《復聯4》高票價被整頓：平台甩鍋影院叫冤誰之過？
時代周報記者：吳怡
一股不安與慌亂正在全國1056家影院中蔓延開來。
時代周報記者獲悉，4月18日，這1056家影院的投資人已紛紛收到緊急通知——
國家電影局市場處監察到，影片《復仇者聯盟4：終局之戰》（以下簡稱《復聯4》）在預售中出現了單張票價和服務費比例嚴重偏離的現象。如果事關影院不能按合理票價進行分賬，片方將暫停給這些影院提供影片上映秘鑰。
這份通知最後附帶了一張表格，當中羅列出了服務費比例超出「合理範圍」的1056家影院詳細名單。有院線管理者向時代周報記者證實，關於院線排查影院《復聯4》服務費過高情況及相關影院名單的通知基本屬實。
這距離《復聯4》4月24日正式上映僅不到一周時間。作為2019年話題性最高、最重頭的電影，漫威粉絲正在為《復聯4》的到來狂歡，而片方、院線、影城等也都在跟時間賽跑，希望拿下最好的票房成績。此刻，如果暫停上映秘鑰，一切將會變成何樣？
事實上，《復聯4》高票件事件，也無意間揭開了當下國內院線發展所遇到的陣痛。種種亂象背後，是影院在票房大盤低迷之下的求生心切，以及片方和影院利益的再分配難題。
被討伐的影院
4月12日，《復聯4》開始在中國地區預售。這部影片的製作方和出品方是美國漫威影業公司，發行方為華特迪士尼影業集團、中國電影股份有限公司和華夏電影發行有限責任公司。
作為2019年備受矚目的年度大片，《復聯4》燃起了國內觀眾的熱情。根據淘票票燈塔專業版數據顯示，截至4月20日下午2點，該影片在國內首映日預售達到1.38億元，點映及預售票房突破4.41億元，創歷史新高。
漫威也相當重視中國這個龐大的市場，《復聯4》在中國區比北美還提前兩天上映。去年11月份，「漫威之父」Stan Lee離世。影片導演Joe Russo在日前的記者會上表示，《復聯4》也將會是Stan最後一部客串的電影。
種種電影營銷吊足了觀眾的胃口，粉絲們也試圖用自己的方式向「漫威之父」致敬。然而，這本該屬於粉絲們的一場狂歡，出其不意的高票價問題卻透支了國內觀眾的熱情和信任。「已經看不起電影了，我們觀眾也是抱著被坑這一次，以後就不會的心態。」不少網友紛紛在社交媒體上留言。
日前，時代周報記者從各大票務平台了解到，《復仇者聯盟4》首映日零點場不少影院售價高達幾百元，其中一線城市普通的3D電影票均價接近150元，而IMAX場次的票價高達250元，這幾乎是最近幾年以來國內票價最貴的影片。
截至4月20日，貓眼專業版數據顯示，去年《復仇者聯盟3：無限戰爭》的綜合票價在33元至50元之間浮動，而今年的《復聯4》的綜合票價在34元至90元之間浮動，票價顯著增長。
高票價背後，院線行業還爆出了不少亂象：影院搶跑開售、高價「皇帝座」、售票動態調價、服務費過高偷票房等等，影院成為了眾矢之的。
與此衍生出來的還有，微博、淘寶、鹹魚等平台上出現了兜售黃牛票的交易信息，有的打著「《復聯4》能便宜幾十元，甚至一百多」的營銷口號，而有的二手電筒影票轉讓價卻高達數百元甚至過千元。
值得注意的是，《復聯4》高價黃牛票並非國內獨有。據其他媒體報道，該影片在美國地區首映的電影票在eBay上被炒至50美元到250美元不等，並且出現神秘拍賣，兩張電影票被叫價到9199美元，成為電影票拍賣至今叫價最高的一次。
誰在抬高票價？
高票價的同時還伴隨著飢餓營銷，多位用戶向時代周報記者反映，購票的過程中，平台存在動態調價的情況。
一位二線城市的用戶吐槽：剛開始放票的時候，付了款就一直顯示在出票中，半個小時後推送消息說訂票失敗，再點進去發現50元的電影票漲到了90元，再付款，秒速出票成功，這算是什麼操作？
業內人士向時代周報記者透露，「這不是平台的問題，票務平台的服務費一般是固定的，這主要是影院自己調價。」
「《復聯4》預售這一系列吸引眼球的事件，是廣大影院經營者不安心態的投射。」阿里影業鳳凰雲智業務總經理何弭告訴時代周報記者，由於今年春節檔以來大盤的走勢，或者影院的收入沒有達到預期，導致這次影院在《復聯4》出現了調價過激的行為，加劇了影院跟觀眾的博弈。
事實上，2015年-2017年這期間，國內的電影市場出現了虛假繁榮，票房高漲，觀影人群暴漲，但並不是因為內容的質量上升了，而是票務平台的高投入票補把觀眾留在了電影院。如今票補逐漸取消，國內的電影行業原形畢露。
今年以來，國內的電影大盤表現低迷。第一季度票房比去年減少16億元，同比下滑8%；總觀影人次比去年減少8123萬，同比下降14.5%。
院線的業績困境在2018年的財報已經凸顯，萬達電影、橫店影視和金逸影視幾家上市公司凈利下滑，幸福藍海出現5億多元的虧損。春節檔以來，調價逐漸成為行業默契。
