爆款球鞋是如何被炒上天價的？

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球鞋市場歷經市場的打磨愈發繁榮蓬勃，在這個千億市場的背後，成功的因素究竟是什麼？球鞋市場的泡沫會破裂嗎？

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作者/道爺

近日，歐睿國際發布了一份數據，顯示球鞋市場還在持續火爆。

據歐睿國際提供的數據顯示，2019年全球運動鞋市場規模將從去年的 1343.1 億美元增至 1460.9 億美元， 2020年預計球鞋市場規模將達到 1589.5 億美元。

球鞋市場的火爆很大程度上得益於年輕一代消費力量的崛起，作為運動服飾和街頭服飾的忠實擁躉，年輕人一直是拉動運動鞋銷售的重要群體。根據2018年底發布的《Z世代消費力白皮書》顯示，僅僅在中國，Z世代人群就達到了1.49億人，到2020年Z世代預計將佔據整體消費力量的40%。

讓人值得深思的是，球鞋市場從散落在世界各地的小型網路，到一步步發展成為今天風靡全球的千億美元市場，在這背後到底靠的是什麼？

舒適運動成為市場風向

如果從2014年9月Celine時裝秀上，Phoebe Philo穿上Adidas Stan Smith算起，舒適運動風變成主流的趨勢已經來到了第五年。

根據消費市場研究機構NPD的說法，早在2014年，僅僅在英國，「運動休閑」市場價值高達45億英鎊，到了2016年，這個數字已經飆升到51億英鎊。預計到2020年，全球運動休閑市場價值也將達到2290億英鎊。

運動服裝如今已經成為時尚的代名詞之一：無論一個人的審美觀怎樣，通過運動休閑服裝，獲得更加舒適的著裝體驗。而球鞋作為運動舒適的代名詞，自然在這場風潮中受益匪淺。

Nike x Off-White系列

據CNBC報道，曾被視為美國女性必備單品的高跟鞋，近年正隨著消費者對運動休閑風格的追隨而逐漸衰落，而運動鞋已取代高跟鞋成為美國女性購買鞋履的首選。曾經被視為女性必備單品的高跟鞋，其時尚風頭也正逐漸被運動鞋所壓過。

除此之外，舒適運動還未消費者帶來了一種全新的生活方式和健康理念。在消費升級的背景下，人們轉變生活方式，開始注重運動健身，而這也直接帶動了品牌業績的增長，各大球鞋品牌依靠運動風格的流行賺的盆滿缽滿。

Nike 2018年第四季度財報顯示，耐克2018財年第四季度營收97.89億美元，同比增長12.82%，盈利11.37億美元，同比增長12.8%；Adidas2018財年全年營收同比增長3.3%至219.15億歐元，持續經營業務的凈利潤同比增長26.2%至17.09億歐元。除了這兩家運動巨頭搶佔大量市場之外，其他運動品牌也都獲得了迅速增長：Skechers 2018年全球銷售總額為46.4億美元，創造了歷史最佳表現；New Balance則計劃在2023年達到70億美元的銷售額……

顯而易見的是，雖然時尚有周期性，但舒適運動風的風行暫時還沒有下行的趨勢，因此，球鞋市場在未來依舊可以依靠人們對舒適性和運動風格的偏愛，繼續雄踞市場。

女性球鞋生意是市場空缺

與運動舒適風一脈相承，她經濟在女性解放的背景下大勢崛起。隨著中產女性財富的不斷提升及自我意識的覺醒，越來越多的女性加入到運動健身的行列中，在消費時，她們更願意忠於本心，取悅自己。所以體育消費市場也迎來了新的商業機會，吸引眾多商家重點布局女性消費市場。

2017年，女子運動市場已經成為整個運動市場增長最快的細分領域。根據市場調研公司NPD的數據，第三季度美國運動鞋市場中女鞋的增長達到6%，2017年1月至11月，女性消費佔美國運動服飾銷售總額的62%。中國女性的消費潛力同樣不容小覷，國泰君安證券的報告顯示，2014年中國內地女性經濟市場規模近2.5萬億元，而到2019年，這個數字則或將增長至4.5萬億元。

