中國年輕人，如何將耳機「穿」成時尚？

想像一下，4000人一起蹦迪將是怎樣一種酷炫且壯觀的情景？

4月19日至4月20日的深圳，就出現了這樣一股熱浪，只不過，現場並不嘈雜，4000名電音愛好者都在「戴著耳機蹦迪」，即Silent Disco。

這是天貓消費電子攜大麥網推出的2019奶油田Cream Tour電音節深圳站天貓超級品類日耳機專場。他們聯合了6家全球頂級耳機品牌在現場設立天貓電音台。現場參與者戴上品牌提供的耳機，自由切換頻道，就可接收到不同DJ的打碟音樂，並隨之盡情搖擺。

奶油田電音節是英國最大的電音節。根據公開資料顯示，在中國，電音正在成為流行音樂之後第二大受到年輕人喜愛的音樂類型。目前，中國泛電子音樂用戶規模為3.58億人，預計到2020年，將達到4.55億人，而中國電音節的數量也從2016年的32場暴增到2018年的150場。

Silent Disco最早起源於1990年代，近年在歐美流行開來。隨後，各大音樂節紛紛增加了配合Silent Disco的舞台區域，大家根據自己的喜好帶著耳機聽著不同的音樂跳舞。

無論是電音還是Silent Disco，其主要用戶都是當代年輕人。在個人思想與消費行為上，當代年輕人與上一代已呈現出明顯不同。追求自我、追逐潮流、不受約束等等，都是90後身上的標籤——這與電音和Disco自身的「性格」正契合。

不同的音樂，不同的舞姿，以及不同的耳機，都是現在的年輕人彰顯個性的方式。換句話說，耳機對他們而言已不僅僅是一種功能性的電子消費品，更是日常的潮流配飾，是自我風格的一種外化表達。

「耳機代表著我的品味。每天，我都會根據不同的穿搭風格來選擇適合的耳機。」23歲的蘇暢如是說。

今年年初，她一口氣花費4000多元購買了3副耳機——除顏色外，設計和造型完全相同。

蘇暢對耳機的消費也是當下諸多年輕人的一個縮影。可以說，對於這些年輕人來說，耳機已經成為了一種「必欲品」。

這個詞來源於日本社會學家三浦展。他在《第4消費時代》一書中提到，在1970年代末到1980年代初，隨著經濟發展和物質的豐富，日本的消費者經歷了從需要到想要的階段——他們會開始尋找那些能夠體現自己個性的東西，具體表現為更「重視商品的顏色、外觀帶來的感性體驗」。

有趣的是，耳機自發明以來的很長時間內，都是主打實用性和功能性的。第一款耳機誕生距今已有近130年，它由美國科學家Ezra Gilloland研發，當時主要用於通訊設備的信號接收。而8年前，蘇暢購買第一副耳機也不會特別在意外觀，僅僅是因為「聽歌的音質還不錯」。

那麼，耳機是如何完成從滿足實用性到滿足精神需求的「身份」進階的呢？

首先，當然離不開整個耳機行業的發展。

隨著中國年輕一代消費者的成長和消費力的增強，耳機產業正在進入黃金時代。天貓數據顯示，近3年，中國耳機品類複合增長率超過70%。

在天貓消費電子事業部耳機行業負責人愚明看來，產業技術的成熟與消費者端需求的變化是推動耳機市場增長的核心驅動力。

「耳機之父」Ezra Gilloland曾經奠定了耳機最初的功能，即作為傳播聲音的介質。在之後的近80年時間裡，耳機一直作為通訊設備。直到二十世紀六七十年代，美國搖滾樂開始流行，第一款定位於收聽音樂立體聲的耳機KOSS SP-3得到大規模的推廣和商用。

另外，移動設備的進步也是推動耳機進化的功臣。

1979年，Sony推出了全球第一款攜帶型隨身聽設備Sony Walkman，堪稱是耳機史上的重要轉折點。它打破了人們收聽音樂的場景限制，將耳機的應用拓展到室外，啟蒙了消費者對場景細分和耳機外觀時尚性的需求。

