捆綁好萊塢大片，中小體量的國產片的新門路？
文｜犀牛娛樂，作者｜南如珉 ，編輯｜朴芳
在定檔安排中，有一種叫做捆綁戰術，又稱傍大片。就是在一部好萊塢大片周邊，安插一部國產電影，靠著打差異化收穫市場。
這種行為有一定的爭議性，既是風險巨大，極具冒險的行為，又在風險中存在機遇，堪稱一半天使一半魔鬼。對於所有想玩捆綁戰術的人們來說，首要考慮的問題就是認真評估對手和自己，不是光有類型的差異化就夠的，而是在品質上，口碑發酵上反覆論證評估，才能有殺出一條血路的可能。
好萊塢大片捆綁史，甚至比影片更精彩
在整個捆綁戰術的歷史當中，這種對於好萊塢大片的捆綁戰術在不斷發生著變化，從最初的簡單粗暴，到文明捆綁、戰術捆綁，做法也在完善和升級當中。市場在成熟，觀眾在成熟，對發行和定檔的思考自然也在成熟。
整個捆綁戰術基本分為兩個階段，首先是開創時期。早在十年前《阿凡達》時期，國產片跟好萊塢電影同時上映就已經形成。那是整個內地電影市場最為混亂的時刻，明目張胆的偷票房司空見慣，其中最大的受害者便是好萊塢分賬片。在那個無人監管的時代，每當重磅好萊塢大片上映，影院跟國產電影的眼睛就開始冒光。
因此，對於國產電影來說，捆綁好萊塢大片，有的是為了背後的「暗箱操作」。在當時，偷票房主要有三種方式。首先是偷梁換柱，拿《阿凡達》為例，明明買《阿凡達》的票，但影院給到的是其他電影，給觀眾解釋說不影響觀看。
其次是捆綁銷售。這在當時《變形金剛3》的時候用的較多，想看《變形金剛3》必須捆綁觀看另一部國產片《楊善洲》。更甚的是分賬比例，比如花了80元，其中《變形金剛3》才佔20元，另一部佔了60元。但結果是影廳里《變形金剛3》場場爆滿，即便觀眾有《楊善洲》的票，也是無人觀看。
最後是手寫票，這個偷票房的方式甚至一直延續至今，監管難度較大，堪稱偷票房的神器。當年《阿凡達》的手寫票泛濫，究竟入賬到哪部電影，無人知曉，但可以肯定絕不會是《阿凡達》自己的兜里。
在當年，但凡是大體量的好萊塢大片，周圍幾乎都在安插一些國產電影，已經成了不成文的慣例，這也是捆綁好萊塢大片的1.0時代。簡單粗暴，泛濫成災。而國產片確實得到了切實的好處。對好萊塢大片的捆綁，在那個年代更多帶有貶義，隨著市場的規範，那種混亂一去不復返。
第二階段應該以《分手大師》為節點。相比野蠻的1.0時代，2014年上映的《分手大師》堪稱一股清流。在那個節點，偷票房已經在大幅度減少，國家的監管起到了巨大作用，開始慢慢進入到一個拼內容的公平時代。跟《變形金剛4》的正面硬鋼，一時傳為佳話，而最終的牌面也是非常漂亮，《分手大師》最終斬獲近7億的票房。
《分手大師》的神奇捆綁戰術，有著很強的策略性，自身的優勢是三四線的增量觀眾，剛好跟《變形金剛4》互補，表面是競爭關係，實則彼此相互加持，將整個影院的流量都提了上來。《分手大師》的上映給很多國產片方一些參考，自此之後，捆綁大片進入了「戰術捆綁」的2.0時代。
接下來的2.0時代，捆綁好萊塢成為很多國產片的選擇。尤其是超大體量的好萊塢分賬，身邊幾乎都有著國產片伺機行動。這種定檔方案已經逐步成為主流的發行策略。但更多的是以失利而告終，盲目的選擇，以及對自身定位的失准，導致了未能創造好的市場成績，再也無法複製《分手大師》的奇蹟。
其最大的原因，是那些捆綁的國產電影體量在下滑，國內的片方，但凡是中大型國產片總是想獨佔檔期，搶佔更好、更熱的檔期，而好萊塢大體量電影總是跟這些好檔期絕緣，導致國產中大體量電影再也無法跟好萊塢大片相撞。《分手大師》碰撞《變形金剛4》的事發生的概率變小。最終能夠玩捆綁戰術的國產片，只剩下那些自信心不夠的中小影片了。
