解讀閱讀行為趨勢：亞馬遜中國發布「2019全民閱讀報告」

在「世界讀書日」來臨之際，亞馬遜中國連續第六年發布「亞馬遜中國2019全民閱讀報告」，並開啟了一系列以 #讀書的人面上有光# 為主題的閱讀活動。基於亞馬遜中國和新華網聯合發起的「2019全民閱讀大調查」收到的近14,000份有效問卷，「亞馬遜中國2019全民閱讀報告」解讀了大眾閱讀行為和偏好。

報告顯示，從整體看大眾的閱讀氛圍濃厚，近四成訪問者以深度閱讀為主；個人內在需求是促進大眾閱讀及購書的核心驅動力；以閱讀電子書為主的受訪者比例呈持續增長趨勢。此外，經典名著一如既往地受大眾偏愛，而不同年齡段的讀者呈現不同閱讀偏好。

大眾閱讀氛圍濃厚，近四成受訪者青睞深度閱讀

調查顯示過去一年大眾閱讀氛圍濃厚，近五成受訪者過去一年閱讀總量超過10本。在移動互聯網時代，97%受訪者表示深度閱讀（主要是讀書）和碎片化閱讀（刷微信、微博等）均會涉及，但以深度閱讀為主的受訪者佔比達到38%，高於以碎片化閱讀為主的33%。

調查還顯示，讀書在大眾生活中佔據非常重要的地位。九成受訪者認為讀書非常重要，其中有21%的受訪者認為讀書已經成為他們日常生活的重要組成部分，69%的受訪者表示將讀書列入了2019年非常重要的年度計劃。

個人內在需求是閱讀的核心驅動力，讀書正成大眾遠離遊戲等打擾的有效方式

調查顯示，個人內在需求成為大眾閱讀和購書的核心驅動力。「了解別人以及探索外面的世界」、「學習新東西新技能」和「試圖解決自身遇到的關於人生、情感等的問題」三大不同層次的個人內在需求分別位居閱讀目的前三位。超過三成受訪者希望通過閱讀「遠離手機、遊戲、電視等的打擾，給自己帶來片刻的寧靜」。調查同時顯示，讀書不僅可以緩解壓力，還能增強幸福感，讓人變得更有活力和趣味。

近九成受訪者主要基於個人內在需求購書，媒體或他人推薦、社會熱點等也是促使受訪者購書的因素。針對「他人推薦」的細化調查顯示，朋友、同事、作家或名人的推薦力遠大於微博或微信KOL等，從而影響受訪者購書選擇。

以電子書為主的閱讀方式呈持續增長趨勢

隨著數字閱讀的持續普及，以閱讀電子書為主的受眾越來越多。23%的受訪者表示過去一年主要閱讀電子書，比2018年佔比增加了4%。調查還顯示電子閱讀對閱讀總量起到了很好的拉動作用，有71%的受訪者表示在開始閱讀電子書後其閱讀總量有所增加。

大眾都愛經典，不同年齡段呈現不同閱讀偏好

從閱讀內容看，經典名著以及國內外文學作品依舊是大眾在閱讀內容選擇上的主流。從年齡段來看，不同年齡段因為生活重點的不同，閱讀內容呈現出不同的偏好。其中50後、60後相對偏愛社科人文，而選擇閱讀經濟管理類書籍的70後、80後相對較多，科幻和網路文學則較受90後和00後的喜歡。

此外，調查數據還顯示有孩子的受訪者對親子閱讀非常重視，其中有近八成受訪者表示會陪伴孩子閱讀，過去一年該受訪群體中孩子閱讀課外書多於10本的佔比高達56%。

為激發大眾的閱讀熱情，亞馬遜一直致力於通過創新的產品和服務，給讀者打造最佳的數字閱讀體驗。日前，與全球同步上市的全新亞馬遜Kindle電子書閱讀器正式發貨，全新Kindle青春版新增內置閱讀燈可隨意調節亮度，無論白天或夜晚均可舒適閱讀，煥然一新的輕薄機身設計，令長時間握持更加舒適。

在2019年世界讀書日期間，Kindle中國還啟動了#讀書的人面上有光# 閱讀推廣。其中，中央電視台聯合Kindle中國共同發起公益閱讀活動，在央視各頻道播出讀書主題公益廣告，且聯動央視微視手機客戶端發起創意互動，帶動更多人去享受閱讀的樂趣，以閱讀建造精神家園，向更高處探尋求知。同時，Kindle中國發起了《閱讀追光者》系列節目，記錄漫畫家許先哲、新生代實力演員張子楓、草原王子阿雲嘎、說唱詩人小老虎、全能舞王韓宇等不同領域活躍的年輕人生活和讀書的故事與感悟，展現年輕一代的青春力量，以此將閱讀的精神氣質傳遞給更多人。

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