快消品B2B：重新結構傳統零售生意

圖片來源@視覺中國

文｜能叔扯快消

2018年，騰訊開啟了組織架構調整，美團提出要為餐飲供應鏈賦能，京東也京東金融改名為京東數科，整個互聯網行業都在由消費互聯網向產業互聯網轉型。與此同時，各地政府也出台了不少進一步推進工業互聯網發展的政策，幫助越來越多的企業數字化與智能化改造。

從2019年來看，這樣的趨勢似乎也絲毫沒有停止的跡象。無論是阿里零售通、京東的新通路，還是接連獲得融資的中商惠民等企業，或向上與品牌合作，或向下從門店終端入手，最近一段時間都小動作不斷，試圖在浪潮真正洶湧澎湃之前抓緊時間搶一個好位置。隨著巨頭，以及資本的關注，快消品B2B行業能成為未來產業互聯網浪潮的先鋒嗎?

快消品B2B市場的確很大。觀峰諮詢的數據顯示，中國大約有小賣部約700萬家，每年總計營業額超過10萬億，佔中國快消品零售額的約40%。從理論上看，如果能夠實施統倉通配的集成化商業模式，把快消品散亂的「進銷存」做到整合併精細化運營，至少可以節約倉儲和物流費用約5%左右。

快消品這樣一個很普通的小生意，僅僅依靠統倉通配的商業模式，整個市場就有5000億的市場容量，足以養活足夠多的公司，甚至產生一兩個獨角獸。除了廣闊市場之外，快消品B2B的確在解決企業痛點方面產生一定的價值。

縮短分銷鏈條，避免中間商層層盤剝

快消品B2B在邏輯上的確能夠幫助眾多零售終端免去中間商層層盤剝，增加利潤。目前，大多數快消品企業大多按照行政區域發展代理商和分銷商，商品通過一系列的上下級鏈條層層流轉，最後才能到達消費者手中。

比如一瓶可口可樂如果想要到達村鎮的夫妻店中，最先要有總分銷商到廠家提貨，再發往區域據經銷商，然後再接著往下分發給下一級經銷商，最後途徑縣級的分銷商進入到零售終端的老闆手中。這一路走下來，雁過拔毛，每一個環節都要薅一層毛，一路下來，快消品行業本就不多的利潤更是所剩無幾。

而自營型的快消品B2B平台的確解決了這種問題。比如京東新通路、進貨寶等企業。具體就是自己從品牌方處購買貨物，自建倉儲和物流，然後進行貨物的統一配送。這種自營型的B2B平台直接接入供應鏈，成為參與者，與廣大的批發商、經銷商進行直面競爭。從某個程度上看，的確擺脫了中間商的盤剝，保證了品牌方與小店的利潤。

數據整合，提升資源利用效率

商業的本質是效率，傳統粗放的商業運營在互聯網時代下的確存在著各種各樣效率低下的問題。就拿快消品來說，目前仍然處於大批發流通市場的時代，這種散戶經營、流通的模式在倉儲、物流體系等方面也處在散亂的狀態，而這種散亂的形態也導致了物流、運營效率低的問題。

就拿阿里巴巴零售通這種撮合型B2B平台來說，平台不參與雙方交易，而是藉助於傳統渠道中的各級分銷商倉儲貨物與物流，來為品牌廠商與小店提供交易平台的一種商業模式，本質上是起到了一個信息匹配的作用，以服務商的姿態賦能供應鏈各方。

以物流為例，在傳統的分銷體系下，一個經銷商往往同時代理銷售多個品牌，那麼品牌方在為門店經銷商提供配送服務時就需要自建物流體系，且物流較為分散，在這樣的情況下，即使需要兩捲紙，也需要車隊去配送，誇張一點的話，可能一百個不同品牌的經銷商，就需要100支車隊，甚至租用100個倉庫。

而整合完成後，能夠採集從倉儲到配送各個環節的數據，來分析各個作業環節的效率、成本評估、績效管理等，從而對供應鏈的決策提供有效的數據支持。更加重要的是，供應鏈體系中物流配送的數據化，可以實現整個第三方平台車輛管理、訂單排線管理、車輛調度管理等方面的降本提效。原本需要100個車隊，100個倉庫的的業務，而讓這些B2B平台來做，30個經銷商就可以使用同一倉庫，同一車隊，大大提高了資源的利用效率。

阻力重重，快消品B2B從業者面臨兩座大山

信任門檻

雖然快消品B2B行業市場很大，邏輯上也十分完美，但現實總是骨感的，實施的過程中卻總是會阻力重重，產生讓人意想不到的困難。

首先，實施層面的信任門檻。批發商的物流體系並不是簡單的送貨，而且核心商業機密和搜集市場信息的窗口，將物流配送交付給第三方雖然能幫助經銷商省掉不少的物流費用，但也會導致自身和渠道夥伴失去了聯繫，誇張一點的話，如果第三方平台對交易感興趣，像阿里、京東這樣的巨頭幹掉經銷商也並非難事，這對於把銷售渠道視作自己的安身立命之根本的品牌商來說，短時間內接受恐怕也並非易事。

曾經有行業內部人士表示：「如果你說要幫經銷商賣貨，品牌商、經銷商大都回復OK。但如果你要和品牌商說，我可以幫你把經銷商去掉，大多數品牌商都會搖搖頭「。

對於眾多小店主來說，從代理商、批發商進貨已經成為一個固定的習慣，除非平台能夠讓足夠多的生產企業放棄傳統模式加入到平台中，否則眾多零售商很難放棄既有的思維。據資料顯示，目前也僅僅只有16%的小店願意和B2B平台合作。快消行業中根深蒂固的既有思維是推廣B2B這一平台最大的阻力之一。

技術思維還是行業思維?

