誰在支撐中國的奢侈品消費？

以「80後」和「90後」為代表的年輕一代，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%

作者 |Drizzie

「得中國市場者得天下」依然是奢侈品牌在短期未來保持增長的法則。

據麥肯錫本周發布最新報告《中國奢侈品報告2019 社交裂變：中國「80後」和「90後」 催生全球奢侈品新賽道》，2025年中國消費者將佔全球奢侈品消費的40％，並將成為未來6年該行業增長的主要貢獻者。

2018年中國消費者在國內外購買奢侈品的總支出為7700億元人民幣，每個有能力消費奢侈品的家庭平均花費8萬元，這一增長主要得益於中上層家庭數量的激增，到2025年他們的支出將增加近一倍至1.2萬億人民幣。

這一數據與其他諮詢機構近期的調研成果基本一致。

據波士頓諮詢發布的《消費者與零售洞察會議上發表的全球奢侈品消費者研究報告》，截至2018年，奢侈品消費者將達到4.25億，並花費約9200億歐元。到2025年，奢侈品市場價值將以4.6％的年增速達到1.3萬億歐元，屆時，中國消費者將佔據奢侈品市場消費的40％。

此外，諮詢機構貝恩發布《2018年中國奢侈品市場研究》報告認為，中國奢侈品市場整體主要受惠於千禧一代和女性消費者，並預計到2025年，中國境外和境內奢侈品消費將會持平，這意味著品牌應該把精力放在中國內地市場的發展上。

中國市場對奢侈品行業的戰略地位已經成為全球共識。與此同時，隨著市場對中國消費者的認識逐步深入，中國奢侈品消費者的畫像和需求正在逐步清晰化。

經由在中國奢侈品市場近30年的沉澱，中國奢侈品消費者已呈現了明顯的分層，「80後」和「90後」接棒「65後」和「70後」成為消費主力。以「80後」和「90後」為代表的年輕一代，分別占奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。在人均支出方面，「80後」奢侈品消費者每年花費4.1萬元人民幣購買奢侈品，「90後」奢侈品消費者為每年2.5萬元人民幣。

2018年，「90後」人均花費2.5萬元人民幣購置奢侈品，金額已經與「65後」和「70後」的父輩相當

更重要的是，「80後」和「90後」也由於截然不同的生活環境呈現出不同的消費模式。無論從消費者規模還是消費的總額來講，80後都是奢侈品消費主力軍。生於中國改革開放後的「80後」身上有著明顯的時代特徵，是第一代沒有經歷經濟衰退、完整經歷經濟上行發展的人群，受益於國家的繁榮和富強。目前，他們正處於個人事業與收入的巔峰期，通過消費奢侈品來詮釋事業的成功。不同於上一輩，「80後」融入全球化浪潮，熱衷於環球旅遊。

中國的「90後」，為中國奢侈品市場擺脫前幾年因反腐倡廉所致的低谷期注入了新活力，未來他們將接棒「80後」成為奢侈品消費主力。儘管其還未進入收入高峰期，2018年，「90後」人均花費2.5萬元人民幣購置奢侈品，金額已經與「65後」和「70後」的父輩相當。

與「80後」主要憑藉自身財力購置奢侈品不同，中高層收入家庭的「90後」購置奢侈品尚屬提前消費，他們家庭經濟條件普遍較優越，大多沒有存錢的習慣，而且由於身為家中的獨生子女，往往能得到父母在經濟上較大的幫助，不少家庭支持其子女購置奢侈品。

一個有趣的數據是，麥肯錫全球研究院的估算結果表明，中國中上收入家庭父母每月至少會補貼他們的「90後」子女4000元人民幣，幾乎相當於他們個人收入的一半。三分之二的「90後」受訪者表示，父母會為其奢侈品消費買單。父母給予的財力支持對「90後」的消費意願，特別是購置昂貴的奢侈品起到了很大的助推作用。