作為2019年話題性最高、最重頭的電影，院線期待該片能讓電影市場回暖，影院決定押寶《復聯4》，孤注一擲「救市」。
至於動態調價的問題，時代周報記者獲悉，第三方票務平台或者連鎖院線自身開發了管理影院的數字系統，它可以通過數據分析的方式輔助影院實現分區定價和動態調價，根據競爭波動以及影片的熱度建議影城調整價格，實現最大化的上座率和增收。
「這套系統只是經營工具，最終的定價權不在我們，而是在影院自己。」一位影院數字系統的負責人告訴時代周報記者，平台開發這樣的功能是希望影院能獲取到更大化的收益，而不希望加深影院跟觀眾的博弈，中間肯定需要平衡。
在影院跟觀眾博弈的同時，影院也在跟片方進行博弈。據悉，影院調高的價格差主要體現在服務費上面。在滿足片方要求的最低發行價之上，影片售價主要由發行價+影廳服務費組成，只有發行價部分參與跟片商的分賬。
以往影院的服務費通常為5元左右，其中3元分給貓眼或淘票票等票務平台，不參與票房分賬，只計入總票房。服務費上漲從今年春節檔就已經有所體現。彼時，時代周報記者發現不少影院的65元票價中包含20元的影廳服務費。
4月17日，在《復聯4》中國首映禮系列活動中，影片導演羅素兄弟透露，發行方給影院的最低票價是25元人民幣，發行方一般會給影院限制最低的票價，卻不會限制最高的票價。
這意味著，超過25元人民幣的部分主要是影院的服務費。業內流傳的《服務費異常的影院》名單顯示，不少影院的服務費超過100元，甚至逼近200元，服務費佔總票價比例遠遠超過以往的慣例。
服務費的界限
高額的服務費是否涉嫌「偷票房」，業內展開了激烈的爭論。
微博大V「電影票房」認為，按照目前的票房公示來看，此次復聯4的影院服務費調整不能算「偷票房」，而是「搶票房」。從票務平台可以看到，對外公示的影片票房分為綜合票房與分賬票房，因此影院服務費的變動，也會被統計進綜合票房，並沒有出現少報瞞報的情況，而真正核心的問題在於：只有分賬票房才是分錢的。
這涉及到片方和影院的利益分割問題。從票面上看，如若一張票售價50，影院按照45元的發行價為基數與片方分賬，那麼服務費僅有5元；如果分賬基數變成35元，影院便可收取15元服務費，通過這部分來調節利潤空間。
不過此舉之下，可分賬的凈票房減少，片方的收益減少，影院的收益增加。《復聯4》為進口分賬影片，公開資料顯示，進口分賬片基於凈票房的分賬比例為，製片方分得25%～35%，發行方分得17%，院線18%，影院30%。這樣一來，影院除了分賬票房收益，還有服務費營收。
不過，從業內多位影視和影院管理者的觀點來看，普遍支持上調票價，以及發行價與服務費分離的規則。
「國內的物價水平和消費水平都在上漲，而電影票價算是這幾年來最為穩定的，電影票也到了該漲價的時候，今年的調價情有可原。」一位影業高層告訴時代周報記者。
在不少經營者看來，影院只是用票價，向外界彙報了彼時彼刻彼地的供需關係。「這件事應該是市場行為。影院經營零點場也要額外付出很高的成本，員工有加班費，大廈物業要協調，包括電梯、地下停車場等，除了極端案例以外，大部分的調價其實是還可以接受的。」
而上調服務費也可以幫助影院實現差異化的經營，包括增設形式多樣的服務廳，以及回籠資金投入到更完善的管理，爭取更大的話題權和利潤空間。尤其是，目前國內影院的非票收入佔比較低，經營業績過度依賴爆款影片。
「說到底，還是好的內容太少了，才會導致大家看到《復聯4》就一窩蜂湧上去，趁機提價想方設法擴大營收。」多位業內人士告訴時代周報記者。
不過，一位全國前列院線企業的創始人在社交平台上警醒道，「行業的健康可持續發展，需要遵守行業規則、市場規律，切不可涸澤而漁，焚林而獵。」
服務費上調的界限在哪裡？4月18日，電影局要求院線對旗下的影院進行排查，要求除了VIP影廳之外，其餘普通廳（含IMAX等）的服務費佔總票價比例不得超過10%，VIP廳不高於30%，以確保《復聯4》影片密鑰正常供應。
此外，有的地方也在試圖調高重點影片的最低發行價。日前，一則由四川電影發展聯盟發布的「調價通知」在業內流傳。通知顯示，為保證五一檔期票房收益，對《復聯4》統一調價，建議：影片上映首周普通廳的價格不低於45元（不含手續費）；IMAX廳非高峰不低於70元，高峰不低於100元；零點首映場次：普通廳不低於60元，IMAX廳不低於120元。
不過從消費者的角度來看，或許調整後票價的變動不大。「調整服務費後會不會票價更便宜以及退錢？（事實上）調整隻是把票面『40+40』變『75+5』而已。」微博大V「電影票房」認為。
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