寶潔業績再遭挑戰，SK-II等美妝部門增長突然放緩

分析認為，寶潔漲價推動的銷售增長實際上表明銷售狀況的疲弱狀態，尤其是在銷售量增長不大的情況下

作者 | Yohanna

在業績逐漸回歸正軌之際，寶潔集團最大的增長引擎美妝業務卻突然減速。

據寶潔昨日發布的2019財年第三季度最新財報，期內集團銷售額同比增長1%至164.62億美元，超過分析師預期，凈利潤則上漲9.2%至27.76億美元。

按部門分：

美妝部門銷售額增長4%至30.61億美元，與去年同期10%的增幅相比大幅放緩，凈利潤增長13%至5.51億美元，主要受以SK-II為主的高端美妝產品的推動；

包括吉列品牌在內的男性護理部門銷售額下滑8%至14.24億美元，凈利潤上升3%至3.44億美元，由於外匯波動影響，消費者更傾向於中檔產品，包括剃鬚刀在內產品的銷售額與去年同期持平；

健康護理部門銷售額增長9%至21.15億美元，凈利潤上漲17%至3.58億美元，主要受牙膏和牙刷產品的創新推動，以及發達國家口腔護理市場的強勁增長；

織物及居家護理部門銷售額增長2%至53.82億美元，凈利潤大漲33%至8.47億美元；

嬰兒、女性和家庭護理部門銷售額下滑2%至43.57億美元，凈利潤上漲21%至6.53億美元，主要由於行業競爭激烈以及市場份額的萎縮。

對於美妝部門業績增速的減慢，寶潔首席財務官Jon Moeller在財報後的會議中解釋道，期內對利潤貢獻最大的依然是美妝部門，銷售表現不理想的主要是較為低端的產品，SK-II以及OLAY等品牌的高端產品深受中國消費者追捧，中國則是其高端美妝業務最活躍的市場。

寶潔表示，SK-II能在中國這一競爭激烈的市場中脫穎而出，得益於其持續、前瞻性地從表面深入到內核以更加新穎前衛的核心概念將年輕化與產品結合，因此獲得了消費者的價值認同。據時尚頭條網數據監測，SK-II去年銷售額增幅高達30%，已連續18個季度錄得增長。

OLAY同樣在本季度錄得顯著提升。寶潔集團首席執行官David Taylor早前強調，OLAY和SK-II針對不同的皮膚護理細分領域，但寶潔正通過一系列措施將OLAY向高端地位靠攏，從2016年起削減中國區近千個業績不佳的專櫃，並相繼關停6個偏低端的產品線，以集中資源完成產品從包裝到品質的升級。

據凱度消費者指數發布的《中國美妝最新市場趨勢報告》，伴隨著消費力高端化和消費者美妝行為的成熟，中國美妝市場保持雙位數高速增長。其中，消費力高端化是市場的主要趨勢，為整體市場增量貢獻了超過82%。在美妝產品細分消費群體中，調查研究顯示20至29歲的年輕女性已經成為美妝消費的主力軍，尤其喜歡高端品牌，其中90後消費者買走了中國一半的高端化妝品。

事實上，無論從銷售佔比或增長速度分析，寶潔集團的業務重心正逐漸從日常消費品向美妝轉移。集團於1986年起先後花費690億美元收購了旗下品牌包括潘婷、OLAY和沙宣的Richardson Vicks公司並首度進軍美妝行業，一度收入達到230億美元，成為僅次於歐萊雅的全球第二大美妝集團。

不過，寶潔沒有對品牌進行梯度劃分的「打包式」收購行為很快成為業績增長的拖累。2015年7月，意識到問題嚴重性的寶潔決心將旗下43個美妝品牌以125億美元出售給Coty集團，以此加速其轉型規劃，同時以更謹慎地投資策略尋找新興護膚品牌來填補集團在不同細分市場上的空白。

SK-II去年銷售額增幅高達30%，不過第三季度其所在部門收入突然增速放緩

在完成品牌矩陣精簡後，寶潔集團開始全力發展利潤更豐厚的高端美容產品。在過去一年中，寶潔先後收購了個人護理品牌Native、紐西蘭天然美妝品牌Snowberry和敏感肌膚修復品牌First Aid Beauty，有消息人士預計First Aid Beauty每年將為寶潔創造5000萬美元的收入，而該品牌創始人Lilli Gordan指出First Aid Beauty有能力成為年收入10億美元的國際化品牌。

有分析表示，高端美妝與護膚產品業績增長的背後，是越來越願意為美容進行投資的消費者。而這些消費者中不僅包括觀念改變升級的成熟消費者，還包括一個消費力強勢且不斷壯大的群體，年輕消費者。

與此同時，寶潔正從企業管理和創新方面做出新的突破。從今年7月開始，集團將把十大業務部門精簡為六個業務部門，包括紡織品和家居護理、嬰幼兒和女性護理、家庭護理和新事業、理容、保健，以及美妝，每個業務部門將設有首席執行官，向David Taylor彙報。

新業務結構實行後，60％的公司員工將被轉移到新的業務部門，各業務部門管理層將負責監督公司80％的銷售額，自主負責品牌傳播、產品和包裝創新、銷售執行與供應鏈。有分析認為，此次決定與今年3月加入的新董事會成員、激進投資者Nelson Peltz對公司進行重大結構改革的呼籲有關。

與此同時，寶潔在加速數字化創新方面表現積極。在中國市場，寶潔與微信支付達成戰略合作協議，藉助微信支付現有產品和未來新產品的助力，搭建寶潔的品牌陣地，進一步強化品牌與消費者的聯繫。

此外，集團還在「寶潔生活家」微信公眾號開設了一家限時潮牌快閃店，限時三天，主要發布寶潔旗下品牌跨界的手袋、滑板、T恤等系列產品，但所有產品都只送不賣，消費者獲得「免費產品」的前提是必須邀請好友到寶潔的微信小程序店，從而實現導流的目的。

值得關注的是，Jon Moeller特別指出，集團業績的增長還得益於產品價格的提高。由於原材料和運輸成本的上漲，包括寶潔在內的多家大型消費品生產商自去年起開始漲價，較高的價格也幫助寶潔緩解了美元走強的影響，目前該集團超過一半的銷售額來自北美以外地區。

業界人士也指出，此次寶潔的業績表現意味著消費者願意為高端品牌支付更高的價格，消費品生產商開始掌握其定價權。不過，另有分析認為，由價格推動的銷售增長實際上表明銷售狀況的疲弱狀態，尤其是在銷售量增長不大的情況下。

不過對於2019財年，寶潔態度較為謹慎，預計銷售額增幅約為1%，盈利能力可能會進一步下降。富國銀行分析師Bonnie Herzog也表示，雖然贊成美妝產品的漲價對銷售增長起到了推動作用，但她對寶潔公司嬰兒護理業務的銷售疲弱情況並不樂觀。

今年3月，由於上市交易量極低，寶潔集團宣布從巴黎泛歐交易所退市，其股票將繼續在紐約證券交易所交易。截至周二收盤，寶潔集團股價下跌2.69%至103.16美元，自今年以來累積上漲13%，市值約為2580億美元。

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