2001年，蘋果率先憑藉iPod設備和iTunes服務，宣告音樂數字化浪潮來臨。7年後，隨著藍牙A2DP協議開始普及，第一批消費級藍牙耳機橫空出世。

市場上的耳機品牌數量開始呈現突飛猛進的增長勢頭，耳機產品也從千篇一律進入到差異化競爭階段。比如來自美國的耳機品牌JayBird，2006年就推開了耳機細分市場的「大門」，它專註於運動場景耳機的研發。

2014年前後，智能化浪潮席捲各個行業，耳機品牌也開始試圖在產品上附著更多智能化特徵。一家誕生於德國的初創公司Bragi曾研發了一款集成語音助手、運動檢測等多項智能功能的無線耳機，引發一系列公司的效仿，但聲音延遲、雙耳音頻不同步、信號不穩定等各種音頻傳輸問題使得該技術一直不溫不火。

直到2016年，蘋果攻破技術難關，發布了它最暢銷的配件單品AirPods。其以佔據無線耳機市場85%的銷售額，預示了耳機進入智能化時代。

而在中國，愚明認為，2017年至2018年是耳機市場的核心爆發點。但目前，這個市場仍處於起步階段，這與中國宏觀經濟發展趨勢及消費人群的變化相關。

90後的出生就伴隨著中國GDP的高速增長，他們是天生的購物者。在馬斯洛需求層次理論中，他們追求最頂層的自我實現的需要——產品不僅需要有好的功能，還要有好的外觀。由此，電動牙刷、戴森吹風機以及一些上千元的耳機等具備科技感和設計感的產品，就成為他們實現消費升級的典型代表。

但中國處於消費升級初期的特殊性又造就了分層式結構的消費現狀。在美國市場，耳機的成交體量為中國的3倍，客單價為406元，是中國的2.7倍。

中國市場急速擴張的消費需求與特殊的消費結構，為耳機品牌們創造了入局的缺口與商機。除了以Bose、Beats等依靠歷史積澱與國際背景搶先佔領市場份額的大品牌外，本土傳統音頻廠商與手機廠商也開始在耳機市場發力。相對於全球，中國還具備生產製造優勢，這也使得國內耳機生態更加豐富。

但一個事實是，隨著耳機品牌、產品的增多，新老品牌也都面臨一個共同難題：如何在90後成為消費主力、線上線下交錯複雜的消費場景中，精準找到目標消費者，實現與他們的有效溝通，在產品創新與品牌營銷上獲得更多突破。

過去，只有頭部大牌才能通過線下實體店觸達用戶，但中國電商業態的發展讓線上平台成為用戶購物的主要渠道。根據公開數據顯示，目前，耳機品類線上市場份額超過80%。而在所有的電商平台中，佔據中國線上超過一半份額的天貓無疑是最大的耳機銷售平台。

如今，天貓不僅已經成為鏈接品牌與用戶的重要橋樑，還擔負著向品牌「賦能」的角色，幫助品牌，甚至整個行業進化。

比如天貓與耳機品牌Beats的合作。品牌想通過新品獲取更多新用戶時，「爆品策略」已是如今的優先選擇。但作為一個成熟品牌，Beats的市場營銷效果近幾年開始出現邊際效應，即實際的投入無法再獲得高於預期的產出。

如何找到Beats的新用戶？天貓與Beats分析了耳機行業及Beats官方旗艦店數據，發現Beats的男用戶比例遠超於女性，但在整個耳機市場中，女性購買耳機的需求正逐漸提升。

「於是我們想到，是否可以完全基於女性去開發一款產品，再通過這款產品快速拓展Beats的女性潛在目標消費者。」愚明說。

而與IP聯名是製造爆款的常有手段。天貓發現，對於曾經大火的卡通形象布朗熊的衍生品，男女粉絲數恰好與耳機業形成互補。而除了性別差異外，布朗熊的核心粉絲用戶畫像，包括年齡段、城市分布以及消費能力等，與Beats耳機的核心消費人群完全吻合。

於是，一款主要針對女性的布朗熊版Beats耳機誕生了。發售當天，近9000副耳機全部售罄，創下了2000元以上耳機單品銷售紀錄，且購買該款耳機的用戶與布朗熊IP的粉絲畫像的確高度契合。

