嘉士伯英國開啟一輪自毀型營銷，它為什麼這麼干？

一個啤酒品牌，有沒有可能主動承認自己的產品喝起來像「小便」或者「洗澡水」？嘉士伯真的這麼幹了。

半個月前，一些 Twitter 用戶收到了幾條這樣的推文：「我的嘉士伯喝起來像饢」。

他們很快發現，自己沒有關注發布這條內容的用戶，而且下面寫著 Promoted by Carlsberg UK——這意味著嘉士伯英國花錢給這條推文做了推廣。

看起來很像是一個實習生意外，或者賬戶被黑。人們很快來了興趣。

根據營銷網站 The Drum 的截圖信息，嘉士伯在 2018 年 7 月就在為這波社交營銷 campaign 作準備，他們主動聯繫那些在 Twitter 上的噴子並詢問能否把他們的推文作為廣告使用。其中一個覺得嘉士伯喝起來像撒旦小便的用戶 @Afterglow85 回復說，TA 無法想像品牌要怎麼使用這句話，但「無論如何，你們隨意好了。」

其中一條下面有 1798 個人討論的推廣寫著：「我們這代人都有信任問題，因為我們都活在被廣告包圍的世界裡，說什麼『嘉士伯是世界上最好的拉格酒』，結果最後喝著就像泡屍體的洗澡水。」

一些品牌也跟進了。KFC 在這條推文下面回復：「他們（嘉士伯新媒體運營）會沒事的，連我的工作都還沒丟。」 KFC 英國不久前也嘗試過類似的社交動作，最後被證明是品牌主動的自嘲。

原 Po 回復 KFC 表示：跟你有關係嗎？

「可能是世界上最好的啤酒」是 2018 年嘉士伯試圖在英國把品牌重新定位為高端啤酒時的廣告語，當時嘉士伯還找了丹麥影星 Mads Mikkelsen 來拍廣告，據稱一系列廣告活動耗資至少 1500 萬英鎊。

嘉士伯的新推廣顯然有點「打臉」的感覺，很像是一場公關災難。但很快，品牌發布了一些廣告，主動修改了一年前的廣告語：「很可能「不是」世界上最好的啤酒。」

這一切都是為了剛剛重新上市的嘉士伯丹麥皮爾森（Carlsberg Danish Pilsner）做的營銷。嘉士伯英國 3 月 1 日宣布將以全新的嘉士伯丹麥皮爾森取代原來的嘉士伯主品牌（沒錯，有點繞）。新產品會保持原來的 3.8% 酒精度，但承諾更飽滿的口感，強調原料的選擇以及釀造過程中的環保工藝。無論從命名還是介紹，都不難發現這是嘉士伯作為全球第四大啤酒商應對精釀啤酒潮流做出的改變。

他們還找了員工朗讀這些毒舌推文，並剪成了視頻。

一系列負面營銷之後，Mads Mikkelsen 廣告的新版本將在 5 月返回電視媒體。「飲酒人群對主流啤酒的興趣已經減弱。世界變了，但主流啤酒還沒改變。」據嘉士伯英國營銷副總裁 Liam Newton 接受採訪時表示，這次營銷的目的是：「通過承認迄今為止英國嘉士伯品質的『真相』，希望在新一代飲酒者間產生話題，促使他們重新評估、審視嘉士伯的產品和品牌。」

市場的情況是，英國主流啤酒市場的消費者比五年前減少了 160 萬人。與此同時 41% 的英國人正在減少飲酒量。根據 Newton 的說法，英國的消費者對於主流啤酒品牌存在認知上的問題，很多人搞不清楚嘉士伯和其他大品牌有什麼區別，有人甚至覺得它們都是在同一個地方產的，且味道差不多。他表示，在做盲品測試時，嘉士伯的表現總是比受測者知道自己在喝這個牌子的時候表現更好。

這波營銷的創意來自代理商 Fold7，據稱包括後續推廣在內的市場預算將達到 2000 萬英鎊。其管理合伙人 James Joice 暗示說，之前嘉士伯說自己「可能是世界上最好的啤酒」，可能會引起現代消費者的反感，或者讓人覺得這個品牌不夠誠實。

題圖來自 unsplash

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