另外，自身的實力、定位不足，也是捆綁失利的一大原因。比如《速度與激情8》同天上映的《指甲刀人魔》，即便有著周冬雨、張孝全等卡司，但終究還是敗下陣來，最終僅有400多萬票房，最大的原因是被同期其他對手壓制，未能精準評估自己。其他的一些捆綁失敗，更多的是品質不足，導致快速的失去觀眾。
當然也不乏成功的案例，諸如捆綁《變心金剛5》的《原諒他77次》，兩部影片同一天上映，後者在首日僅拿到了3.2%的排片，首日僅有320萬票房，儼然一副炮灰的架勢，但在其他國產電影表現不夠的情況下，拿到一個極佳的曲線，最終斬獲近8000萬票房。
捆綁大片已經成為了重要的營銷方式
正如前面所說，跟好萊塢大片正面硬鋼的，多數都是中小體量的國產片，因為跟國產大片根本碰不到。如今捆綁大片已經不單單是檔期選擇那麼簡單，也逐步成為如今國產片的一種營銷方式。
為何越來越多的國產片選擇捆綁戰術，背後隱藏著許多市場邏輯。跟好萊塢大片同步、或准同步開畫，優點有三，這也是國產片看到市場契機的原因。
首先，沒有什麼比重磅好萊塢大片更具引流效應。諸如《速度與激情》系列，包括熱映的《復仇者聯盟4》，都將帶來巨大的人次流量，讓原本枯竭的影院瞬間爆滿。儘管這事貌似跟同期影片沒關係，但卻能給其他電影帶來曝光量，具備了可轉化的可能，只要國產片品質夠好，就能具有可觀的轉化率。甚至早年間有很多買不到好萊塢票的觀眾，都出門左拐改看了國產片。
然後，國產片捆綁好萊塢大片之後，能夠填補分賬片無法覆蓋的受眾，屬於一種「查缺補漏「的行為。分賬片的天然劣勢非常明朗，開局爆發力出色，但耐力不足。作為國產片，一旦能夠挺過首周，接下來將會有更大的機會。
基於這個角度，對於捆綁者來說，一定要改變心態，這絕不是一場正面硬鋼的戰爭，因為兩者實力差距巨大。對於捆綁的國產片來說，它的真正對手是同期的其他國產片，只要能在國產片領域裡拿到第一，就有很大的成功概率。總之，給自己有一個明確的定位，絕不能將對手定義為分賬片。
最後，在內地市場尋求出路是很難的，尤其是對於中小體量影片來說，空間感是最為重要的，但在絕大部分時間裡都是拿不到的，放在國產片的人堆里，幾乎等於宣判了死刑。
然而大樹底下好乘涼，捆綁戰術另一個核心思維是「狐假虎威」，借著好萊塢這隻「老虎」，把其他的影片嚇怕，自己這隻「狐狸」則是漁翁得利。真正的重量級好萊塢大分賬，周邊寸草不生，基本都被嚇跑，甚至前後兩到三周都是一片空白，這個市場空缺其實是很大的機會，也給捆綁者帶來了一個長線的機會。
基於這三點，國產片的捆綁，也就形成了國產片的新希望。諸如早期《分手大師》接二連三的跟《變形金剛4》進行營銷的捆綁，形成一種國產喜劇挑戰好萊塢大片的話題，很多營銷點都是「不懼對抗」、「虎口拔牙」的方向，極大的提升了熱度。
而後續的捆綁戰術，儘管在營銷點都有傍大片的方向，但在硬實力面前，終究還是勝少敗多。諸如目前的口碑文藝片《撞死了一隻羊》，甚至連王家衛也在呼籲求排片，其實這也是希望跟《復仇者聯盟4》建置一種對抗的關係，希望形成以小博大的局面，從而以此作為話題的發酵。但兩者巨大的差距，以及《撞死了一隻羊》自身的類型局限，很難達到捆綁的營銷效果。
對於捆綁戰術來說，很難定義它到底是好是壞，更多的是一事一議，影片不同，出現的結果也就不盡相同。但未來的電影市場，公平才是更大的主旋律，觀眾用腳投票已經在形成。捆綁戰術，作為國產中小片為數不多的選擇之一，在未來依然還會有，但想要升級到3.0時代，怕是要在內容上做一些突破了。
TAG:鈦媒體APP |