由於成長環境和生活背景的不同，不同代際消費者在奢侈品消費習慣上也呈現明顯的區別。

「90後」從小受到良好的教育，思維方式與世界接軌，對新鮮事物和體驗持開放態度，因而涉獵更為廣泛。例如有10%的「90後」聲稱會考慮國產奢侈品牌。相較於「90後」，「80後」對奢侈品牌的忠誠度更高。54%的「80後」專門購買五個以下的奢侈品牌，而52%的「90後」會偶爾購買非首選品牌，更願意嘗新。

相較於「90後」，「80後」對奢侈品牌的忠誠度更高

將近70%的「90後」表示，購買奢侈品是為了「感受獨特和彰顯自我，而非泯然眾人」。購買奢侈品已經成為他們的一種生活方式，是分享體驗和傳遞價值觀的載體。

調研顯示，68%的「90後」坦言自己買奢侈品時首先考慮的是品牌，他們也會注重設計、面料和生產工藝，而對品牌看重的程度在「65 後」和「70後」中高達94%。這表明「90後」消費者對奢侈品的訴求更加個性化和立體，除了象徵價值外，更注重審美需求。

除品牌之外，「90後」也會注重設計、面料和生產工藝

不過，從整體上看，無論是「80後」還是「90後」的中國年輕一代接觸奢侈品的時間均不長，對品牌素來重視的文化傳承缺乏了解，對奢侈品認知的代際傳遞較弱，奢侈品相關知識主要依賴於通過互聯網自學和人際傳播。只有13%的「80 後」和「90後」奢侈品買家表示，自己成長於一個熟悉奢侈品的家庭。

無論是「80後」還是「90後」的中國年輕一代接觸奢侈品的時間均不長，對品牌素來重視的文化傳承缺乏了解

有半數的「90後」和31%的「80後」奢侈品消費者 在過去的一年才開始購買人生中的第一件奢侈品。即使對於很多「65後」和「70後」 ，奢侈品也屬於新鮮事物，他們中近半數在最近三年才開始購買設計師品牌。

90% 的「90後」和超過三分之二的「80後」消費者也是在最近三年才開始接觸奢侈品，這也解釋了近幾年來中國消費者對奢侈品的狂熱效應，不同於歐美成熟市場，中國消費者對奢侈品尚未進入理性期。

新興的中國奢侈品消費者對品牌數百年的傳承缺乏認知，更多是受到現代品牌故事和品牌當下營銷的影響。麥肯錫分析認為，這為品牌留下了足夠的空間，可以用現代的方式講述品牌傳承故事，更容易打破奢侈品牌的刻板形象，令其融入年輕人的生活。

作為互聯網時代的受益者，「80後」和「90後」相較於前輩消費者對於數字化均十分敏感，這對奢侈品牌在中國與年輕消費者的溝通方式與渠道布局起到了關鍵作用。

對於中國年輕消費者而言，他們已經從「搜索式購物」時代發展到「發現式購物」，將自身曝光在KOL渠道、口碑營銷、傳統廣告、數字廣告、電商、品牌官方渠道等多種信息渠道下，與觸動自己的奢侈品「不期而遇」。

對奢侈品牌而言，需要依託有效的全渠道策略，才能提高消費者線上線下的參與度。品牌需要以高頻率推出新內容抓住消費者的注意力，並通過各種渠道與消費者進行互動。

在涉及具體的購買決策方面，「80後」和「90後」更依賴電商平台上的評論。有54%的受訪者表示會參考買家評論，而「65後」和「70後」 中只有三分之一會這麼做。在小紅書這類平台上，年輕用戶通過發布開箱測評、推薦購買攻略和曬各種生活趣事等種種方式，與網友分享剛剛獲得的新知識。

然而，儘管中國年輕消費者十分熱衷於通過數字新媒體接觸奢侈品，但依然更偏愛在線下門店購物，90%的年輕人直言品牌門店的良好體驗起到了關鍵作用。三分之二的「90後」 受訪者表示，門店體驗對他們的購買起到了決定性作用。同樣比例的受訪者表示，這種體驗有助於提高審美情趣。62%的受訪者認為奢侈品消費不僅關乎產品，還關乎優質的服務和體驗。

