為男性「種草」，小紅書的奇蹟會發生在毒、CHAO上嗎？

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來源 / 騰訊《潛望》欄目

作者 / 李儒超

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男性能被「種草」嗎？

由於電商市場的人口紅利逐漸消失，在現有的電商用戶群體中創造需求，正變得愈發重要。

截至2019年1月，以女性為主要用戶的種草社區小紅書，總用戶數已超過2億，估值則超過30億美元。很多人將小紅書的崛起歸因為女性對於種草的熱愛。

那麼，男性領域是否也能醞釀出一個千億級別的新市場？

答案是肯定的。無論是百度貼吧、虎撲，還是各大攝影論壇、耳機器材論壇，都能看到男性們互相種草、拔草的身影。

男性天生篤信專業度和性價比，且大部分時候有明確的購買指向性。這也就決定著，能否種草男性的關鍵，不在於圖是否好看，而是在於垂直細分領域的專業度。

這時候，擺在所有意圖攻佔男性種草市場APP面前的問題是：誰能在男性關注的眾多細分垂直領域同時做到專業？

騰訊《潛望》調查發現，相比美圖驅動的女性種草市場，以專業度驅動的男性種草市場，充滿著極為高度的碎片化。而在各個垂直細分領域，大多已有較為專業的社區型產品卡位。

這時候，任何一款定位為男性群體種草的APP，都極有可能面臨定位不清的窘境。

毒APP崛起：僅僅是球鞋

最先在男性種草市場發力的可能是被戲稱為「直男社區」的虎撲。

早在2014年，希望將社區流量變現的虎撲就上線了導購網站「識貨網」。類似「淘寶客」，識貨的模式很簡單，就是將虎撲用戶直接導流到淘寶商城購買商品，虎撲從中抽取傭金，平均返點比例6%-8%之間。

這也確實是一門好生意。截至2017年12月31日，識貨共完成商品交易總量20億元，2017年營收額在1.2-1.6億元之間。在虎撲的總收入中，這部分營業收入佔比超過三分之一。

但這時候的識貨，似乎與如今人們眼中的「種草」存在很大的不同：其明確的工具屬性，並未產生「種」這一行為。直到「毒APP」的出現。

與虎撲自營的識貨不同，毒APP只是虎撲的一個投資項目。公開資料顯示，毒APP的主體公司為上海識裝信息科技有限公司，後者第一大股東為楊冰，持股55%，虎撲則持股15%，為第三大股東。

毒APP一開始的目標十分明確，就是以「球鞋鑒定」為核心服務，打造球鞋社區及售賣平台。這款2016年就已經上線的APP，得益於長期在球鞋這一垂直細分的耕耘及鑒鞋這一工具型產品，在2018年迎來了飛速發展。

根據七麥數據，2018年的iOS應用免費榜上，毒APP從年初的600-800位左右，躍居到年末的前50，穩居體育應用的第一位。

大量球鞋愛好者的聚集，最終促成了平台交流氛圍的養成。曬物、引發其他用戶跟進甚至購買，毒APP平台上的種草、拔草已經十分常見。

但這似乎也僅限於球鞋、以及與球鞋相關的部分運動類產品。騰訊《潛望》發現，在毒APP中的「人氣」一欄，絕大部分單品仍然是球鞋，其交易量達到10萬以上級別的屢見不鮮，除球鞋之外的眾多其他運動裝備，上萬交易量已屬不易，量級上明顯低了很多。

進一步翻看「數碼」「潮玩」等標籤，絕大部分產品甚至只有個位數或者十位數交易量。

這距離毒APP目前將自己定位的「潮流單品交易平台」仍有很大一段距離：其影響力依舊僅限於球鞋領域，希望從球鞋領域切入到更廣泛的男性潮流單品領域的舉措，如今來看，效果並不顯著。

而在球鞋這一小眾領域，經歷一輪高速發展的毒APP也已經迎來了瓶頸。根據易觀千帆數據，從2018年12月開始，其指標已經沒有發生太大的改變。這在七麥數據中同樣獲得了印證：相對於2018年的飛速發展，2019年的毒APP顯然失去了躥升的驅動力。

易觀千帆指數

七麥數據

男性綜合種草平台：可能永遠不會存在

但幾乎在毒APP放緩腳步同時，其存在卻引起了市場的注意。

知乎旗下的CHAO便是在這一背景下誕生的產物。這款今年2月上線內測的應用，與虎撲的邏輯類似，都是希望將男性為主導的社區屬性轉化為離錢更近的帶貨社區。

打開CHAO，其首屏也毫不隱晦自己的定位-----「潮流男生種草社區」。但在內容上，相比球鞋主導的毒APP，CHAO卻顯得極為雜亂：你既可能在首頁看到咖啡機，也可能看到口琴，還有酒、畫、手機、相機、冰激凌......

