Epic怎樣失掉人心：在用戶面前，價格戰算個屁

一家獨大對用戶從來不是好事。在《巴別塔的又一次倒掉》一文中，我曾簡要描述了PC遊戲平台Steam在成熟期遭遇的一些挫折和挑戰。這些問題一部分來自內因，來自Steam的團隊和策略；但更多問題、尤其被開發者抱怨的那些，在很大程度上則來自外因：Steam在PC遊戲平台形成了實質壟斷（乃至對相當一部分遊戲的實質獨佔），他們缺乏一些來自競爭對手的刺激，以致有時顯得慢了一點、傲了一點。

儘管大多數玩家不會對遊戲平台的商業策略思考過多，但從5、6年前，Steam憑DOTA2大成顯露出巨頭之威開始，許多遊戲媒體和開發者都對此有了不少分析，業界也一直希望Steam能夠在多方鞭策中緩慢改善和變革。

因此，當Epic遊戲平台攜《堡壘之夜》之威橫空出世，並高調喊出「僅僅12%抽成」「免除Unreal、Unity引擎授權費用」等重大利好時，即便最頑固的Steam粉絲也暗暗地叫了幾聲好：可能我不會就此遷居Epic，但良性競爭一定會給所有用戶帶來福利。

但目前看來，Epic不是個好的挑戰者，只是破壞者而已。

Epic是怎樣失掉人心的？

今日，Epic Games公司CEO、在Twitter上已經就Epic-Steam之爭活躍了許久的意見領袖Tim Sweeney（@TimSweeneyEpic）再次放出驚人言論：

如果Steam承諾向所有開發商和出版商只收取12%提成（就像Epic做的一樣），而不附加主要條件，Epic將火速取消對現有遊戲的獨佔 (同時履行我們的合作夥伴承諾)，並考慮將我們自己的遊戲放在Steam上。

這一言論很快引發軒然大波。在微博上，苦於Epic嚴苛鎖區政策的中國玩家本就對這個攪局者憋了一肚子氣，對Sweeney和Epic的任何「解釋」都會嗤之以鼻；而不受鎖區影響的外國玩家，也紛紛對其表示不屑：別騙了。

為什麼？為什麼連外國玩家都對Epic CEO這一番「大義凜然」毫不感冒？

斑斑劣跡，自毀長城

當Epic因《堡壘之夜》的優秀品質大賺特賺，信心滿滿地在主流玩家面前用Epic Games Store刷存在感時，其「僅僅12%抽成」的承諾讓Steam腦殘粉也預感到良性競爭帶來的美好未來，但「良性競爭」一詞很快就遭打臉——目前為止，我們看到的正如推特評論所說：一個功能貧乏、毫無亮點的平庸商城，以及自居救世主和正義夥伴的謎之態度。

在機核譯文《玩家為何如此不滿 Epic商店？》中，原作者Charlie Hall列舉了並未遭受鎖區困擾的外國玩家仍然對Epic保留的四大意見。這些意見反映的問題，有些受限於時間和投入，有些則不得不令人懷疑Epic的「初心」：

Epic Games接受中國公司（騰訊）投資，不值得信任；

Epic商店竊取用戶個人數據（佔用帶寬、訪問無關緊要的文件、複製用戶電腦中Steam的本地數據）；

Epic為自家商店買入大量獨佔作品（對中國玩家而言，還鎖區，有錢你也玩不了）；

Epic商店的功能比Steam和其他平台少（事實上，少很多）。

這每一條爭議，對一家公司而言都是一次重大的公關危機，而Epic竟然像收集龍珠一樣把他們集

齊了。因此，當這些問題因扎堆兒聯動起來，玩家對其產生了一些極其惡意的揣測：

當問題一（騰訊投資）和問題三（獨佔 鎖區）結合，中國玩家想：為了給騰訊將來獨家代理讓路，你選擇讓中國玩家落後世界幾年玩到遊戲，f**k u.