在年輕用戶的表達方式體系中，天貓嘗試和尋找著與他們溝通的各種「觸點」，從而幫助品牌實現精準的用戶觸達和營銷策略變現。

這不僅體現於線上。「2019奶油田CreamTour電音節深圳站天貓超級品類日耳機專場」就是天貓在線下「挖掘」出的一個觸達耳機用戶的絕妙「溝通鏈路」。

用娛樂事件推出一個屬於耳機愛好者的節日，在滿足消費者購物需求的同時，也能讓耳機這一產品的價值，完成從功能屬性向情感屬性的蛻變。而在互聯網信息冗餘、生活節奏加快的時代，用戶的注意力被碎片化分割，但如果創造出刷屏級事件，則能夠迅速提升品牌聲量，並將流量和關注度轉化成實際銷量。

這往往需要一個爆點話題，即設置一個簡單且辨識度高的關鍵詞。天貓與大麥網在線上全網傳播時，為電音節確定了「戴上耳機去蹦迪」的主題，並通過抖音、小紅書等當下年輕人喜歡的社交媒體形成傳播矩陣，為活動充分預熱。

「戴上耳機」意味著耳機成為了彰顯時尚和個性的配飾。而這個主題還進一步延伸了Silent Disco的含義，賦予耳機這一產品更多的文化和潮流屬性。

此外，不同的互動形式也能讓產品與消費者實現溝通，除了為品牌直接設置了產品展示台外，電音節還特別設置了一個副舞台——天貓電音台。參與者戴上耳機後能接收到來自副舞台的差異化音樂，直接體驗產品本身。

從售票、宣發、傳播、造勢到落地等各環節，這次活動實現了「全鏈路」的觸點營銷，也是天貓從虛擬IP的跨界營銷向娛樂IP營銷探索的一次嘗試。

在愚明看來，「個性化」必將成為未來幾年貫穿耳機行業的一大關鍵詞。「任何耳機品牌想要依靠某款產品覆蓋全部消費者的方式已經行不通了，或許要開始嘗試另一個極端，即個性化定製。」

這就需要品牌們在趨於白熱化的競爭中，定位更加精準。而這也正是天貓想幫助品牌實現的。未來，針對國際品牌，天貓將持續的通過大數據、人群洞察、品牌全域營銷、新零售等服務體系，幫助品牌拓展邊際，在個性化的消費年代中，走出差異化的發展路線。

同時，天貓也已經滲透進入產業鏈上游，致力於提升整個產業的商業效率。目前，它已經在與耳機製造廠、上遊方案提供商及耳機晶元廠商等產業鏈上的各環節溝通及建立合作，基於阿里系的大數據能力及近7億消費者洞察，切實地幫助整個產業提升效率，繁榮行業生態。

中國的耳機市場仍有很大潛力。年輕人對於潮酷文化、個性和自由的追逐，加之技術的驅動，讓耳機已超脫單純傳遞聲音和播放音樂的功能，並隨著定位場景的愈發細分，成為了潮流配飾。這是天貓及整個阿里商業操作系統為耳機產業全面賦能的初步結果。

藉助天貓這樣的平台，下一步，耳機這一產品，則完全可以成為當下以及未來文化重塑過程中的見證者、參與者——當然，還有受益者。

在愚明的預判中，「個性化」必將成為未來幾年內貫穿耳機行業的關鍵詞。90後更加註重個性化需求表達的消費者群體已經成為新一股消費主流人群，「去品牌化」的消費方式將持續倒逼品牌迭代。「任何耳機品牌想要依靠某款產品覆蓋全部消費者的方式已經行不通了，或許要開始嘗試另一個極端，即個性化定製。」他說。

未來，針對國際品牌，天貓將持續的通過大數據、人群洞察、品牌全域營銷、新零售等服務體系，幫助品牌拓展邊際，在個性化的消費年代中，走出差異化的發展路線。同時也會基於阿里系近7億消費者的消費需求，反向提升整個產業的商業效率。目前天貓已經在與耳機製造工廠、上遊方案提供商及耳機晶元廠商充分溝通及合作，希望基於天貓消費者洞察及大數據能力，切實的幫助整個產業提升效率，繁榮行業生態。

「以上內容不代表本刊觀點」

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