其次，除了品牌商、經銷商的信任問題，對於大部分做2B的企業來說，都把自己定位於一家技術公司。而這在劉能能看來是不妥當的。

事實上，技術也只能是產業互聯網公司的一個方面，遠不算是決定性因素，更為重要的是建立在對快消品行業的深度認知上，這也就是為什麼許多金融公司轉型做金融科技能夠大獲成功,而純技術公司做金融反而效果不好的原因所在。

缺少對行業的理解，就會產生與B類客戶溝通時交流不暢，開發出的產品在實踐中產生各種各樣的問題。在當下這個時代，懂技術的公司不在少數，懂行業的公司更是一抓一大把。但能夠將這兩者結合起來的複合型人公司或者人才，可以說是鳳毛麟角。

美圖秀秀的老闆蔡文勝曾經有一個觀點：「未來屬於那些傳統產業里懂互聯網的人，而不是懂互聯網而不懂傳統產業的人」。因此對於產業互聯網來說，不光要具備互聯網技術思維，更為重要的是懂得行業。藉助互聯網的鏈接和數據化模式，改變行業效率，

兩座大山之下，快消品B2B行業還該堅守什麼？

以數據為切入，為營銷賦能

一方面，要想說服零售商和品牌商使用自己的供貨系統，關鍵就是要讓零售商感知到自身的價值。那什麼是快消品B2B行業的價值呢？有很多人說，是高效率地供貨。但這樣觀點筆者並不認同，對於大部分零售商來說，誰來供貨都一樣，畢竟同一個品牌的商品，供貨質量幾乎一樣。零售商真正關心的是怎麼才能把產品賣出去。

所以，在這樣的情況下，平台的任務就絕對不只是供貨那麼簡單了。而是要利用自身掌握的產業鏈數據，為商店及品牌商提供一些增值服務。

在人工智慧時代，一切與人工智慧相關的產業發展的前提就是數據。在大數據時代，當在入庫、物流、銷售等方面有足夠多的銷售商品數據時，企業完全可以透過這些數據為品牌商、經銷商提供一系列營銷、風控等解決方案。

比如說，依據客戶行為、銷售、訂單、退貨等歷史交易的分析，進而從各方面描繪出客戶的畫像，以此對上游品牌商穩定銷售渠道，增加銷售量，新品推廣提供精準的數據支持與科學依據。

因此，如果說在快消品B2B誕生之初是供應鏈方面的競爭，那麼現在比的就是看誰能在此基礎之上更多的賦能經銷商。

去偽存真，堅守數字化的供應鏈服務

另一方面，要找准用戶的真實需求。為商家賦能並不等於堆砌各種各樣的功能。目前有不少的B2B平台為了顯示自己的技術高超，功能全面，為自己的產品嫁接了很多的渠道，打造了所謂的一站式服務。在這樣的平台上，早上訂貨，下午送貨。下午送貨，第二天就到達。甚至有人提出了「20分鐘內送達」的口號。除此之外，還增加了水電煤氣、彩票等服務來賦能小店。

且先不說過度堆砌服務所帶來的營收能否覆蓋成本，大部分用戶零售店也許並不喜歡花里胡哨的各種服務。事實上，過度服務除了增加自身的成本之外，還會給客戶帶來麻煩、不舒服的感覺。QQ在移動互聯網時代為什麼沒有微信的用戶量大？很大的原因就在於QQ很多"炫酷拽"的功能並不被許多人覺得很有用，漸漸偏離了溝通交流這樣一個最本源的價值。

雖然快消品B2B平台能夠為廣大零售店提供的服務有很多，但在這樣一點上，要能夠去偽存真，不是無所篩選的賦能，並不是說配送快就一定好，而是要精心選擇所附加的服務。

總之，不管是自營型平台還是撮合型平台，本質上都是一個信息中介，一方面可以用更低的成本，為零售店提供其需求的產品與服務，另一方面又可監測零售終端的銷售信息，並及時地送貨上門，改善零售終端客戶的體驗，以實現對供應鏈所有數據進行透視，並以此輔助上游品牌商進行產品開發，幫助下游零售商進行進貨、市場營銷。因此堅守數字化，打造一個數字化的供應鏈才是快消品B2B行業的核心價值所在。

【鈦媒體作者簡介：十年快消品行業老司機能叔，專註快消品領域深度解讀。訂閱號：能叔扯快消，個人微信號：a913613543】

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