當問題一（騰訊投資）和問題二（竊取數據）結合，外國玩家想：你怕不是來自中國的間諜軟體，f**k u.

騰訊作為投資者恐怕預想不到會發生這樣的倒霉節奏，但一個可怕又荒誕的事實出現了：中國玩家：我們玩不了；美國玩家：我們不敢玩。

如此昏招百出的公司，有什麼理由能讓你站在他的「正義立場」呢？你願意相信一個善良的傻子、並與之為伍么？

鎖區 獨佔，禁忌的二重存在

這裡得多嘴幾句講下Epic的奇葩鎖區。無論在主機平台還是PC平台，遊戲鎖區雖然都令人不快、但都絕不罕見。哪怕在對用戶最包容的Steam，鎖區作品仍然屢見不鮮，鎖區一般出於以下幾種原因：

最主要也最常見的原因：在該地區有或將有獨家代理商，不希望銷量分散；

受限於平台在不同地區提供的不同服務，比如Steam中國區在平台層面（注意不是審核層面）禁止一些過於露骨的成人內容——當然這本質上與主動規避審核有關；

受限於該地區文化、法律、政策，比如某些內容未能過審，也就是上條提到的審核層面；

其他的非主流原因，比如語言等。

因此鎖區有五花八門的鎖法（鎖商店、鎖語言、鎖激活、鎖運行）等，只要看下鎖法大概就能明白遊戲為啥被鎖，是公司的鍋還是地區的鍋，但Epic上多數作品針對中國的鎖區則不涉及上述任何一條原因，因為他們的鎖法是：鎖支付。

簡而言之，中國玩家在其他平台上可以通過魔法上網、肉身翻牆等方式繞過IP限制購買的鎖區遊戲，在Epic，你會僅僅因為使用中國信用卡（多幣種也不行哦）而無法購買。而即便你在美國辦了張信用卡，那之後如果發現遊戲有問題需要退款——對不起，Epic沒有服務中國的客服。

至於理由？可能存在，但對玩家而言絕不合理。Epic就差掛塊牌子「中國人與狗不得入內」了。

而當鎖區與獨佔結合，意味著中國玩家在你這裡買不了、而別處根本沒的賣，這不僅是平台綁著遊戲廠商共同遠離中國區的巨大銷量（隔壁Steam的中國區已成第一大區），更令遊戲粉絲磕破頭也沒處討說法。

損人不利己說的就是你了。

30% VS 12%：不戰而逃的英雄主義

關於Steam的30%抽成，無論在遊戲平台圈子、還是開發者圈子，討論都早已十足。

支持者的最主要觀點是，Steam提供的不僅是分銷渠道，更是具有壟斷地位的宣發渠道（及一系列其他服務）。獨立遊戲開發者常說：上Steam等於省了廣告費。對小眾、低價遊戲而言，Steam的30%抽成很可能遠遠小於在其他平台賣出同樣銷量需付的推廣費用——事實如此，如果說Steam在PC遊戲領域離大一統還很遙遠，但對PC獨立遊戲而言卻是務必登陸的龍興之地。

反對者的最主要觀點如出一轍，他們承認Steam對獨立遊戲銷售的重要意義，但也提出：對於大廠大作動輒數億、數十億的銷售額而言，30%的提成確實過於沉重。因此，我們也能看到育碧、EA等都建立了自己的分銷平台並將不少遊戲搬出了Steam，畢竟大廠作品通常不愁銷量，這30%「Steam廣告費」省省，未免不可。

但由此觀之，Epic也拿這30%說事兒，就顯得莫名其妙了。

雖說Epic作為開發者也有一些拿得出手的作品（Steam背後的Valve當然也有，實際上Steam在中國的統治地位就是從Valve自研遊戲DOTA2開始），但你家的東西本來也不在Steam上賣，不像EA、育碧、Bethesda那樣被Steam「盤剝」了好多年，大家往日無冤近日無仇，井水不犯河水，你管他是30%還是12%呢？