今年4月1日起，國內全面下調增值稅率，其中原適用的16%稅率調整為13%，與之相對應的跨境增值稅也同步下降，Louis Vuitton、Gucci、Prada等多個品牌均已將產品價格下調3%左右。此外，我國首部《電商法》已於2019年1月1日起實施，嚴重打擊了因奢侈品海內外差價應運而生的灰色職業「代購」，品牌重奪定價權，促使更多消費行為開始發生在國內。

「80後」和「90後」對時尚藝術類活動的興趣取向呈現著細微的差別

麥肯錫認為，線下渠道將會繼續主導今後的奢侈品銷售，未來幾年的複合年均增長率將達到6%左右。

受社交媒體的影響，越年輕的消費者做出購買決定的速度越快。60%的「80後」和「90後」決策用時少於1周，相較之下，只有33%的「65後」和「70後」如此。年輕一代消費者對於產品的認識與決策都較為獨立，他們多數時候已經在線上做好了調查，半數「80後」和「90後」受訪者表示，當他們抵達門店之前，已經非常清楚自己想要購買的產品。

在各類線下渠道中，各代際消費者也顯示出了不同偏好。「90後」對免稅店情有獨鍾，因為他們更喜歡價位親民的奢侈品，出國旅遊的頻率也高於其他幾個年齡段。而「80後」最愛去的是品牌門店，「65後」和「70後」則偏愛高級購物中心。

由於中國市場偏愛出境購買奢侈品，消費者被打上了價格敏感的刻板印象標籤，但最新調研顯示，中國消費者會對價差和門店體驗進行平衡。大部分中國消費者只有當單件產品價差超過500元時，才可能放棄國內實體店，轉而求助於代購或海外實體店。而當價差達到或超過1000元時，幾乎所有中國消費者都願意這麼做。這說明消費者還是願意為優質購物體驗買單，而非一味追求價格最低的購買方式。

相對應地，消費者依然傾向於在線上購買標準化、價格較低的日用品，省下更多的時間享受個性化的購物體驗。只有1%的「80後」受訪者表示，最近一次奢侈品為在線購買，有29%的「80後」表示願意在未來一年嘗試奢侈品電商渠道。「90後」對網購奢侈品持開放態度， 但只有18%的受訪者最近在線購買過， 而有三分之一的受訪者聲稱很有可能在未來12個月網購奢侈品。顯然，奢侈品牌在中國線上渠道的發展空間依然巨大。

值得關注的是，年輕一代消費者已經不滿足於「消費」，他們對奢侈品牌和時尚文化表現出了濃厚的興趣，鍾愛社交性質的時尚藝術類活動。線下活動是奢侈品牌與用戶互動，打造品牌形象的重要手段，中國年輕消費者對此期待越來越高。

調研顯示，時裝秀是四分之三的「80後」和「90後」 受訪者首選的線下時尚活動，他們對藝術相關的線下活動興趣濃厚。例如，Louis Vuitton在上海舉辦的展覽 「 飛行航行旅行 — — 路易威登」，不僅為消費者提供了兼具奢侈感與歷史文化的多元體驗，同時又通過微信小程序打通預約與展覽的營銷宣傳，大大提升了與消費者的互動。

「80後」和「90後」對時尚藝術類活動的興趣取向也呈現著細微的差別。「80後」對時裝秀和藝術展等傳統形式更感興趣，而「90後」對雞尾酒會、下午茶、品牌文化講座和派對等更具互動性和私密性、規模較小型的活動則展示出比「80後」更顯著的熱情。

由以上數據和分析可見，未來奢侈品牌在中國市場將轉向針對不同代際客群的精細化經營，依據「80後」和「90後」消費群體的不同消費需求進行營銷和渠道布局。

值得強調的是，奢侈品牌的布局策略必須圍繞年輕一代消費者對奢侈品牌的心理需求。麥肯錫認為，「奢侈品已經成為年輕一代的社交資本。奢侈品能夠幫助他們提升在線上線下的身份和話語權，奢侈品已成為一種可以在社交媒體上流通的『貨幣』」。這也成為年輕一代願意為奢侈品進行投資的社會心理基礎和中國奢侈品行業未來可持續發展的前提。

「得中國市場者得天下」，歸根結底是如何贏得自信「80後」與樂觀「90後」的青睞。

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