從TikTok看中國公司出海：路漫漫，不可擋

作者 南七道 來源 創界網（ID：ChuangDaily）

4月24日晚間，印度馬德拉斯高等法院撤銷了此前下達的要求短視頻產品TikTok從當地應用商店下架的臨時指令。路透社採訪的一位政府官員表示，印度電子信息部正式收到法院通知後，會要求蘋果和谷歌允許TikTok重新在應用商店上架。

這意味著TikTok在印度持續8天的下架風波得以圓滿解決。本月早些時候，印度泰米爾納德邦的法院下令印度聯邦政府從應用商店下架TikTok。4月17日，應印度電子信息部的要求，蘋果和谷歌應用商店正式下架TikTok。雖然是虛驚一場。但以TikTok的境況，顯示出了中國公司的出海之路，道路漫漫。但這已經是大勢，不可阻擋。

但只有把握好了出海的規則，才能走向更遠的星辰大海。

互聯網出海關鍵三元素：

目前中國互聯網出海的產品類型，主要是包括工具，如清理大師；社交，如WeChat；內容，如TikTok；遊戲，各種休閑類遊戲等。大部分公司把重點放在互聯網相對落後的東南亞，南美、南亞、非洲等地。但也有類似TikTok在北美、日本發展迅速的少數案例。要想在海外市場上有所發展，關鍵是三個元素：

時機：

進入一個新市場的先決條件，就是找到尚未被發掘的空白市場。進入到任何一個海外市場都不容易，更何況是已經有先行者，相對成熟市場，要改變先入為主的局面，無疑是難上加難。哪怕是互聯網巨頭騰訊，也沒有辦法改變這種局面。

根據之前WeAreSocial和Hootsuite發布的數字報告：騰訊投入了大量的資金在微信出海上，簽了球星萊昂內爾·梅西、內馬爾代言。但僅在3個國家是第一大社交聊天應用。作為對比，WhatsApp在128個國家佔據明顯優勢， Facebook Messenger則在72個國家有壓倒性主動權。在目前來看，微信月活10億，基本上都是國內用戶，海外以華人為主。不是微信產品做的不好，而是被WhatsApp搶了先機。在北美，幾乎所有人卻都在使用WhatsApp，這個軟體早在2009年就上線並迅速佔領北美市場，要讓用戶更換成新的聊天應用，根本沒有驅動力。

文化：

所有用戶的行為路徑，最後都可以在本土文化上找到答案。只有足夠了解本地文化，才可能在當地站穩腳。中國流行的主播打賞文化，在美國這種自由文化盛行的國家，是屬於特別小眾的行為，很難流行和普及開來。而在中東海灣地區，是信仰穆斯林的地區。女人是無法自由戀愛的，女人必須蒙著面紗，沒法自由戀愛，人們在現實生活中很難有放鬆的娛樂。在沙烏地阿拉伯，是不允許有電影院存在的，所以只能在家看電視。逛商場也一樣，男士專區、女士專區、家庭專區，涇渭分明。在這種情況下，直播反而變得特別火熱。

法律：

不懂當地法律，一味追求速度，一著不慎滿盤皆輸，甚至會引發嚴重後果。百度為此走過很多彎路，交了不少學費。在開拓日本業務時，百度光是買伺服器就花了上億人民幣，建立本土辦公室，招聘大量人員，希望在日本能打開局面。當時日本搜索的本土市場一直被Google和雅虎壟斷著，要打開局面並不容易。

但真正讓百度在日本遭遇重大挫折的，據媒體報道是觸犯了日本法律。百度旗下的Simeji表情以及日文輸入法，在日本廣受歡迎。由於該輸入法被相關部門發現存在捆綁安裝、未經允許上傳用戶數據等問題，在2013年底被日本政府封殺。百度從此敗走日本市場。

TikTok的破局：

所謂真正的出海，並不是簡單地在Google play和iOS海外商店可以下載App，這其實只是出海的表象。出海的關鍵是真正的下沉，融入當地人的生活，對用戶的生活方式產生影響。甚至是獲得深層次的身份認證。但要做到這一點並不容易。

從TikTok的海外拓展和破局經驗，也許可以給出海公司一些經驗和借鑒。根據第三方市場數據機構AppAnnie的統計數據顯示，TikTok已覆蓋150多個國家和地區，先後在40多個國家的應用商店內排名前列，是全球增速最快的短視頻APP。