而且，Epic CEO Sweeney還一定要把這事兒扯到產業生態上去。他指責30%抽成過於沉重傷害了開發者，但卻無視了Steam多年來對小微開發者、VR先行者的鼎力付出——僅就VR而言，Steam對業界的貢獻堪比各家主機廠商對自家遊戲開發者的貢獻。

而且也有玩家指出，Steam為玩家提供的服務遠勝於Epic平台，這些服務包括但不限於：

雲存儲：自動在雲端保存遊戲進度；

用戶檔案：通過活躍獲得積分並換取獎勵，這點其他許多平台（比如育碧的Uplay）也有，而Epic偏偏沒有；

獨立的用戶信息存儲：比如你和舍友同用一台電腦卻有兩個Steam帳號，不必擔心你們的設置互相覆蓋，只要登錄自己號就可以了（是的，這個Epic也不行）；

用戶評論：Steam最偏心於玩家之處，雖然開發者可能苦於一些不客觀的評論，但玩家不必擔心自己的意見無法傳達；

遊戲社區：你可以在這裡找到遊戲相關的新聞、評測、自定義修改乃至藝術作品，不是平台的大論壇，而是每款遊戲的分論壇；

Mods分發：這個就不用說了，Steam的創意工坊及其配套功能已成業界難以超越的經典設計；

群組：類似「我們都玩dota」「中國用戶交流」這樣的興趣小組，以及為你挑選、甄別遊戲的鑒賞家、評論員組織；

交易：允許玩家交易遊戲中、遊戲外的多種衍生品，比如觀看比賽直播掉落的皮膚可以賣給其他玩家白賺錢；

圖書管理：類似於圖書館一樣複雜而科學的遊戲分類及檢索；

賬戶共享：比如家庭共享，你買的遊戲不用再讓你媽買一遍；

直播：有和無的純粹區別，你可以在Steam的各遊戲分論壇中找到；

廣播：對開發者是重要的宣發渠道，對玩家則是重要的新知內容；

截屏：圍繞截屏的簡化操作、存儲、管理及分享，可以在分論壇中找到；

UGC攻略：可以在分論壇中找到；

串流：將遊戲串流到其他設備，比如投影儀、電視或VR頭盔（Steam對VR的支持賊棒，甚至平台本身都有VR模式）；

願望單：用來標記自己關注遊戲的價格變動，你的朋友也可以參考為你送禮。

內容豐富的Steam社區中心

與之相比，Epic目前的樣子就僅僅是把「商店鏈接」和「好友列表」捏在一起，真不敢相信9102年了還有公司敢端出這樣的小蔥拌豆腐宴客。

還不明白為什麼人家能抽成30%你只能抽成12%么？Epic當然明白。假如雙方提供的服務完全一致或各有特色，Epic憑藉這正義的12%大可用純粹的經濟學理論吊打Steam：咱倆都上同一款遊戲，我這兒就是便宜呀就是便宜。

然而他……慫了。Epic雖然舉起了12%優勢大旗，卻逃避了Steam所在的戰場：他寧可花許多錢（這些錢可能來自堡壘之夜的成功，又或者騰訊投資，whatever）為登錄Epic平台的大作購買獨佔，也不敢和Steam同時開賣同樣的遊戲。

雖然我覺得我一定能贏，但我就是不跟你打。獨佔噁心玩家，卻幫不到產業：主機獨佔可以減少開發成本、降低開發難度，你同樣的PC遊戲有什麼正當的理由玩獨佔？別說EA、育碧之類大廠，首先人家的遊戲是自研的，愛在哪兒上就在哪兒上，另外人家也沒喊打倒Steam解放全世界（不含中國）啊？

更關鍵的是，燒錢的獨佔策略也暴露了Epic自己產品上存在的嚴重短板：就算比Steam便宜，也根本沒信心挑戰Steam的全套服務。

在鬧得玩家、開發者雙雙不快的《地鐵》風波後，Epic甚至出面道歉，說自己以後不會再玩獨佔這一套，然而未幾又故技重施，且看不到停下的跡象——哦不對，Sweeney今天舉起了產業大旗，吼出了停止獨佔的條件：Steam也改成12%，我就公平競爭。

