「救火隊長」羅思博：神龍將危機當成機會

兩個月前，標緻雪鐵龍（PSA）義大利公司CEO羅思博（Massimo Roserba）緊急奔赴中國，接替麥柯然出任神龍汽車總經理，他的使命就是拯救PSA與東風的合資公司神龍汽車。

從2016年起，神龍汽車銷量連續斷崖式下跌，2018年虧損36.87億元。神龍汽車產能嚴重過剩、經銷商體系出現問題，其生存危機可能比這些數字反映出來的程度還更嚴重一些。

神龍汽車糟糕的處境或許會讓羅思博感到困惑，PSA不再是5年前瀕臨破產的狀態，全新一代的產品從兩年前不斷推出，並且大受歡迎。在歐洲，PSA擊敗雷諾成為第二大汽車集團，銷量和利潤都創下歷史新高。但是，同樣的產品，為什麼在中國卻不受歡迎？

為了儘快了解真相，羅思博和他的中國搭檔、神龍汽車副總經理李軍馬不停蹄地走訪神龍汽車各個事業單元，大量地召集會議。在神龍汽車武漢辦公樓的318會議室，羅思博和李軍平均每天都要閱讀500多頁PPT。

兩個月後，羅思博得出了答案：「問題不在產品，而是營銷策略和講故事的方式不對，我們完全沒有告訴客戶，為什麼你們要來買我們的產品。」

李軍也提出要以營銷為中心進行突破：雙品牌深入推進四個聚焦，核心車型、高潛力區域、重要事件、目標人群將成為標緻及雪鐵龍品牌重點突破的營銷方向。

羅思博和李軍高度重視經銷商盈利問題，經銷商網路的健康度上升到董事會對經營層的核心考核指標。「我們的思路是，以交付為導向，將網點的盈利與客戶價值清晰區分，確保經銷商的盈利並保持穩定，重建與經銷商之間的信任關係。」李軍說。

上海車展期間，羅思博來到第一財經奇點舞台接受記者專訪，他看起來很有信心，一方面，因為PSA曾經有過瀕臨破產、成功復甦的經歷，另一方面，神龍汽車的經營狀況正在出現好轉的跡象。

記者：你對中國市場了解多少？

羅思博：我曾在中國呆過3年，2012年~2015年，我在另一家公司的中國分公司工作，從那時起就開始不斷地在中國和歐洲之間來回兩地工作。這次我再來到中國。

從我過去兩個半月的經歷來看，中國市場有了一些改變，比起2015年現在汽車品牌的數量更多了，競爭也更激烈了。2015年的時候，中國汽車市場以兩位數增長，現在由於種種原因不一樣了。

但是，中國汽車市場每年還有逾2000萬輛的規模，我的國家（義大利）每年只有200萬輛的銷量，只有中國的十分之一，而且中國消費者的平均收入也在一年年增長。在激烈的競爭中，我們受到了一些挫折，但是這個市場總體的體量那麼大，我們還是很有信心的。

記者：PSA 2015年在中國賣得挺好，在世界其他地方賣得也挺好，現在這個樣子，發生了什麼？

羅思博：我覺得我們與客戶的溝通減少了。如果單說產品，我們需要一些更精緻的調整。反觀我們在歐洲的其他對手，他們在中國遭遇了一樣的境遇。其他的廠商，這些年在歐洲推出的車型和在中國推出的車型是一樣的，這說明歐洲人的品味和中國人的品味實際上是一樣的。只不過，我們在中國沒有和消費者溝通好，我們沒有告訴中國的消費者雪鐵龍和標緻的狀況。當你失去了和消費者的溝通，你就失去了銷量。

記者：你認為產品沒有問題，問題出在營銷嗎？

羅思博：對的，大部分的問題出在營銷上，我們的產品還在繼續靠攏中國消費者的需求。我們還在精細地調整全球戰略，包括中國市場。PSA在世界上是一個成功的公司，我們想在中國也成為成功的公司。我們（PSA）不接受在中國失敗。我們要加強和客戶的溝通，我們要去強調我們的歷史，雪鐵龍今年成立100年，推出了百年紀念版的車型。標緻我們有著名的504，今年是504第38周年。面向未來，我們還有508 PHEV ，它也是我們即將要發布的4個新能源車中的一個。

記者：針對營銷的問題，你們要怎樣改變？

羅思博：首先，先從神龍公司來改變營銷策略，我們需要一部分優秀的經銷商來跟隨我們，用營銷來影響消費者，經銷商是我們的前線。我們委託經銷商去推廣品牌，他們非常重要。我們可以營造最好的營銷策略，但是沒有經銷商替我們傳遞到區域和基層的話，我們就麻煩了。

記者：你們還有一個策略是全價值鏈降低成本，是嗎？

羅思博：在一個競爭環境中，你的生產效率是非常重要的，這一點在中國尤為重要。這意味著生產過程中損耗更少，但不一定意味著產品的質量會下降。如果你對供應鏈和成本鏈失去了控制，可能降本帶來的就是更差的品質。我們必須對供應鏈的控制非常謹慎，因為中國是對價格非常敏感的市場。

記者：改變人們的認知很難，你認為需要多長時間才能改變現狀？

羅思博：5年前，PSA接近破產的邊緣，當時的唐唯實（PSA現任總裁）來了PSA。所有人都認為PSA救不活了，但是他只用了1年就做到了。現在PSA是世界上最具競爭力的公司之一，是在歐洲表現第二好的公司。我不能說花1年還是2年在中國達到這個效果，但是我們會竭盡所能去做到這一點。我們認為PSA具備這個能力，因為我們經歷過這個窘境。

記者：雖然中國是最大的市場，但是最近幾年增速明顯放緩，尤其自去年開始陷入負增長，你們怎麼應對市場的下滑？

羅思博：要用不同的視角去看待危機，我們應該把它當成一種機會。即是在歐洲，這幾年也不是特別好的狀態，也不是所有人都可以贏。如果你增加了市場份額，就意味著有人要丟失市場份額。

另外，我不認為這是一個危機，即是增速放緩，中國市場也有逾2000萬輛的銷量，所以我們還是有很大的機會，只是要改變方法，在這個環境中抓住機會。肯定有人會利用市場不好的趨勢，作為他們表現不好的借口。但是，我們不會找這樣的借口，我們的銷量下滑就是我們的責任，因為總有人比我們做得更好。

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