摒棄廉價的快樂：泰國「催淚」廣告的奧秘

文 | 公關之家，作者│方韻

比快樂更讓人銘記的是痛苦，比「笑」更讓人回憶的是「淚」，比喜悅更值得回味的是傷悲。

甚至有時候「痛苦」會成為一種讓人追尋的東西，我們會流著淚看《泰坦尼克號》，會在閑暇時候翻開一本《哈姆雷特》，會看著電視劇《如懿傳》為女主人公曲折的命運而揪心。

比起「溫水煮青蛙」式令人麻木的快樂，有時候「痛苦」更能增強我們對生命的感知，延長我們對審美的神經，讓我們覺得我們真正地在「活著」。

自廣告業誕生的那一刻，令人「快樂」似乎就成了廣告的使命，因為「快樂」能激起消費者的購買慾。

於是，廣告成了一種變相的娛樂，消費成了一種異化的享受。當所有廣告商都開始為消費者營造一種「享樂」的氛圍時。我們很難辨認我們在消費時的愉悅感來自我們內心的真實感受還是廣告商製造的「假象」。

在眾人鼓吹「快樂」的萬人大合唱中，「快樂」開始變得不真實，變得「廉價」。人們開始渴望一些能真正抵達心靈深處的東西。

這就是「悲劇」的美妙之處所在，這也是文學和藝術的價值所在，這也能成為廣告商異軍突起的關鍵。

而泰國的廣告商，也抓住了人們這一心理動機，成功地製作出了一些全球聞名的教科書式「催淚」廣告。泰國是亞太地區以「廣告創意」聞名的國家，在諸多廣告賽事上收穫頗豐。泰國的「催淚式」廣告抓住了人們怎麼的心理動機，又對我們有怎樣的啟示呢？

逆「娛樂化」

文化娛樂產業的發展使得快樂從一種「稀缺」的珍品變成一種「泛濫」的商品。

尼採在《悲劇的誕生》將悲劇的誕生解構為日神精神與酒神精神，即「理性」與「非理性」對抗的結果。廣告業一開始也經歷了一個諸如此類的發展階段。

在物質匱乏、精神空虛、文化娛樂產業尚未崛起的年代，「快樂」是一件奢侈品。而這個時候，廣告的主要目的就是讓消費者「開心」。

消費與享樂曾經緊密地聯結在一起，你中有我我中有你。只要廣告能讓消費者「快樂」就能激起消費者的腎上腺素和購買慾。

但是文化娛樂產業的飛速發展使得「快樂」變成了一種可以批量生產的商品。遊戲、綜藝、電視劇、電影，能讓人們「快樂」的東西越來越多。只需打開微博看一下知名博主寫的「段子」，就能讓你收穫一場捧腹大笑。

這個時候，外部世界賦予我們的「快樂」就已經變得廉價起來。然而，大部分廣告商還在重複著從前的「老套路」，企圖再一次用「快樂」喚醒人們的「消費欲」。

在所有廣告商都極力營造「享樂主義」的前提下，這種老方法變得不那麼靈光，被文化娛樂產業和其他競爭對手的光輝淹沒。

廣告業的娛樂化是廣告業的成功之處，也是廣告業的失敗之處，想要「脫穎而出」，就要謀求新的出路。

泰國「催淚」廣告的成功就給了我們一個很好的示例。潘婷洗髮水的泰國廣告——《我能行》就是其中的範本。

廣告故事的主人公是一個熱愛小提琴的聾啞女孩。因為天生的缺陷，小女孩的小提琴學習之路無比艱難，學習小提琴的艱辛，同學的冷嘲熱諷使得小女孩幾近放棄。直到有一天，她在街頭遇見了一個同為聾啞人的小提琴演奏者。在他的激勵下，小女孩重新拾起了丟下的小提琴，並在最後成功地登上了萬眾矚目的大舞台。在小女孩表演的同時，小女孩的頭髮在風中揚起，猶如綢緞，小女孩學習時艱辛的經歷一幕幕猶如走馬燈般重演。

在觀眾隨著小女孩一起熱淚盈眶的同時，這時潘婷洗髮水的廣告語浮現了出來。這則廣告之所以讓人印象深刻，不僅僅是因為其創意突出，更是因為它設置了一個故事情境，讓觀眾完全沉浸在小女孩的喜怒哀樂之中。小女孩之前練習時有多無助多絕望，最後觀眾就有會有多感動。

這則廣告完全超越了傳統的廣告模式，在觀看廣告時觀眾對小女孩的「共情」，使得廣告營造的感動在觀眾心中久久縈繞，連同著最後的潘婷廣告語也變得令人印象深刻起來。

在廣告的過程中給觀眾製造適當的「悲傷」更有利於觀眾銘記廣告內容，甚至從審美的角度品味廣告。

有人說，這是一個娛樂至死的年代。泛娛樂化和消費異化使得「快樂」變得廉價，唯有「悲傷」讓人銘記。飯圈中有「虐粉」一說，「虐粉」反而會讓粉絲更團結。適當地「虐」一下觀眾，有時也會達到讓人意想不到的效果。

微妙的尺度感

子曰：「《關雎》樂而不淫，哀而不傷。」

對文學作品最高的讚譽就在其能把握寫作中的微妙的「尺度感」。廣告的成功也體現在於對「尺度感」的把控。過猶不及，前段時間喜茶和杜蕾斯的跨界營銷引發的爭議的關鍵就在於，沒有把握廣告中的尺度，把創意變為了一場大型「性騷擾」。