然而事實上，一直到現在為止，專為女性設計的運動鞋寥寥無幾，大部分都是簡單粗暴將男性運動鞋尺碼變小。

市場研究機構NPD的分析師馬特鮑威爾曾說：「如果要女性消費者為你埋單，並不是在男子跑鞋上加一點顏色或者女性元素就夠了。」而在這個領域扮演「吃螃蟹」角色的，則是2014年簽下流行音樂天后蕾哈娜作為品牌創意總監的彪馬。PUMA Basket Heart系列、Fenty系列，用配色和造型在少女心臟上撓痒痒，幾乎是剛推出就遭「秒光」。

Puma Basket Heart VS 女子休閑運動鞋

現在，越來越多的球鞋品牌加入了爭奪她經濟的大戰之中。2017年10月，耐克宣布旗下5000家門店新設女性專賣區「pant studios」；2018年4月，耐克推出名為「Nike Unlaced」的線上女性專賣店，提供更多的尺碼範圍和創新鞋款。

「她經濟」已經為各大球鞋品牌帶來了巨大的收益，根據耐克截止2020年的五年計劃，女性產品的營收目標是從57億美元增長到110億美元，佔據總營收的兩成以上。據耐克2018年第二季度財報中，目前女性產品的營收佔比已經達到23%，超過耐克整體的增長比例。

「她經濟」一路高歌猛勁的勢頭為球鞋市場帶來了了多樣化的盈利機會和持續的增長動力。

二級市場助推球鞋升值

除了運動時尚風潮的助力和「她經濟」的崛起之外，球鞋市場如此火爆的原因還在於球鞋二級市場的良性生態循環。

近年來，各大球鞋品牌通過推出聯名限量款球鞋，將一雙雙球鞋變身成為sneaker圈鞋迷們瘋搶的對象。一方面，聯名鞋款憑藉獨特設計給人帶來具有衝擊力的視覺感受，讓球鞋本身的辨識度更加明晰，符合年輕人的審美特點，而另一方面諸多娛樂圈明星親自穿著也為其增添光環，因此這一系列球鞋擁有超高的關注度和人氣。加之發售數量有限，稀有度較高，這些球鞋在轉賣市場的價格不斷攀升。

球鞋二級市場為球鞋市場創造了一個獨特的生態系統，這個系統能夠確保讓球鞋愛好者們源源不斷地購買相關產品。而在球鞋二級市場中，個人和相關平台所獲得的收益也是巨大的。

Yeezy 350

根據一位來自英國倫敦的二手球鞋交易者Azre jamali說，他出售包括Yeezy等大量的聯名合作款球鞋，買家大部分來自中國，在每次的交易中，他會賣出10到40雙鞋子，而價格則是零售價的1.5倍。而如果是特別稀有的球鞋款式，則售價更好，例如Air Jordan 3 Retros球隊限量款系列每雙售價被炒到2500美元。

值得一提的是，除個人球鞋轉賣者外，球鞋二手交易平台如今也獲得了巨大的成功和關注。

2018年底，Farfetch出資2.5億美元收購了著名的運動鞋零售平台Stadium Goods，LVMH建立的LVMH Luxury Ventures也於2018年入股了Stadium Goods。根據Crunchbase的數據顯示，在過去的兩年里，風險投資公司已經為運動鞋創業公司提供了超過兩億美元的資金，在未來，對於球鞋市場的投資還會大幅增加。

Stadium Goods實體店

球鞋二級市場為球鞋市場中的品牌，消費者和第三方平台提供了一個多贏的選擇和機會。潮流資訊媒體巨頭Highsnobiety報道指出，耐克每年會給轉賣市場帶來數百萬美元的收入。而與此同時，耐克在這其中加深了球鞋愛好者對於品牌和產品的熱情，使後者成為耐克的忠誠的追隨者，鞏固了品牌在運動裝備市場的地位。