可以說，這幾乎就是一個男版的小紅書，希望依靠精緻的圖片吸引男性用戶，只是內容要少得多。

但很顯然，這與崇尚理性、篤信專業度和性價比的男性群體購物邏輯出現了明顯的相悖。

一位試用了CHAO的用戶告訴騰訊《潛望》，即便是在CHAO上看到一款顏值不錯的相機，其第一反應也是去搜索參數，然後打開貼吧或者攝影論壇尋找評價，並與人討論機器的優劣。

而這時候，已經與CHAO沒有太大關聯了。

CHAO無法做到應用內部從社區流量直接向商品的轉化。男性的決策，很難像女性一樣，由一張圖直接鏈接到購買環節。

這一方面來自於外觀層面為男性帶來的觸動顯著低於女性；另一方面，購物決策中，男性更加希望一切在自己把控中，更長的決策鏈條，使得流量轉化的成功率大為降低。

這從七麥數據iOS排行榜就可見一斑，上線3個月，CHAO大多置身應用總榜的千名之外，且沒有明顯的上升趨勢。不僅如此，騰訊《潛望》作者使用其APP兩個月以來，首頁推薦的單條內容點贊數，甚至很少能超過10。

一位電商從業人士告訴騰訊《潛望》，比起毒APP穩固的球鞋社區基礎，CHAO憑空創造的種草需求，幾乎是一個偽命題；在男性種草市場中，距離交易場景越近、能提供的參考價值越大，越有可能為男性創造需求，如果忽略了前置的交易場景，直接切入種草環節，便是一個空中樓閣、無法落地。

這也就意味著，小紅書這樣以圖片為驅動的綜合種草平台，在男性市場極有可能不會存在。

切入男性市場的正確姿勢

但男性市場並非毫無機會。

小紅書合伙人曾秀蓮告訴騰訊《一線》，僅2018年一年，小紅書平台的男性用戶佔比從10%就急劇增加至接近20%。但有趣的是，平台此前並未特意針對男性用戶進行優化。

在曾秀蓮看來，男性的需求包括做飯、菜譜、健身、運動、球鞋、時尚等等，而且男性護膚也越來越多，至少在小紅書平台上，「我覺得男人的需求其實跟女人沒有什麼太大不一樣，還有蠻多中性的需求」。

這一現象的背後，可能是因為國內男性群體中出現中性需求的人正變得越來越多。

以此前被認為只是女性專屬的美妝行業為例，根據艾瑞諮詢發布的《2018年種草一代·95後時尚消費報告》，男性對美妝的需求正逐年上升，2017年95後男性美妝銷售規模相比2015年增長了66.7%。

對於這部分人群，其決策模式可能與女性較為接近，內容更多、也更為專業的小紅書依舊是首選。除非能再造一個小紅書，否則，希望以小紅書的模式搶奪這部分用戶並不明智。

而在中性需求之外，男性種草市場仍然極為傳統：各種垂直細分網站各自卡位，各自吸引其面向的男性受眾。

這也解釋了為何毒APP能獲得部分男性的青睞，卻又無法迎來更廣的受眾。對於大部分男性，想影響其最終決策，專業性顯得極為重要：這些比起圖片、更相信自己看法的用戶，只有用專業性將其說服、攻破其心理防線，才能讓他真正做出購買的決策。

而要求一個網站同時做到在眾多垂直領域做到專精，便極為困難。這是男性綜合種草平台難以發展起來的命門。

值得一提的是，如果不想直接影響男性決策、淡化「種」的過程，甘願做一款工具，也有可能獲得男性的青睞。

在騰訊《潛望》接觸的多名男性用戶中，「什麼值得買」意外成為一個常被提及的應用。相對於依靠圖片文字等內容創造需求的傳統「種草」流程，主要提供低價信息的「什麼值得買」更像是一個工具型產品，其社區內的文字，也更接近於一些低價、熱門產品的評測。

在這樣一個種草流程中，全程不存在挑戰男性購物邏輯的痕迹。

幫助男性更好的以他們自己意願購物，似乎才是男性綜合種草平台演化的最優解。只是在商業價值上，可能就要大打折扣了。

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