數據珍貴：全球中重度、休閑、超休閑手游買量指標分享

遊戲出海毫無疑問是近年圈內的熱點話題，該如何把握全球市場的趨勢、選擇目標市場和品類，一直備受開發者關注。本月19日，在騰訊雲主辦的「騰訊雲GAME-TECH沙龍」系列之「遊戲出海（上海站）」活動中，AppsFlyer中國區銷售負責人馮銳做了主題為《從營銷核心數據看遊戲App的出海之路》的演講。

根據對2018年Q1-Q3的數據觀察，在品類方面，AppsFlyer發現自去年下半年開始，超休閒遊戲成為了市場的大熱點，同時該品類頭部和中間的產品在次留等表現方面差距不大，說明市場還大有可為。

同時在全球市場方面，越來越多的開發者聚焦於東亞地區，包括中國、日本、韓國以及東南亞等國家，也將為本地的開發者、發行商帶來新的機遇和挑戰。

以下為馮銳分享的具體內容：

這是我們以下分享數據的采量標準，包括2500個統計應用內付費的應用、1100個接入廣告變現的應用。

我們把這些遊戲大概拆分為中重度、休閑、超休閑和博彩4類。這裡大家可能會對休閑和超休閒遊戲的界定有疑問，我們是這樣區分的：只要這款遊戲里基本不靠應用內購、而是靠廣告變現，就屬於超休閒遊戲；如果也是一個輕量、休閑題材，但是它的營收比較依賴應用內購的話，它還是屬於休閑類。

這個是去年Q1-Q3有關全球總安裝量季度的一個變化，數據來源於我們自己內部。很明顯的可以看出，超休閒遊戲自去年下半年開始，出現了一個非常明顯的增長，幅度達到174%，成了一個突破點。而與此相比，其他類型的遊戲大都有所增長，但沒有那麼誇張。

另外博彩類去年Q2較Q1反而有6%的負增長。博彩類曾經是比較熱門的題材，但是自2017年以後，包括國內以及很多國家出台了更加嚴格的政策，導致這個題材一下變冷了。

剛才我們說的是總安裝量，接下來來看下非自然量的變化。什麼叫非自然量的變化？這是在我們Appsflyer用的非常多的一個概念，就是所有來自廣告的轉化，我們把它叫做非自然量的變化。非自然量的變化體現的就是開發者，或者發行商，在廣告投放上的趨勢變化。

那這麼一看的話就更加明顯，根據我們的數據，去年很多遊戲圈內的廣告預算都是砸在了超休閑的品類上，超出其他品類非常多。

這是我們按遊戲類別做的一個2018年Q3全球非自然量佔比分析，也就是投放情況。這裡中重度以及策略遊戲，就是藍色這圈，其實還是佔了一半以上的很大一塊，因為這類遊戲獲取用戶的成本比較高。

另外我們看到超休閒遊戲的佔比僅有5%。就是說雖然它的量增長的非常厲害，預算增長的也非常厲害，但是從絕對值上，它在整個盤子里佔得還是非常小的。

比如說我看到的一些例子，一個中重度遊戲投美國要3-5美金甚至更高，於此相比超休閑類的成本往往就低到零點幾美金，甚至還出現過低於0.1美元的情況，當然這種比較極端。大部分情況下，超休閒遊戲的投放成本只相當於中度遊戲的十分之幾，所以它在成本方面還是很輕量的。

從所有遊戲的總安裝量變化程度來看，其實增幅還是很穩定的，當然Q3增長的動力，主要還是來自於超休閒遊戲的提升，這是一個很明顯的結論。

再分享下第二個我們看到的現象，就是如果我們的客戶它總部不在亞洲，然後他的投放方向又重點是在東亞，包括中國、日本、韓國等，我們將這些公司做了個統計。我們發現針對東亞進行投放的全球開發者，增大預算、維持預算、減低預算的各佔三分一，而且休閑類還是變化的主要原因。

為什麼其他的題材進不來呢？我們也做過一些分析，結論就是中國的開發者太強了，另外國內的市場環境也太複雜了。尤其是安卓，國內的玩法跟海外差別太大，在國外他們只要在Google Play上架一個包就好了，但是在國內還要搞定非常多的第三方應用商店，外國的一些發行商未必玩得轉。但是休閑類畢竟成本比較低，做起來也比較輕鬆。

