QuestMobile中國移動互聯網2019春季大報告

QuestMobile數據顯示，移動互聯網月活用戶規模達到11.38億，增長進一步放緩，整個2019年1季度，MAU增長只有762萬，相比去年同期的增長幅度下降了300餘萬，3月份同比增速更是首次跌破了4%。

但這都不是最可怕的，因為更大的消息還有：用戶時長增長也在放緩，在用戶人均單日使用時長接近6個小時的背景下，一季度用戶人均單日使用時長增長僅為半個小時，而且，騰訊、頭條、阿里、百度四家，佔了70%時長，其他的，搶奪30%……其中，頭條系佔比達到11.3%，比去年同期的8.2%上漲了3個百分點，相比之下，騰訊系則從47.5%下降到了43.8%。

雖然局勢很殘酷、壞消息一個接一個，不過也有好消息：整體互聯網經濟增速遠高於傳統經濟，同時，移動互聯網的細分賽道，比如在線教育、移動視頻、綜合資訊、小程序、移動購物、工具類等細分領域的增速仍然較高，而與線下結合比較密切的，比如智能設備，也有不俗表現。

這種細分增長背後，也體現出了很多不飽和市場，一如此前Mr.QM分享的，在下沉區域內，比如二三線城市，娛樂、消費行為在提升;在細分區域，比如，銀髮群體，幼兒群體，需求正在釋放;在與線下結合上，小程序、新零售，正在步入正軌……

所以，在流量到變現的路徑上，機會正在湧現，如何抓住?不妨看報告吧。

2019年Q1 中國移動互聯網特點盤點

互聯網經濟發展迅猛，但巨頭的競爭越發激烈

1.1 2019年中國居民消費價格指數繼續增長，第一季度各月同比均呈現超1.5%的正增長

1.2 社會分層趨勢明顯，城際差別明顯：城鎮居民人均可支配收入增長速度普遍低於農村居民，下沉區域的居民消費潛力進一步增強

1.3 互聯網經濟增速依然跑贏GDP：近六年的數據顯示，互聯網經濟增速雖然有所下滑，但增速仍保持在20%以上，遠高於GDP的增長速度

1.4 巨頭們除了搶佔用戶和時間，也更加重視商業化和變現能力的提升，2019年在廣告收入的爭奪上，它們都將面臨更加複雜和艱巨的競爭

暖春未至，移動端的增長在哪裡?

2.1 用戶規模同比增速首次跌破4%，但時長紅利仍在

1) 中國移動互聯網月活躍用戶規模達到11.38億，同比增速首次跌至4%以下

2) 時長紅利還在，用戶對移動互聯網的依賴越來越強，每天花在移動互聯網的時間為6小時左右，同比增長半小時，但是值得我們注意的是，時長增幅有收窄的趨勢

3) 巨頭的護城河依舊牢不可破， BATT佔據全網70%的時長，在短視頻的拉動下，位元組跳動的時長佔比增至11.3%

2.2 細分賽道仍有機會湧現

1) 2019年Q1，個稅改革帶動電子政務行業爆髮式增長，在線教育作為剛需場景繼續得到用戶的認可，與此同時，與線下生活聯繫緊密的智能設備等領域也都迎來不俗的增長

2) 短視頻和綜合資訊兩個細分行業的時長增長貢獻了整體時長增量的一半

3) 小程序的影響力持續發酵，用戶月人均使用10.2個微信小程序;百萬級以上小程序中，小遊戲仍然佔據「半壁江山」，移動購物、實用工具和移動視頻的佔比正在提高

4) 垂直賽道上，下沉市場、線下場景、精準運營、產品創新帶來增長機會

5) 微信小程序用戶規模增長迅速，手機遊戲類小程序在各個量級規模中均表現亮眼

2.3 從不同的人群來看，是誰貢獻了更多增量?