在全球的出海的版圖裡，日本是非常特殊的國家。這個在全世界發達，但也可能是文化最封閉的國家裡。國外創業者對於日本文化的了解，很難拿捏到精髓。外國互聯網產品要想在當地落地並發展，是一件不可思議的事情。如果不能融入日本文化和當地人生活方式，幾乎沒有可能得到發展。包括社交產品Line、雅虎到了日本都是完全本土化才得以發展。之前的百度騰訊等多個巨頭的日本拓展和本土化都不順利，甚至退出了日本市場。TikTok早期在海外的重點市場之一就是日本。當時整個日本TikTok辦公室共7個人，在東京澀谷區南部的一幢大廈里的6層，租了一個小辦公室。除了文化，還要必須面對Facebook、Snapchat等巨頭。

Tiktok制定了自己獨特的打法，產品和抖音相似，運營本地化和內容本地化。正如位元組跳動CEO張一鳴說的那樣，「國際化產品，本地化內容。」除了例常廣告投放，在遵守當地文化風俗和法律的前提下，不改動產品，但內容完全本土化。

在進入日本三個月後，就登上了日本AppStore免費榜第一名。TikTok的視頻社交不僅受青少年的喜愛，很多中年人也會拍攝短視頻，年齡最大的一位用戶已經90多歲。2018年5月，在對澀谷和新宿76位路人的隨機訪談中，有8人表示是TikTok的用戶。因為這已經成為了當地人的一種生活方式，不僅僅是帶來了趣味性，還增加了社交的豐富屬性。

為了提供更加本土化的內容，TikTok在日本與多個當地機構達成了合作關係。比如，與日本娛樂巨頭Avex達成版權合作，為亞洲用戶開放2.5萬首曲目的使用權。今年在日本啟動「TikTok Spotlight"音樂人計劃，攜手當地音樂界，通過TikTok平台評選和扶持優秀的獨立音樂人，並助力其未來音樂事業的發展。據日本當地媒體報道，2018年，TikTok在日本創建了280多個官方主題挑戰，其中大多數使用日本流行音樂和原聲。

（

TikTok Spotlight音樂人計劃在日本啟動）

而比娛樂性和社交性更高層次的是真正融入當地主流社會的公共討論圈。據《紐約時報》報道，在移動互聯網融入日常生活的時代，TikTok已經成為了解美國「三百六十行」職業的窗口。在TikTok上，用戶很容易看到很多關於各種職業的內容，這些職業大多有一個簡潔的標籤，比如#scrublife（清潔生活）標籤帶你進入醫院，#cheflife（大廚生活）帶你進入廚房，#forgelife（鍛造生活）帶你進入滾燙的鋼鐵世界，#farmlife（農場生活）帶你來到田野。

根據BuzzFeed的報道，在美國TikTok上，越來越多的表達自我身份的認同和自豪感的內容在傳播。比如人們用棉簽擦嘴，然後用說唱歌手Lizzo的一句歌詞做背景「我剛做了DNA測試，原來我是個百分百猶太人/阿拉伯人/天主教徒」。這種自豪的表達身份認同感，已經上升到了社會群體集體認同感和參與感。TikTok融入到了美國主流用戶圈層，這是本土化最好的印證。

出海之路曲折但光明：

張一鳴反覆強調其戰略就是堅定出海之路，海外用戶要超過50%。TikTok取得了不俗的成績，Sensor Tower 商店情報數據顯示， TikTok 在剛剛過去的第一季度新增用戶，較 2018 年第一季度新增用戶數增長70%。主要增長來自印度市場，第一季度首次安裝TikTok的印度用戶預估達到 8860 萬人，是去年同期的8. 2 倍，而美國第一季度首次安裝TikTok的美國用戶約為 1320 萬人，上漲181%。

但成績的背後是無數的坎坷和不菲的學費，好在都在解決中：印尼短時間的下線，現在包括政府機構開始入駐；而在美國，由於之前收購產品的遺留問題，最後和相關機構達成了和解；在印度被暫時下架，但馬德拉斯高院裁決解除了禁令，這意味著，TikTok在印度不久後將不久後將恢復下載。出海之路曲折，但依舊前途光明。

（印尼通信部入駐TikTok）

在很多海內外媒體圍觀TikTok的每一次風波時，很多人似乎忘記了TikTok整個發展過程不過三年。為了遵守各國的法律法規，自2018年底起，位元組跳動將抖音與TikTok做了徹底的隔離。TikTok的數據存在海外第三方伺服器，審核人員和內容運營也與抖音完全分開。與抖音一樣，TikTok已經成為位元組跳動旗下完全獨立的產品。

中國公司的出海還有很多的路要去探索。從現實的角度來看，這既是單個的中國創業公司的海外探索，但從未來掂量，這也是一場中國互聯網行業拓展邊界和升級的試錯實驗。從這個角度上來說，行業和媒體要給中國新的公司和事物一些試錯的機會。

出海已經成為了中國互聯網下半場的現實和未來的趨勢，中國互聯網必須把握住這個機會，才會迎來新的迭代和發展。而這一切，都需要從一個打樣的標杆開始。

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