，亞馬遜中國還在天貓上開業了一家專門售賣 Kindle 閱讀器的「旗艦店」。

儘管透著人人皆知的無奈，但在當時的主流解釋當中，這樣的舉動仍被形容為：亞馬遜通過天貓貼近中國，天貓也會在之後通過亞馬遜邁向國際。然而很快的，天貓擁有了自己的「國際」，亞馬遜卻最終丟掉了「中國」。

據消費者研究公司艾瑞諮詢（IResearch Global）提供的相關數據顯示，2018年阿里巴巴集團控股的天貓和京東控制了82％的中國電子商務市場。而易觀在2018 年發布的數據顯示，亞馬遜這一市場份額已跌到0.6%。

拐點到來後的方向

2015年過後，亞馬遜開始在中國割捨其業務的起點了。貝佐斯早已不用像創業初期那樣，駕車前往俄勒岡州的波特蘭，參與一個個面向個體書店的講座，展開為期四天的售書之旅。在亞馬遜之中，還有營收貢獻更大的 Kindle、AWS、海外購項目。

在剩下的三項業務中，Kindle 早已成為現象級產品。在進入中國市場五年後，2018年 Kindle 在中國的累計銷量達到數百萬台，佔據了超過65%的市場份額。而付費電子書下載量和 Kindle 付費用戶數分別較 2013年增長了10倍和12倍。

雖然轉向代理模式後，亞馬遜不斷降低 Kindle 的硬體價格。目前，國內最便宜的 Kindle 電子閱讀器只需658元。但由於硬體設備帶來的天然入口優勢，其在電子書銷售方面也牢牢穩住了市場。

相比之下，和零售當年的情景類似，海外購和 AWS 也面臨著來自「中國市場」的挑戰。

在全球雲市場，AWS 雄踞榜首。相關資料顯示，始於2006年的AWS在2018年為亞馬遜創造了73.22億美元的利潤，佔總利潤117億美元的62.5%。更值得一提的是，亞馬遜AWS依舊保持高速增長態勢，2018年營收同比增長47％，有機構預測到2022年營收規模將突破千億美元。

但在中國雲市場，情況不太一樣，阿里雲和騰訊雲才是佔領市場的巨頭。市場調研機構IDC發布的2018年中國雲計算市場市場份額報告顯示，阿里雲市場份額佔比45.5%，排名第一，騰訊雲市場份額10.3%，排名第二。AWS市場佔有率僅為5.4%，排名第五。

一位業內人士分析道，亞馬遜錯過了雲入局的好時機，雲離不開數據，而無論是政府還是商業機構對數據都極為謹慎，亞馬遜的背景在中國並不討喜。

2017年2月在「AWS中國與阿里雲相比，性能怎麼樣？」的問題下，有人道出了其中的無奈：國內版功能落後國外很多；官方提供的 ubuntu 只有14.04，共享 AMI 一大堆同名不知道幹什麼的鏡像，也沒有市場；不備案只開放22和3389埠，80等常用埠必須先備案。但也有人認為AWS的性能更佳，只不過價格更貴。

電商那套不打價格戰的思維好像在AWS里得到了一些修正。在 2018年Q3財報發布後，亞馬遜投資者關係主管戴夫·菲爾德斯在回答記者關於價格的問題時表示，自從AWS發布，已經降價67次。而公司的多次調價後來證明都是準確的，降價促成成本控制，也為用戶節省了開銷。

但一個基本的現實問題是：不論競爭如何，AWS始終要比中國本土雲廠商面臨更多的規制。

如同其從進入初期以來，亞馬遜AWS中國區域便需要與其他區域隔離。

遺留電商夢：海外購

伴隨著早期中國市場的衰退，亞馬遜從2014年開始便把眼光投向海外，上線亞馬遜海外購商店。這便是此次調整後依然保留的業務之一。亞馬遜在中國的購物者雖然將無法再從該國的第三方商戶購買商品，但他們仍然可以通過該公司的全球商店從美國，英國，德國和日本訂購。

看起來，這就像遲暮英雄留給觀眾的背影。它想暗示亞馬遜在電商方面仍將和中國的電商平台展開廝殺，只不過戰場已搬離中國。

在許多具體業務思路上，海外購是超前的。例如，2016年10月，亞馬遜將 Prime 會員服務這一模式帶到了中國。Prime 會員服務，為中國地區消費者提供了兩點便利，首先是可以實現全年無限次的免費配送；其次送達速度也更快，可以從原來的十幾二十天加快到 5-9 個工作日。而考拉的黑卡會員、阿里系的88會員分別是 2017年7月、2018年8月才上線的業務模式。

但可惜的是，亞馬遜錯過了移動支付時代，業務上的巧思並沒能獲得新的增量市場。相比於美國，中國並沒有經歷從互聯網到移動互聯網的平緩過渡，反而直接進入了手機大爆發。根據工信部公布的最新數據，截至2018年底，全年行動電話用戶總數達到15.7億戶，全國行動電話的普及率是112.2 部/百人，也就是說每人平均擁有1.12部手機。

但亞馬遜給用戶的體驗還依然停留在PC時期。2019年4月19日的 App store 購物分類榜單中，排名前五的分別為拼多多、閑魚、淘寶、京東、蘇寧易購，亞馬遜中國僅排名第十五。

在國內挫敗的經歷再次映射到了海外業務上，於 2015年1月9日公測的網易考拉後來居上，而天貓內部的天貓國際在市場佔有率上更是穩居Top1。根據易觀的數據，亞馬遜海外購在 2018年Q4的的市場份額是6％，位列第五。

在中國整體電商增長放緩之際，沒有了國內電商業務，海外購明年的市場份額是縮緊還是擴張，我們不得而至。但事實是，將來海外購的路不會好走。2018年年末，亞馬遜中國又關閉了 CAN4（廣州運營中心），目前只剩下SHA2（上海運營中心）和寧波、香港等幾個保稅倉。幾乎與此同時，位列跨境市場第一的天貓國際宣布，三年內要達到20個保稅倉及10個海外倉，以支撐海外六大採購中心的商品輸出。

在《一網打盡：貝佐斯與亞馬遜時代》一書中，作者寫道，在過去十年中，供應商們已經了解到，無論是何種類別，亞馬遜既不會輕輕地、也不會優雅地發揮其市場力量，而是會利用每一種槓桿來增加自己的收入，並將節省下來的資金投入到客戶身上。

不知道在未來，亞馬遜是否還會用這種方式解決目前保留業務所面臨的中國問題。

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