1) 女性力量繼續崛起，規模與時長增速均高於男性用戶，但女性用戶所貢獻總時長增量仍略遜一籌

2) 二三線城市吸引力加強，下沉區域用戶使用行為更深，貢獻了更多的時長增量

3) 非下沉區域城市用戶傾向於使用更多類型的APP，且小程序在非下沉區域的滲透速度更快

4) 年齡構成上， 18歲以下及46歲以上用戶的增速更為亮眼，且移動互聯網對高齡用戶的滲透逐漸加深，46歲以上用戶時長增速明顯高於其他年齡段

中國移動互聯網發展的「突圍之道」

走，去不飽和的市場尋求增量

1.1 不飽和的市場1：下沉市場

1)下沉用戶的拓展，給了細分行業新的發展機會，增量TOP10的細分領域中，有6個在下沉市場獲得更多的用戶

2) 下沉區域用戶娛樂與消費行為均有所深化，其中短視頻行業滲透率同比增長幅度接近20個百分點，對綜合電商、支付結算行業的滲透亦有較明顯的提升

1.2 不飽和的市場2：銀髮人群

1) 銀髮人群人口基數逐年上漲，2017年已達總人口的31%，且截至2018年底，我國整體網民中銀髮人群佔比同比上升超過2個百分點，人群發展潛力大

2) 銀髮人群對移動互聯網的使用大幅加深，月度總使用時長增幅接近15%，人均使用APP類型亦有小幅上漲

3) 銀髮人群對社交和資訊的需求比較突出;從時長增速來看，綜合資訊、短視頻行業的使用時長增幅大

1.3 不飽和的市場3：低幼經濟

1) 0-4歲低齡兒童人口基數逐年增長，且近3年呈加速增長傾向，目前已突破8千萬規模

由於低幼兒童並不具備自主行為能力，故以該低幼兒童的家長群體，即使用學前教育行業應用且有小孩人群作為研究對象。

2) 低幼兒童家長人群消費能力、消費意願均強於整體網民，但使用高價格終端的比例卻較低，相較自身，他們可能更願將金錢投入在子女身上

3) 應用偏好方面，在移動購物、育兒母嬰、旅遊服務領域，手機淘寶、美柚、攜程旅行集中了最多的低幼兒童家長人群

2、走，去線下尋求增量

2.1 線下發展模式1：新零售繼續落地，阿里系不斷擴大盒馬的開店數量，APP月活躍用戶規模已超千萬

2.2 線下發展模式2：沃爾瑪以小程序實現線下結賬免排隊，提升線下購物場景的效率，其小程序用戶規模增長迅猛

2.3 線下發展模式3：互聯網公司紛紛構建自己的線下體驗門店，希望以更多的品牌露出和更好的體驗獲取更多線下用戶

2.4 線下發展模式4：社區團購拓寬毛細渠道，借「團長」將社區住戶與平台深度綁定，興盛優選、你我您團購等小程序進入3月以來繼續小步快跑

3、在優質內容和營銷媒體的結合中尋找機會

3.1 內容產業的產業鏈參與者眾多，變現形式多樣;內容產業主體分工越來越精細化，針對的客戶群也越來越細分

3.2 MCN的發展進一步助力內容商業化，廣告和電商成為他們最主要的變現方式，促進流量更加精準轉化

3.3 巨頭們同時發力內容和營銷領域，紛紛加大投資力度，希望獲取更多營銷場景

3.4 內容的帶貨變現能力進一步凸顯，快手的直連的微信購物小程序用戶規模持續增長，用戶粘性也有所提升

在付費會員中發現價值提升的機會

4.1 電商企業由原來的單一權益付費會員全面升級至生態化會員，多種權益捆綁提升用戶的價值和忠誠度

4.2 泛娛樂領域用戶的付費的習慣已經養成，付費率有望進一步提升;坐落在一二線的年輕女性們，更願意為了熱播影視綜藝購買付費會員

在粉絲經濟中尋求更多價值提升

5.1 粉絲經濟拓展流量變現方式，利用IP或者網紅的影響力更容易觸達興趣人群，進而促進商業變現

5.2 600多歲的網紅故宮創造了驚人的商業化能力，藉助粉絲驅動，文化宣傳的同時也收穫了高於行業平均的好評率和口碑

5.3 熱門青春勵志類節目《青春有你》在愛奇藝獨播，粉絲在愛奇藝泡泡可以額外投票，自節目開播以來其DAU迅速攀升

三、垂直行業發展分析

泛娛樂

1.1 內容消費場景繼續向視頻行業集中，短視頻行業帶動著整個移動視頻行業的時長增長

1.2 移動視頻行業用戶規模接近11億，增速進一步放緩，行業滲透率高達96%，已經成為典型的存量市場

1.3 獨播內容對流量的拉動明顯，青春勵志類和音樂歌唱類綜藝節目依舊受到觀眾追捧

1.4 泛娛樂領域用戶的付費的習慣已經養成，各家也同樣紛紛推出自己的生態付費會員體系，未來付費率有望進一步提升

短視頻行業

2.1 短視頻行業在飛速奔跑突破8億大關後，增長開始乏力，行業紅利期已過

2.2 2019年3月短視頻行業新安裝用戶達到9274萬，其中60%來自低線城市;相較去年同期，更多大齡用戶加入短視頻大軍

