教育產業無寒冬 VIPKID裂變增長

近兩年，朋友圈裡除了司空見慣的常規曬娃，多了種曬娃新姿勢：不少媽媽們開始曬孩子的線上學習成果，我的同事琳琳也加入了這個陣營，孩子「小包子」在VIPKID的上課程視頻經常在她的朋友圈出現。

無獨有偶，越來越多的家長群體加入到了分享大軍。而這種通過家長自發的朋友圈分享，正成為在線教育口碑傳播的一種新方式。如何將產品口碑傳播出去，老用戶的分享僅僅是最後的呈現方式，其背後有著一套依託外教、教研、用戶體驗、產品運營等各個環節、不同元素編織的網。內生增長下，在線教育新興企業非但沒有受到資本寒冬之困，反而用戶呈現逆勢增長。這個賽道也成為了眾多資本關注的焦點。

隨著互聯網技術與在線視頻技術的進步，在線教育模式應運而生。在線教育跨地域的教師資源優化配置的獨特價值與隨時隨地學習的便捷性，日益被公眾接觸和認可。特別是2010年後，國內開始出現大量在線教育品牌，在線教育品牌的消費者數量日益膨脹。

如今，資本進入寒冬，諸多行業冬眠自保時，在線教育行業卻依然保持發展勢頭。據鯨媒體統計整理的2019年Q1教育行業投融資數據顯示，2019年Q1，教育行業共發生131起投融資事件，平均每天發生1.46起；總融資金額達125.12億元人民幣，與去年同期相對持平。

這種強勢表現的背後，是家長對在線教育行業認可度的從0到1。事實上，家長從懷疑到認可線上模式經歷了數年時間。艾媒K12在線英語教育市場研究報告中顯示，在線教育的市場滲透率從2013年的6%提升到11.6%，更早些時候這個數據還不足4%。至此少兒在線教育已經基本走進一線城市的千家萬戶，並逐漸向二、三線城市延展。

對於首批吃螃蟹的家長來說，保證師資力量是最最關心的問題。艾媒報告中提到，K12在線英語培訓用戶選擇平台的首要考慮因素就是師資，有超過90%的用戶重視平台師資情況，其中42.7%的用戶表示十分重視，而VIPKID率先解決了這一痛點。

VIPKID近期透露了一組數據顯示，其付費學員超過60萬名，北美外教超過7萬名。而這一數據恰恰滿足了國內家長對優秀外教的求賢若渴。

Jody G是VIPKID的一名外教老師，在VIPKID的工作時間已經超過兩年。「這段時光非常快樂，它讓我在家繼續了自己熱愛的教育事業。」Jody G 告訴PingWest，她的一天是從早上6點開始的，起床洗漱後，換上印有VIPKID logo的橙色T恤做好準備。「通常在早上6點半就開始上課，每天要教6-8節課。」

Jony G原是在康涅狄格州做全職教師。2017年1月，Jony G因丈夫的工作調動搬到了一個新的城市，之前的教學工作不能再繼續，她在朋友的推薦下加入了VIPKID，為了能給屏幕另一端的孩子們更好的學習體驗，特意把一個房間精心布置成教室，並為此準備了各式各樣的教學工具。

Jody G向PingWest介紹，「每節課之前我都會提前準備教學內容，仔細查看學生的信息和家長的留言，課後會花很長時間給學生寫評價，確保給孩子的建議是有用的。」

在每個節假日Jody G還會特意調整教室，某年春節，Jody G的老公給她手繪了一個長城背景牆，隨後Jody G在這面牆上掛起了紅燈籠，這些點滴都體現了她對這份工作的熱情。

久而久之，就連Jody G的4個孩子都對她的中國學生們很熟悉了，他們時常提起這些東半球的孩子們。「（他們）會問我Nancy生病好了嗎？Edwin考試考得怎麼樣？Mark爸爸去另一個城市工作了，他還好嗎？」就像遠方親戚一樣。

