我們對一個品牌的喜愛從何而來？這 6 個原因可能是重點

想像你正在逛超市，身處貨架、標語、廣告和人群當中，幾十乃至幾百個不同的牌子都在爭奪你的視線，但是你幾乎總能做到不假思索（或者經過短暫思索）拿起最喜歡的那個放進購物籃。看起來，這是再日常不過的消費者決策流程，如果沒有科學研究的探索，我們很難想像，一個簡單的「品牌選擇」背後到底有多少因素正在默默起作用。

消費並不是一個非常容易解釋的問題，它可能涉及到心理學、經濟學、傳播學、政治學等等領域。Knowable Magazine是一家科學刊物Annual Review旗下的電子雜誌，他們最近引用了斯坦福大學市場營銷學教授 Bart J. Bronnenberg 的論文。在這篇帶有總結性質的論文中，幾位研究者對「我們為什麼會長期依戀某個品牌」給出了他們心中比較完整的答案。

Bronnenberg 總結出的六個「普適」原因包括：

品牌最開始產生時是一種質量的象徵，這也是它總喜歡「講一個故事」——「我們的產品來自某某地區/採用某某工藝」——的原因之一。這樣做的好處不止是「能讓觀者印象深刻」：早期研究證明，有品牌標籤的啤酒會讓人更喜歡它的口味，而沒貼標籤的那些則沒有出現這種情況；2013 年的另一項研究也發現，在某些情況下，帶有品牌標識的藥物，在促進病人癥狀的緩解上甚至也出現了一些類似安慰劑的額外效果。換言之，對品牌的青睞同樣是一種實打實的「消費」，它能帶來更好的體驗。

按照社會心理學家的說法，我們在接收信息時其實並不習慣反覆思量，而是傾向於用最簡單的方式（經驗、直覺、「第六感」……）解決問題，這樣的「認知吝嗇」可以隨時隨地減輕大腦的負擔。而品牌在很多時候，充當的就是另一種形式的「快捷方式」。如果沒有品牌，你可能需要對比很多維度才能想好要買什麼，但有了它之後，你只需要做一次決定，「直接買上次那個牌子就行」。研究者認為，這樣的路徑依賴很可能會形成固定行為模式，也就是「某某品牌的真愛粉」。

我們經常聽到「xx 牌多年來在當地的市場份額一直很高」，這當中其實是有緣故的。有調查發現，品牌的走紅範圍跟它的出生地有很大關係，一個品牌往往會最先在它的原產地（及周邊）上市並提前佔據有利地位，「主場優勢」的輻射範圍會隨著距離的拉長而削弱，一件商品在本地的市場份額平均來講會比在 2500 英里（大約 4000 公里）的另一個城市高出約 20%；更有意思的是，人們在離開某個地區時，有 40%的人還會一併「帶走」他們對一些本土品牌的偏好；隨著時間的推移這種偏好會逐步削弱，但並不會完全消失。

家庭（或者說上一代）的品牌偏好是可以「遺傳」的。有研究證明，父母一輩購買的汽車品牌和孩子長大之後的選擇有強烈的相關性。這並不是很難理解：孩子很容易將某一類物品跟某個特定牌子聯繫起來（比如「雪花膏是媽媽手上的味道」），而且，童年時期耳濡目染的品牌，就跟讀書時愛聽的歌曲一樣，往往會帶有一種特別的親切感。

2008 年，康奈爾大學的消費心理學家 Stijn van Osselaer 觀察到：對於某種頭痛葯，如果用戶先知道特定品牌、再知道有效成分，他們會更傾向於將前者跟藥物的效果掛鉤，這種「只認牌子」的感情分在牙膏、洗滌劑之類差異不大的商品當中尤其常見（「這種牙膏能保護口腔」「那個洗衣粉洗得特別乾淨」等等）；反過來也是一樣：與普通消費者相比，因為專業知識更豐富的緣故，從事特定行業的人反倒沒有那麼「迷信」自己業內的品牌。

6. 廣告

這可能是眼下存在感最強的一個因素。根據 Bronnenberg 的觀點，對汽車、智能手機之類的高單價商品，廣告的作用主要在於強調特殊功能，同時暗示產品的附加價值（提高社會聲望、體現生活方式等等）；而對於衛生紙、麥片這類普遍「平價」的商品，廣告的作用則更多是給消費者一種「有足夠的實力打廣告」的印象，增加自己的可靠性，消除潛在消費者的疑慮——談不上什麼很新的法則，但直到現在也不算過時。

當然了，研究者也說，在互聯網時代，網路可能會改變品牌和消費者的關係。2016 年，美國的知名營銷專家 Martin Lindstrom 就在他自己的文章里提到，現如今，成分、生產方式、環保理念、歸屬感、定製化等等「非傳統」因素，都可能會發揮更大的作用，比如我們之前介紹過的讓人越玩越上癮的「遊戲化」套路、品牌賬號在社交媒體上十分熱衷的「擬人化」、最近幾年異軍突起的「網紅經濟」，等等。毫無疑問，在消費主義號稱無孔不入、消費者們的選擇餘地空前豐富的今天，對商家來說，所謂的「品牌忠誠度」將會變成一個更加複雜的考驗。

題圖來自：Giphy?? SLOTHILDA

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