2.3 行業競爭加劇，用戶在多平台之間徘徊，打開短視頻APP的個數漲至1.7個

2.4 四大陣營逐鹿，頭條系去重後用戶規模超過5億，快手增長至3.6億，百度借春節營銷活動躋身億級俱樂部

手機遊戲

3.1 遊戲版號審批步入正軌，但月均過審不足300個，在總量控制趨勢下，遊戲產品進行長線精品化運營的重要性凸顯

3.2 飛行射擊類和MMORPG類遊戲依舊保持快速增長，大廠優勢進一步擴大

3.3 微信小程序助推手游從業者突破大廠包圍圈，不需要版號的個人微信小遊戲成為大量創業者進入的新方向

移動音樂

4.1 移動音樂行業細分領域分化明顯，網路音頻行業人均使用時長增加突出，用耳朵聽書成為用戶的又一大新趨勢

4.2 騰訊系仍佔據絕對優勢，但網易雲音樂增速更高，與酷我音樂的差距在縮小

移動閱讀

5.1 免費的模式正在改變數字閱讀行業格局，主打免費的閱讀類APP短時間內獲得大量羊毛黨，在千萬級以上的閱讀類APP中佔據半壁江山

5.2 QQ閱讀通過與華為、OPPO等終端廠商合作，相比APP，獲得更多江浙閩、北京等沿海省份用戶青睞，全景生態用戶規模已突破8千萬

移動購物

6.1 相比一二線城市，三線及以下地區仍存在億級潛在增量空間，下沉地區女性相比男性佔比更高，宜優先拓展

6.2 她經濟消費價值凸顯，基於社交玩法和消費分級，女性佔比TGI更高的行業，例如微店服務、生鮮電商、優惠比價迎來50%以上的增長

6.3 社交電商繼續發展強勢，拼多多活躍用戶規模突破2.7億，貝店以KOL為節點進行多社群精細化運營，同比大漲550%至1329萬;「毒「則以潮牌內容切入，構建潮牌社區，迅速捕獲年輕用戶

6.4 巨頭在電商行業的競爭向全景生態蔓延，騰訊系玩家優先獲得微信流量加持;對於上線僅半年的支付寶小程序，正集中賦能阿里系產品，手機淘寶的支付寶小程序用戶規模突破1億

新聞資訊

7.1 綜合資訊依舊佔據主要用戶，但是以體育資訊、財經資訊為代表的垂直類內容成為驅動用戶增長的主要動力

7.2 「激勵 裂變」的玩法已經成為行業新進入者拉新的主要手法，趣頭條、淘新聞等APP同比增速均在60%以上，遠超行業平均8%的平均水平

7.3 綜合新聞資訊平台生態流量布局，以多種形式的流量入口覆蓋更廣泛用戶群體

移動社交

8.1 以微信和QQ為代表的即時通訊市場幾近飽和，論壇貼吧、婚戀交友等細分行業，由於滿足了不同人群的社交需求，仍有明顯增長

8.2 在中國單身率再創新高的同時，今年婚戀交友的熱度高居不下，視頻約會成為新寵，但拉新用戶質量堪憂

8.3 語音社交可能成為繼圖文社交、視頻社交之後的下一個載體，但仍面臨用戶卸載率高、行業監管等問題

泛生活

9.1 旅遊服務行業的頭部企業通過渠道下沉、構建線下門店獲得用戶規模的高速增長，行業TOP4 APP用戶份額超過80%，馬太效應突出

9.2 美團的旅遊業務增長迅猛，美團酒店 小程序取得爆髮式增長，酒店住宿頁面流量佔比也上升，用戶規模進一步擴大

9.3 餓了么與美團外賣重合用戶規模大幅增加，未來在下沉區域的競爭將更加激烈

金融支付

10.1 賽道分化明顯，支付結算、網上銀行吸引了最多用戶，同時保持了高速增長，支撐了行業快速增長

10.2 在銀行普遍加碼零售業務的背景下，APP在銀行業務體系中的地位越來越高，國有大行「工農中建」 依靠龐大的線下客戶規模，為APP引流了大量客戶，招商銀行、平安銀行更是將APP作為零售銀行核心，用戶規模高速增長

教育培訓

11.1 政策利好、技術推動，教育學習受到更多人的認可，行業活躍用戶規模接近5億，自9月份以來用戶凈增1.2億

11.2 各細分領域發展迅猛，K12解決家長輔導孩子學習的剛需應用，用戶同比增長7千萬;教育工具、高等教育也迎來二倍及以上的增長

11.3 千萬級以上教育學習APP俱樂部又添新成員，學習強國APP基於創新性的學習形式，上線一個季度以來迅速獲得4千萬級活躍用戶規模

One More Thing：移動互聯網玩家正在加快全景生態流量的布局

除了小程序和APP等公共流量入口，和合作APP、終端合作以及Web、H5等其他多樣化的流量矩陣共同形成生態流量

2、截至2019年3月，已有6成應用在全景生態中進行布局，未來是否能搶佔新的流量窪地實現彎道超車，讓我們拭目以待

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