我想起了一個老段子：不要和傻逼戰鬥，他會把你的智商拉到和他一樣低，然後用豐富的經驗打敗你。同理，Epic想和Steam玩價格戰，他想把Steam的抽成拉到和他一樣低，然後用低廉的成本（白板平台）打敗Steam。

簡直就像Android指著iOS的App Store說：你那30%抽成不正義。

這可真是一種不戰而逃的英雄主義。

別搞利他主義，年輕人不信這套

其實，現在的營銷早就不搞什麼利他主義了。花大價錢分發公關稿，不然就是宣傳自己的新產品、新模式，不然就是講自己的創始人、高管多NB，哪怕講講自己賺了多少錢也好，那種宣傳「XX公司為XX慈善事業怒捐100萬」的新聞哪兒他媽有傳播啊。

歸根結底，年輕人早就不信利他主義那一套了。在商業社會浸淫多年，中國人早已明白：商業的本質是做十分貢獻，拿其中一、二、三……分回報。你能利他性地捐款100萬，不如直說自己賺了1000萬在先。年輕人只關注你有沒有做好分內的那些事，飲料公司的飲料好不好喝，遊戲公司的遊戲好不好玩，這些做好之前你就大談利他：對不起，演給誰看呢？

從Twitter和Reddit看來，外國人顯然比中國人明白這事兒早多了。

這和用戶有什麼關係呢？

我曾參加一場美團外賣講中國餐飲的活動。活動本身內容很多，我就記住了一位餐飲大咖的分享。他說：

現在餐廳很愛用一次性的碗筷毛巾，拆開了還要向客人收工本費，我可以跟你們說：不提供免費碗筷的餐廳都做不大。為什麼呢？你集中清洗消毒，省了洗碗工，成本是低了，然而這和用戶有什麼關係呢？客人會想：你降低成本，為什麼要我多出錢呢？

這句話令我記憶猶新。很多公司自居正確、甚至自覺聰明的事情，用戶是感受不到的。

拿Epic這12%來說，這本質上和用戶有什麼關係呢？你的抽成確實比Steam少，然而遊戲的售價和Steam沒分別啊？你說這有利於開發者，但……你的最直接用戶並不是開發者啊。

如果Epic繞個大彎，認為低抽成可以降低分銷成本，最終降低遊戲總價，那倒確實對用戶有利了，然而你得先做到啊。

G胖的Steam，其一開始的信念就十分堅定。G胖早年名言：正版勝出只會因為體驗。Steam當年作為一個在盜版汪洋中掙扎的正版分銷平台，能走到今天也是因為其提供的服務吊打盜版遊戲——不說別的，雲存檔、用戶設置分開存儲和創意工坊就讓盜版無處容身了。

哪怕到今天，Steam成長為一個「壓榨開發者」「對大廠不友好」「服務有限抽成賊高」的分銷平台，令遊戲廠商嘖有煩言，其對用戶卻一直非常良心：大量的折扣，各種掉落及贈送，視經濟條件分區的價格（國區、俄區等低價區十分貼心），都是把用戶放在第一位的。Steam會有今日之盛，決非「壟斷」一個表象可以概括。

你心裡沒有用戶，用戶心裡沒有你。Epic不但無法兌現當初承諾，提供不了好的服務，還一而再再而三地用獨佔和鎖區噁心玩家——你自有產業、生態一套堂而皇之的說辭，然而這和用戶有什麼關係呢？

最後提醒Epic：如果堅持採用爛服務、低抽成、砸錢獨佔的平台經營思路，那你的競爭對手根本不是Steam，而是盜版。對玩家來說，沒有額外服務的遊戲平台，再便宜其實也沒什麼卵用。說白了，您那個分銷模式，跟淘寶店也沒什麼本質區別。

好自為之吧。

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