在Jody G眼裡，一個好老師最主要的特質是耐心和善於鼓勵。「好老師需要能夠發現每個學生的閃光點，並不是每個學生都會在第一節課就向你展示他們擅長的（技能）。多些耐心，這樣你就能發現孩子的閃光點，並且多多誇獎他，這有助於增強學生的信心。讓孩子取得更好的進步，也能培養他們對你的信任。」

經過一年多的發酵和嘗試，VIPKID加速發展，學員數量開始增加。2016年2月，VIPKID付費學員突破1萬人；2017年4月，付費學員數過10萬；2018年4月，付費學員數為30萬；2018年突破50萬，2019年則超過了60萬名。

首批種子用戶成為了口碑的傳播者。其中不乏凸顯出的優質學員，他們的成績成為口碑傳播最有利的證明。

已被不少媒體報道過的張馨伊，也就是登上《聲臨其境》舞台那個年僅7歲的小女孩，她曾是兩屆21世界英語大賽少兒組冠軍的冠軍（分別為幼兒組和小學1-2年級組），現在已經成為很多家長心中的小明星。

但據PingWest了解，三年前，張馨伊參加線下英語機構的英語水平測試考試，滿分一百分的考試，她只得了13分。但張馨伊對學習英語有非常強烈的執念。這位可愛的小朋友始終認為，只要學好英語，「就能和米老鼠、唐老鴨說話。」

張馨伊媽媽在了解了很多線上、線下不同類型的英語培訓機構之後，最終選定了時間上更靈活但價格在當時並沒有多大優勢的VIPKID。

「孩子學英語，最好是跟純母語國家的老師學。其他平台會有一些菲教，價錢會便宜一點，但師資上不如VIPKID。VIPKID都是北美的老師，這樣發音比較有保障，加上知名度比較高，她上課，我不在旁監聽，也能放心一點。」這是張馨伊媽媽的想法。

隨著張馨伊學習的投入和英語水平漸漸提高，她上課的節奏也越來越快。從最初的每周一節課，到後期有時間就約節課，甚至假期時連續十幾天每天一節課。

現在，張馨伊和父母出去度假，她在車上就能和外國人聊得很開心。但誰能想到，三年前的張馨伊還是一個不敢說話極度內向的孩子，遇到外國人和她打招呼就只會哇哇大哭。

在線教育作為新物種，和傳統教育機構不同的是，VIPKID改變了以市場活動、數字營銷和廣告投放三板斧為主的獲客方式，而是依靠Referral（轉介紹）模式，獲取了用戶和外教，這也成為了其裂變的核心要素。

據悉，VIPKID形成了一套Referral機制：品牌、營銷、公關、前後端運營等環節，都圍繞Referral而展開。在VIPKID看來，教育產品更應該把用戶留住，使其成為付費用戶，甚至用戶願意自發地介紹給其他人，形成口碑傳播。

Referral帶來的用戶增速明顯。2018年年初，VIPKID付費學員為30多萬，而在今年年初，這一數字已經增長至60多萬。其中，VIPKID付費學員Referral佔比接近70%，外教獲取中Referral佔比達65%。

「首先相比傳統渠道，轉介紹帶來的口碑傳播可以觸達更多的用戶，每個家長都是傳播點，形成的口碑網路可以輕易穿透家長群體，從而形成更大、更廣泛的傳播觸點；其次，轉化率更高，成本更低。對於VIPKID而言，高達70%的用戶獲取，成本主要由贈課構成，相比昂貴的流量費用，性價比優勢極為明顯。」VIPKID相關負責人說。

需要注意的是，口碑傳播的前提是產品和服務足夠優秀，要不斷滿足家長的需求，提供產品解決方式。就像VIPKID創始人米雯娟和陸奇的對話中說的，「VIPKID這家公司之所以能夠快速打開市場，正是秉持教育初心和使命感，才讓中國家長更願意相信我們，讓孩子們使用我們的產品。」

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