總而言之，球鞋市場為吸引顧客，贏得受眾，利用聯名球鞋催生了二級球鞋市場，而二級球鞋市場則依靠其強大的忠實消費群和資本的良性循環反哺了球鞋市場的繁榮發展。

但無一例外的是，想要進進球鞋二級市場，球鞋就必須具備爆款球鞋的稀有屬性，那麼從運動品牌聯名款到奢侈品牌老爹鞋，球鞋爆款究竟要如何打造？

球鞋奢侈品化是爆款球鞋誕生路徑

對於各大球鞋品牌而言，爆款球鞋是品牌在球鞋市場最好的名片和吸引新興消費者的最有力門面。

以Adidas為例，Adidas的市場總監Jon Wexle就在一次媒體報道中，稱捧紅Stan Smith一共用了5步：1.不再推出新品，「清理」市場；2.通過時裝秀巧妙再推出；3.讓明星穿上這款球鞋；4.向普通消費者提供限量版；5.讓市場瘋狂起來。在之後的Yeezys、NMD營銷中，明星同款、飢餓營銷、個性化定製等戰法都輪番登場。從Stan Smith到剛推出的adidas Originals NMD再到Yeezy，Adidas在短短几年的時間裡至少成功引爆了3款球鞋。

為了進進球鞋市場分得一杯羹，近年來，各大奢侈品牌也紛紛在球鞋市場閃亮登場。從Stan Smith到Kanye West與adidas合作推出的Yeezy，再到LouisVuitton Archlight和Balenciaga Triple S，爆款運動鞋經歷了階梯狀的「奢侈品化」過程。

Balenciaga Triple s

奢侈品牌運動鞋的躥紅不單止刺激了業績增長，還增加了品牌的曝光度。在公布2017年財報後的電話會議上，開雲集團首席執行官 Franois-HenriPinault 表示，下一個將突破10億歐元營業額大關的品牌會是 Balenciaga， 去年第四季度增長最快的為Balenciaga，銷售額增幅高達 60%，Franois-Henri Pinault 透露，Balenciaga 最暢銷的主要為手袋和鞋履等配飾產品。

然而，即便奢侈品成功打造了眾多球鞋爆款，但對球鞋而言，其產品的打造更加複雜，並不是放上logo就能使其成為爆款。Saint Laurent此前推出了運動鞋產品，但因與帆布鞋太相似，反響並不如人意；Valentino推出的板鞋雖然被賦予了滑板文化的背景來使這款球鞋的內涵更加豐富，但也沒有如願成為「爆款」。

背後的原因很簡單，球鞋市場背後除了「買買買」的消費衝動，支撐其蓬勃發展的最重要原因還是龐大的球鞋文化。例如，當人們提起滑板文化，年輕人想到的不是Valentino，而是Supreme和Vans。

因此，為了打造爆款，除了依靠品牌自身logo強大的號召力之外，運動鞋需要更加明確自身的市場定位，在品牌文化打造和產品打磨上雙管齊下。

如今，在潮流文化、千禧一代、社交媒體等新興事物的影響下，球鞋市場正處於一個急速洗牌的調整階段。有業內人士曾評論，如今的球鞋市場就如同荷蘭的鬱金香，宛如泡沫一般隨時可能破裂。但援引WWD對NPD的高級行業顧問MattPowell的採訪表示：「由於運動休閑潮流的堅定力量，和當代社交媒體的靈活性，運動鞋泡沫很可能不會在短時間內爆裂。在未來，消費者將會影響運動鞋的整體趨勢」。

而在當今時代，如何在這個商業與文化交織相容的大背景下抓住時機，順流而上，持續虜獲年輕消費者的注意力，則是每一個球鞋品牌下一步應該思考的事情。

《門道Fashion》

時尚商業評論

（微信號：mendaofashion）

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