第三個部分我分享下截至到去年下半年，我們看到的幾大基本品類的數據，首先是一個留存上的基本值，可以給大家在市場調研、運營方面提供一點參考，這是我們考核了全球好幾千個開發者，得到的算是一個平均值的趨勢變化。

其實看的出來，像超休閒遊戲的次留還是比較容易保持的，但是它長周期的留存下降的非常快。於此相比，中重度遊戲的變化就比較緩和，也就是說用戶不會那麼容易跑掉。

另外我們還將各個品類的次留中位數與頭部數據進行了對比，也是我們一直在尋找的那個28比例。

我們可以看到比如中重度遊戲，中位數和做的好的差距幾乎達到了一半，非常明顯。這說明了什麼？就是28原則在這個品類里比較嚴重，新手和老手做同樣的事情，差距會非常明顯。

反之在超休閑品類里，兩者的差距不到20%，這就說明這個品類大家都還是新手，做的好的和做的一般的，差距沒有那麼明顯。所以如果有開發者在找新的方向，我覺得超休閒遊戲值得去嘗試一下。

這是截至去年為止我們統計到的CPI數據，有些數據缺乏是因為樣本太低，就不填充了。這個僅供大家參考吧，因為這數據體現的還是一個中位數的概念，因為題材不同、受眾不同，大家的投放成本可能還是會天差地別，大家還是要針對性的做出決策。

關於廣告收入這一塊，我們現在提到的越來越多的就是廣告收入分為IAA（廣告變現）和IAP（應用內購買）。在這張表裡，藍色的就是廣告變現，綠色的就是應用內購買。

這張圖統計的數據應該符合大家的想像，就是休閑品類當中，絕大部分收入來源還是要靠IAA。尤其是超休閒遊戲幾乎都是沒有IAP的，開發者在設計遊戲的時候就沒有想過我要靠用戶買什麼東西來營收。

現在包括像FaceBook和Google，他們自己也在研究怎麼給開發者一個更好的解決方案，包括投放、變現等各個環節。比如說FaceBook，我們都知道他們有一個Audience Network，那現在這個團隊已經和FaceBook的廣告投放團隊聯繫越來越緊密了，為什麼呢？都是因為超休閑的新趨勢也被FaceBook內部看的非常重要。其實之前這兩個團隊他們是不怎麼交流的，但是現在就交流地越來越多了。

（註：Audience Network是一系列第三方應用的集合，用於幫助開發者將 Facebook 廣告的覆蓋範圍擴展至第三方優質應用，面向更多地區內的眾多用戶規模化營銷。）

這是不同國家中重度遊戲以及休閒遊戲內的付費用戶佔比，對比的仍然是中位數和TOP 10%。大家可以明顯的發現例如在美國，二者之間的差距遠不止1倍，甚至達到了3倍以上，說明美國的遊戲市場已經被成熟的開發商運營地非常穩定，對於新手來說不是那麼友好。

但是往往一些新興國家，像巴西、印尼，雖然差距的倍數依然很大，但是在絕對值上更加緩和。

這是博彩類的數據，大家可以看到有些地區的數據我們也拿不到，因為有些曾經做的很好的開發商現在也退出了這個品類。

最後做幾個結論性的建議給大家：

1、 超休閒遊戲自去年下半年開始越來越脫穎而出，安裝量也有上漲，市場的機會還是非常多的。

2、 現在全球的廠商，都有一個聚焦東亞的趨勢。一方面是給我們帶來了更大的機會，比如發行商可以代理到更好的產品；但另一方面也像狼來了一樣，也會引入更大的競爭過來。

3、 應用內廣告的收入現在越來越受到重視了，甚至一些傳統意義上只做中重度遊戲的廠商，也不得不開始重視流量的變現。

4、 成熟市場用戶的付費轉化率是新興市場的3.5倍，就是在付費方面，仍然是成熟市場的用戶更願意花錢。

5、 IOS用戶的平均成本比Android高50%。

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