「催淚」廣告也必須注意這一點，「虐」粉需適當。過度地營造感動可能會喧賓奪主，奪了廣告本身的風頭；傷感的氛圍營造不足又會淪為噱頭。

「催淚」廣告在把握尺度中主要運用兩種手段，一種是注重將「悲傷」轉化為「感動」，還有一種是讓人悲又轉喜。

最高層次的「催淚」應該讓人笑中帶淚，或者說讓人還未來得及「流淚」就因為神反轉而開懷大笑。對於這類廣告，我們很難將之簡單地定義為「催淚」廣告，但是其在開頭營造「傷感」的氛圍的訣竅卻是相同的。

索尼相機的泰國廣告就是一個很好的例子。幽暗的燈光下，一個父親坐在沙發上專註地看著電視。電視中播放著的是女兒小時候的錄像帶，身穿白色紗裙的小女孩可愛得就像一個小天使，小女孩時而旋轉跳躍，時而試用母親的口紅，並在父親發現時嬌羞地撒嬌。看著看著，沙發上的父親忍不住拿紙巾擦起了眼淚。

觀看廣告的觀眾也忍不住陷入了悲傷的氛圍，猜測小女孩是否遭遇了不測。這時，一個帶著耳釘、鼻釘、畫著煙熏妝、留著「殺馬特」髮型的女孩坐到了父親身邊，問道：「爸，你看我小時候多可愛」。父親哭得更傷心了。

這時，觀眾才哭笑不得地反應過來，父親的傷感是因為小女孩形象的巨大改變。

悲傷的氛圍還未營造起來就被打破。這樣荒誕的「反轉」式結局使得最後的索尼廣告語——「美好的回憶有價值」變得格外地引人回味。

悲劇的美感就在於，把美好的東西摧毀給人看。在這則廣告中，被摧毀的是小女孩曾經天真、可愛的形象，在這種形象的反差下和父親「喜劇式」的傷感下，人們最敏感的神經被巧妙地撥動，索尼的廣告語也就格外令人印象深刻。

這種令人悲喜交加、悲又轉喜的廣告把握了「催淚」廣告中微妙的尺度感，讓觀眾不至於真正地陷入悲傷之中，沖淡對品牌形象的營造。

品牌的人性化

泰國「催淚」廣告展示的主要是日常中每個普通人喜怒哀樂，展示了我們生活中每個人都會遇到的小煩惱、小情緒、小傷感，表現了我們每個人都會有的小缺點、小美德。

那個廣告里的菜市場大媽簡直就是你隔壁大媽的復刻，廣告里的主人公和你每天經歷著一樣的生活和一樣的煩惱，就連廣告的布景都是我們的生活場景，廣告里的演員也大多是沒有演藝經驗的「素人」。

泰國「催淚」廣告表現的是所有小人物的日常生活。廣告的內容與其說是個體形象的塑造，不如說是普通「小人物」群像的縮寫，每個人都能在廣告主人公中發現自己生活的縮影，投射自己的價值觀。

基於此，「催淚」廣告完成了更高價值上的升華，即藉助與消費者價值的共通和審美的同步，走下高高的殿堂，顯露出人性的「真實」。

「真實」，也是一種「接地氣」、「土氣」，廣告通過洗盡鉛華，復刻普通人的生活達到了對於品牌價值的進一步深化，即品牌的人性化。品牌不再只是一個簡單的符號，而是無數普通人生活的寫照和價值觀的濃縮。

而品牌的人性化在疏離淡漠的現代社會和浮誇虛榮的商品經濟年代顯得格外地卓爾不同，熠熠生輝。

泰國正大集團食品公司做的食品廣告就是教科書級別的範本。

在與母親激烈的爭吵後，女孩決定離家出走。在盲目地奔波了大半天之後，飢餓感淹沒了她，然而，她並沒有錢。這時，炒飯攤的老闆娘主動表示可以為她提供一頓免費的晚餐。小女孩感動不已。直到小女孩驚訝地發現老闆娘知道自己不吃洋蔥，才揭開這段故事隱藏的情節。小女孩離家出走之後，母親焦急地到處詢問她的去向，並在尋找落空後給了老闆娘一筆飯錢，希望老闆娘能在遇到小女孩時為她提供一頓晚餐。回憶起成長過程中母親的種種付出，女孩含淚吃下了晚餐。

直到這時，正大集團的logo才浮現出來，廣告語「每一口都有意義」浮現在屏幕上。

在這個幾分鐘的小廣告中，伏筆、轉折、情懷、劇情兼而有之，最後又巧妙地切合了品牌的主題。

最重要的是，廣告融合了我們每個人的生活場景，切入了每個人的生活。我們每個人都有和父母爭吵的時候，也有想要負氣離家的時候，但是在看完這則廣告之後，我們只想拿起手機，像廣告中的小女孩一樣給母親打個電話。

自此，品牌完成了價值上的升華和觀眾情感上的共通，變得人性化起來，成為了我們一個已經交往多年的老朋友。

「催淚」廣告的流行其實體現了一種對廣告「娛樂化」的反抗。當外部世界所營造的假象「快樂」淹沒了人們的自我反思和理性思考時。「痛楚」便成了一種永恆的解藥。如何在把握其中的「度」，展現人性的「真實」是品牌需要把握的關鍵，也是值得企業借鑒的。（本文首發鈦媒體）

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